入局直播第一步，品牌如何借助平台“乘风破浪”？
在互联网+的时代环境下，短视频营销与直播营销已经成为拉爆流量的两张王牌。其中直播营销更是以其互动性强、展示更直观、购买决策成本更低的优势备受品牌青睐。
行业的数字化已经成为了未来的大趋势，品牌会为了获得更多的曝光以及转化率，寻求时效性更强、人群更精准的投放渠道，而直播正好迎合了这些需求。今天就从直播平台的选择这一点切入，来助力品牌和商家迈对第一步。
我们将目前市面上主流的电商直播平台进行了整理：
除了电商属性较强的平台外，抖音、快手这类依靠短视频内容起家的平台也在直播上表现得非常积极。除了带货的需求外，不少品牌也会选择以线上直播的形式宣发新产品。
针对各个直播平台的优势劣势，以及品牌如何进行投放的问题，我们也进行了一波分析整理：
看到这里，相信会有不少品牌头疼了，到底该选择哪个呢？莫慌，这里还有一份「直播营销三步走策略」。
我们分别从定位、渠道和策划的角度出发，可以帮助品牌以及商家了解挑选直播平台的操作，让直播营销更加稳健开展。
第一步：瞄准自身定位，明确直播属性
品牌想要开展直播，首先需要根据自身的属性确定直播形式。不同的直播平台，对应着不同的用户群体。同理，不同的品牌，对于直播的诉求也不尽相同。除了常规的直播带货形式之外，直播也可以带“品牌”。
（全新路虎发现运动版云游上市发布会直播间）
直播带货对于很多品牌和商家来说，是正处于上升期的出货方式。在直播间的互动氛围下，购买的群体效应更容易被激发，从而能够极大地提高销量。毫无疑问，它是值得尝试的，如果品牌确定了自己的卖货需求，就可以从平台属性、消费者画像等维度来选择直播的渠道。
关于直播带货的成功案例不胜枚举，然而是不是所有品牌都适合带货呢？答案肯定是否定的。相比带货，直播对于一些品牌而言，更像是一片崭新诱人的品宣蓝海。
以特斯拉为例，早在今年1月份开始，就开展了线上直播营销。当然，特斯拉直播的目的并不是为了带货，动辄几十万的“天价”既不符合直播带货的“低单价”特点，也不满足“高折扣”的要求，它是为了让不了解特斯拉的人通过观看直播的方式，了解各项黑科技功能，再加上直播特有的高反馈互动性，能够打通消费者与品牌之间的桥梁，给消费者带来全新的“种草”体验。
（薇娅直播介绍特斯拉产品卖点及试驾体验）
这种通过直播提升品牌和新品影响力，加深品牌在消费者心目中的印象，进而促进未来购买行为的方式，更加适合在以内容为导向的平台开展，如抖音直播。
总结来说，无论是带“货”，还是带“品牌”，一定要紧紧围绕品牌的属性以及产品的特征。服装以及快消品类主打带货需求，无法在线上进行消费的品类（例如房地产、汽车等）则可以把重点放在品牌形象建设及功能优势宣传上。
第二步：锁定目标人群，实现平台聚焦
在确定了直播的形式之后，接下来需要敲定的就是直播的平台了。因为上半年的疫情原因，很多企业纷纷减少广告营销预算，那么在有限的预算里，如何才能让直播营销的效果更加稳、准、狠呢？不妨试试平台聚焦的思路。
所谓平台聚焦，就是指根据品牌特性，针对性地挑选一个平台进行深度合作。在实现平台聚焦之前，首先要确定平台的用户人群与品牌锁定的目标人群重叠几率有多高，尽可能挑选重合度高的平台。除了减少试错成本之外，这样做不仅运营起来更加省心，还可以借助品牌优势与平台方强强联合，获得流量或者其他方面资源的扶持。
比如LV选择了小红书。
（LV在小红书长达一小时的直播，观看人数达1.5W人）
众所周知，小红书是各路白富美的聚集地，用户主要分布在一、二线城市，购买力普遍很强。而LV作为一线奢侈品牌，针对的目标受众正是这些热衷于种草剁手的高消费力人群，而且它也是第一个在小红书开通官方账号的奢侈品牌，所以第一场直播顺理成章地选择了这里。
尽管整场直播的观感以及数据被很多人吐槽“翻车”，但是对于品牌而言，不会只以这一场直播论输赢，而是放长线钓大鱼，利用直播的内容形式，实现最终的品效合一。
以上总结来看，在预算投入有限的时候，品牌可以优先选择与自身目标用户重合度较高的直播平台，进行聚焦投放，一方面可以节省成本简化操作，另一方面有机会获得平台的资源扶持。
第三步：强化直播策划，铺设引流互动
如果说上面两步操作已经造好了直播的大船，那么接下来这一步就相当于给大船备上充足的粮食和弹药，准备起航。策划主要体现在主播筛选和直播脚本上，一场好看的直播，首先需要一个与品牌调性相符的主播，既需要具备相关的专业知识，也需要具备有趣的表达能力。
其次就是直播脚本的策划了，一般来讲，能够突出“轻综艺”、“强互动”这两大特性的策划脚本，实际效果往往不会太差，因为它同时满足了趣味性与互动性的要求，能够保证直播间的基本氛围。
比如主播连麦的形式，可以互相娱乐、唱歌或者玩游戏，这一玩法可以显著提升直播间的活跃度，有利于直播间优先呈现。
（直播平台连麦玩法）
设置礼物互动也是一种非常有效的形式，通过定时定量的福利刺激，可以拉高人均观看时长，同样也可以起到活跃气氛的作用。
（薇娅直播间“口令抽奖”玩法）
除此之外，直播运营也是很重要的一环，主要涉及到预热、引流及传播。开播之前通过微信、网站、媒体报道、朋友圈、群聊等多种渠道积极引流，借助营销物料的传播，能够达到直播预热的效果。
但是，一场成功的直播营销，并不是在关闭直播间的那一刻就结束了，从前期的预热引流，到直播的正式开展，再到直播结束后的汇总复盘，品牌可以借势打造营销的长尾效应。
品牌需要对整场直播的流程做充足的规划，包括设置直播间互动玩法、利用资源渠道预热引流以及借势营销等方面。
未来品牌竞争的核心，是内容生态系统的竞争，直播作为互联网+时代的风口，各大品牌纷纷下海尝试，凭什么才能做到名利双收呢？本质上仍然离不开内容的建设。选对了平台，相当于选对了赛道，如何跑得又远又快，需要的是充足准备下的厚积薄发。
本文作者 @夏夏 。
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