会员营销的认知升级：三个层次九种态度

2020年6月18日，东航推出自救产品“周末随心飞”，乘客花3322元可在2020年内的任意周六和周日，不限次数乘坐东航和上航航班畅飞。

一个月中，各种“随心飞”满天飞舞，有些一飞冲天，有些一地鸡毛。

2020 年6月，星巴克受疫情影响销售额下降了 20%，市值蒸发了 350 亿人民币……，继2018年，为了讨好用户和黏住忠诚会员，再次“消费降级”：

• 升级所需金额降低，加快会员升级速度利用
• “金星在望券”，减轻会员心理负担
• “好礼星星”兑换范围扩大，增加会员粘性

2020年7月，南航会员权益体系调整，将现有单一固定权益拓展至“固定+灵活+定制”的权益结构。“固定权益”关注会员场景化权益，“灵活权益”致力全品类增值服务，“定制权益”聚焦第三方个性化服务。

再往前推2-3年，由 Costco、亚马逊引领的付费会员模式，一夜之间成为各个品牌的变现法宝，各种电商平台：阿里88VIP、京东PLUS、小红书黑卡会员；各个视频平台：优酷、爱奇艺、腾讯；各个实体连锁：全家、肯德基、言几又……。

大时代下，新技术和新认知作为用户体验的原动力，推动会员生态的迭代进化。

一、时代变了，人群变化，需求进化，会员异化，你准备好了吗？

30年前，拿着一张VIP卡进入贵宾室候机，或者刷黑卡金卡消费，很是荣耀；但是现在，除了少数场景，VIP早已成为一项毫不待见的体验；

20年前，钱包里不但塞满了各种银行卡，还有各家商场、服装店、美容店的会员卡，成为某个品牌的会员还是有一定面子的；但是现在，没有人在意这些，不是因为都装到微信里，而是因为任何卡都唾手可得；

10年前，积分对大部分用户还有不小的吸引力；但在现在，不发积分的品牌几乎绝迹，而大部分用户对于烂大街的积分价值和实惠兑换兴趣寥寥。

技术不可捉摸着推动着人群和观念变化、进化，更不动声色的拓展着会员体系的需求和异化。

当年轻人成为消费主流，品牌背后的价值观和生活态度成为年轻人购买的最大动力时，他们成为会员就不仅是购买感知和体验，还在寻找属于自己的那份归属感，还期望通过社交被关注和被认可的世界叠加。

当大数据成为生产力，会员体系成为连接用户关系的基础设施时，会员就是一个不断提高效率的新信用体系，关系越深，交易效率越高，再加上通过会员关系，递进整体实现自循环，就会异化出一个全新的闭环生态。

当新零售一路高歌猛进，与之息息相关的会员体系成为新零售的核心要素之一时，连通线上线下创造的新体验和新场景，都成为会员体系的新土壤。

与此同时，互联网红利正在消失，数字风口到来，拉新的难度与成本都在攀升，数字商业中，会员似乎成为解决：流量变现、新用户拉新、老用户留存的良药。

从小数据到大数据，从数字化用户到用户数字化，从数据效率和数字信用，成熟的技术基础设施可以不断供我们调取，成为我们思维方式、产品设计和服务的原点，成为我们挑战和异化会员模式的基础。

会员体系的创新和异化，随着数字协同和智能商业深度渗透会加速、加速，再加速，不仅成为品牌战略中不可分割的一部分，伴随着进化，也许代表着未来一个新的生态系统。

二、三个层级，九种态度——你如何对待会员，会员就如何对待你！

苏轼是个大才子，佛印是个高僧，一天， 两人又在一起打坐。

苏轼问：你看看我像什么啊？

佛印说：我看你像尊佛。

苏轼听后大笑，对佛印说：你知道我看你坐在那儿像什么，就活像一摊牛粪。

佛印听闻却后面不改色，仅仅微微一笑，不再言语。

苏轼回家就在苏小妹面前炫耀这件事。

苏小妹冷笑一下对苏轼说：“见心见性，你心中有眼中就有。

佛印说看你像尊佛，那说明他心中有尊佛；你说佛印像牛粪，想想你心里有什么吧。”

对待会员也是如此。

第一层级：会员第一

1）最优秀的品牌看透会员本质，将会员当做公司的【战略和生命】，换来持久忠诚的会员和无止境的业务扩张。

如：亚马逊、Costco，他们本质上是在“经营会员，而不是在经营产品或服务。”

他们不是一般理解的会员或会员体系，而是构建一种“长期价值和会员至上”经营哲学和战略思维——为用户创造价值，提供超预期的服务，并倒逼持续价值创新。

这一经营哲学，可以追溯到会员的本质：“白色俱乐部”、“智慧圣殿”牛津剑桥俱乐部“波希米亚俱乐部”、共济会等——为你而生，为你而来，为你服务！

这一经营哲学，也在迪士尼、茑屋书店、7-11等品牌上有所体现，但是他们面向所有的用户。

这一战略思维，摈弃了常规的财务制度约束，唾手可得的利润，换来的是持久忠诚的会员和无止境的业务扩张。

亚马逊的付费会员，除了享受2天免费收货，也不断拓展和创造自己的会员服务边界，如：Video视频服务，视频随便看；电子书服务，Prime Music ，Prime Photos，无限量的照片随便存储。

亚马逊不仅为Prime会员服务，甚至是并肩作战，Prime会员与亚马逊成为了自己人。

2）优秀的品牌将会员看做【资产】，他就是品牌的价值核心

如：茑屋书店、蔚来，他们给予会员最大的诚意，得到高度忠诚的会员。

茑屋书店定位，创造让客户怦然心动的生活方式，会员越消费权益越高，越消费越便宜；

“把店铺做成一家让顾客想来的店，顾客才回来”

——增田宗昭。

蔚来把自己定位为一家“用户企业”，李斌公开表态：

“没有一个公司的价值观可以覆盖研发，制造和服务三个环节。蔚来汽车选择放弃掉制造环节，并把重点致力于“用户服务”环节，做好这一点，蔚来就能存活下来。”

3）很多成功品牌将会员当做【家人】，他们成为一个共同成长的社群

如：B站、小米、海尔、杜蕾斯、喜茶、逻辑思维、混沌大学、阿那亚、耐克们，无论被称作什么：粉丝、超级用户、村民、UP主，不是会员胜似会员，品牌们与这些【家人】保持着一致的态度和高度的互动，得到的是共同成长的用户和意外的惊喜与前进。

“一群有着共同利益的人，开始互动以促进这一利益时，社群就出现了”

——简·麦戈尼格尔

小米的成功除了高性价比产品，更核心是【参与感】的论坛和微博，他对论坛会员（粉丝）的关注与重视，超越了一个时代，也就是这些粉丝一步一步帮助小米成长、壮大，直至今天；

海尔的转型从探索与粉丝共同成长开始，2016年粉丝推动品牌推出新品：冷宫冰箱、咕咚手持洗衣机等就在着力打造共生共建的粉丝体系（会员体系）；

2018年，海尔微博将粉丝从100w+砍到6w，着力打造“精致的社群”，抱着把粉丝变成“合伙人”的态度精准吸粉，这些活跃粉丝为海尔菌创作内容、提供创意，甚至还有海外留学的小姐姐在海尔菌的平台上开了专栏。到如今，海尔菌的粉丝数已再度突破百万大关。

阿那亚，业主喜欢把阿那亚叫“阿村”，他们自称村民，每个村民都会员有一段与阿那亚一见钟情的故事，他们拥有自己小区的戏剧社、诗社、文明督导团、爱心义工社，他们每个人都积极参与共同建设着这个社区。

在第一层级的品牌们眼里，会员不是消费者，不是顾客，不是流量，不是用户，而是品牌存在的价值和品牌的共同体，为了给予会员更好的体验和服务，他们还要玩命的进化！

“超级用户的本质不是会员对你的忠诚度，而是你是否对会员表现出忠诚度。”

——吴声

第二层级：增长第一

4）将会员当做【资本】，他就是稳定增长的基础

如：星巴克、阿里88VIP、大众点评们，他们非常重视会员，知道会员是稳定增长的基础，所以他们持续为会员带来全新的体验和服务，同时，也得到会员的长期拥护与守候。

他们认为紧跟时代，适应消费变化，迎合会员需求，品牌就能稳定增长。

这也是星巴克会员几十年的发展，每次会员体系调整，在业绩下滑时，能影响股价大涨的“大功臣”。2008年在美国推出星享卡制度，2011年引入中国市场，三次调整会员体系，已经使星巴克成为了用户日常生活的一部分。

2019年，星巴克在全球已经有1720万名会员，比起两年前的1320万增长了30%。在星巴克的大本营美国市场，会员收入贡献了该市场门店销售额的42%，高于两年前的36%。

当大家在纷纷仿效Costco和亚马逊付费模式，思考如何用性价比收费绑定会员用户，思考如何从1000个用户扩张到10000个付费会员的时候；阿里开始研究如何深度服务好已经拥有的1000个用户，让他们越来越需要你——基于用户体验用其顶级的生态链，玩出了会员商业模式的新未来88VIP。

抛开表象，阿里正在将其忠诚用户升级到超级会员，“基于会员为核心”“将会员当做产品”来打造张勇的“一号工程”，可以想象，随着模式演进，这些超级会员与品牌的关联度将不是简单的付费会员所能比拟。

5）将会员当做【产品】，他只是商业模式和变现产品

这些品牌学习亚马逊和Costco付费模式。

由于是一种【产品】，少部分品牌基于此创建了自己的商业模式：会员费做为门槛，核心是提供更好产品、更优服务和更多生态场景：京东PLUS、小红书黑卡会员、全家、屈臣氏、肯德基等；

一部分品牌当做变现【产品】，如爱奇艺、优酷等各个视频网站、网易严选等，为会员提供特权服务，以此获得收益和变现。

大部分品牌粗暴的理解为提供更多服务、更多内容、跨界联合等，他们的行为仅仅隔靴搔痒，聊胜于无的表态而已。

他们一直在学习，始终在模仿，却很少超越，当然，时间久了，迭代进化下，也许创新自然而来。

6）将会员当做【工具】——裂变工具、流量工具、增长工具、激励工具、粘性工具，他就是一个工具

如：无印良品、宜家这些生活方式品牌和美团、饿了么、拼多多、瑞幸、每日优鲜、百果园、滴滴、盒马们这些新零售的新物种，在用户新体验上不遗余力，但是对待会员，也仅在传统会员体系略微升级，貌似拥有很强大会员服务体系，本质是一个工具，甚至可以理解为简化版的充值活动。

你很难想象，美团APP月活达2.5亿的，各个APP会员体系是割裂的，没有自己的会员管理系统，没有会员长期战略价值管理工具，只是靠不断的发红包，补贴来刺激用户提升消费频次，提高平台营收增长。

你也很难想象，新零售的盒马在推出的“盒马X会员”付费会员计划，唯一靠谱的会员优惠就是88折，却只有一天。

即使如无印良品、宜家的会员体系，也仅是过时的粘性工具，除了部分会员价也就是毫无新意的积分。

“天生数字化，天生会员制”的瑞幸，每一杯咖啡几元钱的背后，只是裂变工具。

不过，一旦认知升级，会员将是他们手中最强有力的创世武器。

不过，品牌猿认为，从“淘气值”，“成长值”，“大数据会员”“蔚来值”，可以看出会员商业模式的重心，正在指向会员未来的三个维度——“信用体系+效率体系+共长共建体系”，而不是付费会员和各种工具！

第三层级：数字而已

7）大部分品牌将会员作为【用户分层策略】和【营销服务策略】，他就是一个方法

航空、银行、电信移动等，他们通过给予不同忠诚度水平的消费者以不同强度的奖励与回馈，期望不断提升其忠诚度，本质上只是一种分级和服务策略。

诸多的如商场、酒店、餐饮、美发等连锁店实体店，聚焦的依旧是顾客/用户/客户，而非会员，更谈不上为会员提供专属、超预期的服务。

因为是方法，这些品牌只会研究方法的有效性，盈利方式，而不去探索与会员更好的互动、提供更好的服务……，更不会关注会员需求变化，顾客消费心理变迁；

即使掌握上亿会员数据东航南航，强如服务第一的海底捞、西贝餐饮大鳄，风生水起的优衣库、名创优品等，他们的会员营销，即使已经做了几十年，会员也只是一个名字，仅停留在列表上、数据库里，活跃度和贡献率甚至无法和微商的5000个粉丝相比。

在这里，会员很难形成忠诚，大部分用户跟随品牌策略随机变换也就可以理解。

8）更多的品牌将会员看做【数字】，那就是一个个数字

很多品牌看到会员营销风头正盛，也向往盘活百万用户，就跟风模仿，会员小程序、会员分级、积分兑换、拉新有礼、会员日活动，充值有奖，收费会员……。

然而，时间一长，收效甚微，再加上无专人管理运营，会员营销就变成一潭死水，不死不活，随之放弃。

为什么失败，根本原因，就是将会员看成一个个数字，目的也只是为了增加数字，没有分析研究一个个活生生的会员和他们的需求，那么会员真的就是一串串数字。

9）还有一些品牌将会员当做【韭菜】，那么迟早一天也会被大势收割

丰巢之前推出的“超时收费”的会员服务，将原来免费服务重新定义为付费服务，并没有为用户提供增值服务，一时将丰巢推向风口浪尖。

虽然多次调整，却并没有让用户买账，这五毛钱变成了压死骆驼的最后一根稻草。就收费金额来说，大多数人并不在意这区区5毛钱，在意的是丰巢的收费举动，从取件打赏到取件收费，从12个小时变更为18个小时，它在一步步试探用户的底线和智商。

在京东和菜鸟的免费夹击下,于是，许多小区的丰巢快递柜消失了，取而代之的是京东快递柜，另外，人们也愿意去服务到位的菜鸟驿站取件。

2019年12月，爱奇艺《庆余年》“割韭菜”，人民日报发声：对待用户缺少起码的尊重。

2020年4月8日，因为虚假承诺“会员免广告”、“提前看”、“自动续费”等不规范等问题，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、搜狐视频、腾讯体育、PP视频、乐视视频和哔哩哔哩九大视频平台以及喜马拉雅和蜻蜓FM两大音频平台被浙江省消费者权益保护委员会约谈了。

说到底，每个人都不愿意活成会员里的一串数字；

更没有人想活成一段代码，可复制、可替换、可销售；

更不愿意成为会员体系里的“韭菜”，借新零售名义被征智商税了。

这个时候，会员与品牌裂痕开始出现，不去改变，必然失去这些精明、自主、探索、创造的年轻人。

三、最重要只有一件事——升级认知

会员升级正在遇到一面墙，这面墙不是流量、不是技术、不是创新，而是你我的固有认知。

关于认知，今天的会员底层不再是韭菜、数字、促销、黏性、流量、方法、手段，甚至也不是产品和商业模式，而是关于“人”的逻辑：

它越来越表现为如何为会员服务，而不是消费者和顾客，不仅是升级打磨产品和服务，不仅是新消费场景痛点解决；而是在价值观层面的输出和认同，更在陪伴机制的层面体现出新场景下的共同成长。

三个层次，九种态度，见心见性，相信品牌猿——你如何对待会员，会员就如何对你。

本文作者 @品牌猿

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