品牌停滞不前？你需要建立核心价值识别
在当今的大众认知中，起个名字，画个logo就是品牌了，正因如此，品牌太多了，于是可以一刀切的把市面上品牌分成两类。
有的品牌是品牌中的品牌，他们的一举一动都自成一派，永远知道自己想要什么，想要为客户创造什么。
而市面上绝大多数则是另一类，他们在品牌上的动作，老是做些费动作，今天换个logo，明天搞个升级，后天开始做延伸，要不就是看别人做什么，自己跟着做什么。
这两种品牌，注定有天壤之别。
可能有的品牌虽然是第二种品牌，但不自知，不承认。我们用下面的两个问题简单测试一下。
第一个问题，如何识别你的品牌？
名字？Logo？颜色？包装？口号？没错，这些确实是首先想到的品牌识别。
那么，再追问一个问题，你品牌的核心识别是什么？还是名字？Logo？这些元素吗？
如果你的回答仍然是这些元素，那么你的品牌极有可能在平庸的区间，一直徘徊，很难更进一步。
很多企业生意做的很大，但在品牌上仍然缺乏核心的东西，表面的东西，该有的都有了，但就是缺点什么。
缺什么？缺的就是核心价值识别。
一、品牌识别原理
我在品牌信息论一文中，详细讲解了品牌的起源，从信息的角度推导品牌的起源，核心论点是，品牌最重要的作用之一就是区分信息。
那么如何区分呢？就需要一些元素来辅助区分。
因此，我们看到无论是差异化命名，还是想方设法设计一个容易记住的logo，核心作用就是和其他品牌区分开来。
品牌识别的原理就是：人处理信息是有限的，品牌识别是帮助信息的更好的到达消费者脑中。
从外部视角来看，这些元素是让消费者更好的识别品牌。
但是识别也有层次之分。
上面我们讲的识别是外部识别，外部识别每个品牌都在做，你有的别人都有。
而当逐渐进入深层次识别的时候，品牌间的差异就拉开了，有的品牌识别深入人心，刻在了消费者的心里，有的识别就只停留在一些表面的东西。
下面我把品牌识别分为三个层次，逐个讲解三个层次。
品牌识别第一层
第一层：这是大多数品牌都在做的层次，主要内容是什么呢？
就是表现在品牌外部，能看见的一些识别元素，名字、logo、包装、网站、品牌话语、广告画面等等。
这是品牌最基础的识别，因为消费者能看到，能感知到，所以对于品牌来说，也容易做。
这些内容，传递到消费者眼前、耳朵里，就能形成品牌投射，自然就形成了品牌识别。
因为看得见，摸得着，所以只要是个品牌，都在做。
这是我认为的品牌识别第一层。
通过品牌的一些外在表现的元素，来塑造品牌识别，让消费者对品牌有明确的感知。
当然，这也是曾经八九年代，从日本火到中国的品牌识别的主要内容。在今天，无论是品牌方，还是国内目前的品牌咨询公司，对品牌的理解依然停留在这个层面，对品牌的建设走不到深水区。
但是我们能明显感知到，这个星球上，那些伟大的品牌，那些真正强势的品牌，那些有品牌魔力的品牌，远不止这些表面因素，他们吸引人，并且让消费者忠诚的魔力，源自多年经营的更深层的东西。
那个更深层的东西，才是品牌让人欲罢不能的魅力。
我们，继续往深层探索。
品牌识别第二层
比表面更深一层是什么呢？是品牌定位和品牌信誉。
单单是品牌定位，已经可以筛除掉一大批品牌。小品牌认识不到品牌定位的价值，忙着生存，也就没有品牌定位；
大品牌则是几年换一个定位，找医生给自己看病，每个医生开的药方都不一样，品牌定位一变，外在表现元素也要跟着变，几年折腾下来，原来积累的资产给败完了。
一个品牌给折腾死掉了。
定位讲的是定位心智，在消费者心智中取得优势，这也是品牌识别的一部分。核心目的没有变，让消费者在心中对品牌有更深次的识别，区分品牌，从而选择品牌。
站在品牌识别第二层的角度来讲，品牌定位更普适性目的是，让品牌在消费者心中留下点什么。
这是本文在品牌识别框架下，关于品牌定位的核心观点。
不仅仅是名字、logo、包装这些元素，而是更深层次的，和消费者生活相结合的东西。
比如可口可乐的品牌定位是什么？按照定位原意的理解，可口可乐没有定位。
但是站在品牌识别框架下，可口可乐的品牌定位是一种口渴时，很爽的感觉，是一些美好的联想。
此时品牌定位极有可能是虚幻的，看不见，摸不着，有可能是一个词语，或是一个感受，或是一个产品功能，或是品牌的综合印象。
正因为品牌定位有点虚，所以做起来很难；同时也因为有点虚，就容易变化，难得坚持，没有定数，总想改过来改过去。
改一个品牌视觉，需要一定的成本，但在很多人看来，更改品牌定位，几乎没有成本。
所以最终的结果就是，很难形成第二层识别。
而品牌信誉也是一种识别，我们在挑选品牌的时候，总会考虑到这个因素，是否足够被信任，这是品牌背后的全部信息相加，组合成综合印象。
让人们判断这个品牌是否可信，要怎么才可信？需要品牌投入资源，建设信誉。
有些品牌有定位，但背后的信誉并不支撑，品牌的第二层识别仍然建立不起来。
绝大多数品牌在消费者心中留不下什么东西，除开第一层的识别元素，再也没有了。
当品牌创始人，想方设法的想去在消费者心中留下些东西的时候，品牌定位已经开始，第二层的品牌识别建设已经开始；
当一想到这个品牌，完全不会担心品牌的综合质量，一想到很自然的就信任，第二层的品牌识别已经开始。
从更长远来看，能建立起第二层的品牌，已经鹤立鸡群。
品牌识别第三层
驱动你始终选择一个品牌的产品，是什么样的识别？强势品牌和一般品牌本质的差异在哪里？
这是今天要讲的第三层识别-品牌核心价值识别。也是我对品牌最新的思考，产出的核心理论。
前面我们说，第一层的识别，大部分企业都在做；第二层的识别，少部分企业在做，做的好的，是绝少数；而第三层识别则是凤毛麟角，是那些硕果仅存的伟大品牌在做。
什么是品牌核心价值识别？是品牌为社会、客户提供的核心价值，所投射出来的识别。
这里面有两点很重要，第一个是品牌核心创造的价值，这是品牌思考的终极问题，由内向外；第二个是从外部视角来看的识别，这是由外向内。
可以再直指人心的问一下自己，你品牌为社会、客户提供的核心价值是什么？
这个价值长期指引品牌为社会和顾客创造价值，品牌在坚持不懈的长期价值创造中，会形成对外的整体的印象。
同样拿上面我们举例的可口可乐来讲，可口可乐的品牌核心价值识别是什么？是快乐的体验，是融入我们日常生活各方面的快乐来源。
苹果公司的品牌核心价值识别是什么？是创新，是与众不同，是始终为客户完善体验。
麦当劳的品牌核心价值识别是什么？是家庭、儿童、快乐就餐。
迪士尼的品牌核心价值识别什么？是快乐，提供快乐，创造快乐。
这些品牌的核心价值识别，深入人心，是驱动我们选择品牌，忠实品牌的原动力。我们想到这些品牌就心理愉悦，唤起一些美好的体验。
如何建立品牌核心价值识别，这是品牌创始人要反复问自己的问题，创造什么价值，如何来识别，找寻你的价值，最高层，最核心层，最差异化层，最具价值层。
品牌核心价值识别，是一个长期的工作，是品牌的战略规划，是最底层的差异。
这是别的品牌拿不走，抄袭不了的东西，是刻在品牌骨子里的东西。
二、品牌识别模型
于是，我们形成了品牌识别三层体系：我将之命名为品牌识别模型-同心圆模型。
第一层的表现要跟随战略变化（相关链接），第二层的定位跟随企业的发展变化，第三层是品牌的定海神针。
如下图：
在品牌建设中，我们可以根据这个模型，来打造品牌，超越平庸。
这个模型为我们指出了品牌的深层识别，同时追根溯源的要求品牌必须问自己：自己的核心价值是什么，从核心价值投射出来的识别是什么？
表面的差异短暂，核心的价值永恒。
在下一篇文章，我们将用一个我们自己实操的案例来讲解这个模型。
加深理解，可以实操。
#作者#
贾桃，公众号：贾桃贾桃（ID：jtjt3456）。品牌营销的实践者和理论研究者，在一线创意热店做过创意，也在一线品牌营销咨询公司做过品牌策划，希望能综合创意和策略。
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