蚂蚁注定被大象踩死？看这些新品牌如何与巨头巧妙博弈
几乎，每条赛道，你望向终局，都可以看见巨头们的影子。
虽然移动互联网模糊了“人货场”的边界，改写了消费品竞争的规则，诞生不少风光无限的新兴消费品牌。但是不甘落后的传统消费巨头们也随着开启了反攻战，加强了产品、品类的创新，营销玩法的更迭，消费者心智的抢占，与新兴品牌短兵相接。
所以，能脱颖而出的品牌一定不只选对赛道、找准模式、all in投入，还得有在巨头之间长袖善舞、巧妙博弈的能力，在夹缝中顽强长大，甚至是自行撕开一条夹缝。
今天这篇文章，我们就专门讲讲新品牌挑战者们与巨头博弈的生存智慧。
当打终极Boss成为初创品牌迟早要迎战的关卡，也许这些走上花路的闯关者的打怪升级攻略可以给予一些借鉴。
一、新定位——差异化品类卡位
品类卡位战是挖掘自己独特的价值，非常考验战略眼光、行动速度和韧劲。我总结了三个能够让初创品牌避开与巨头的正面竞争，快速入局的核心要点。
1. 跟巨头错位竞争
即在现有市场上开创新品类，切分现有品类的市场份额，包括分化价值、分化人群、分化场景、分化使用方式、升维。
而真正有效的细分需要通过场景和用途，要深入研究消费者在不同的场景下使用产品要达成的目的，即：需求在先、产品在后。
以一款超火的牙膏——参半牙膏为例，参半横扫大半个娱乐圈，连景甜、张俪、彭昱畅、张轩睿等明星都在打call，且定价约为普通牙膏的3倍，上市不到一个月，就吸引了70多家代理商加盟，并创下了7万支销量，被称为牙膏界的网红……
参半能够如何受消费者欢迎的关键点在于，参半与传统牙膏是错位竞争，争夺的是同一批用户的不同需求，错位才会长得更快。
口腔护理分为硬组织和软组织两部分，传统牙膏基本着眼于前者。
而参半在保证传统牙膏的必备功效基础上，加入了鱼子酱、圣地亚哥燕窝、澳洲甜橙等常见于护肤品中成分，这些配方将主要作用于口腔内的软组织，起到防护滋养作用。
所以它主张“像护理皮肤一样滋养口腔”，这是牙膏之前所没有的特性，从功能上区隔防蛀、美白、止血、抗敏之外的认知，从成份上错开了竹盐、薄荷、酵素等认知。
同时在牙膏的物质形态上，参半也进行了创新，选择了植物纤维素替代化工胶，实现啫喱状膏体的流动状态。因为流动性强，所以起泡很迅速，味道很温和，漱口之后只会留下淡淡的香味。
此外，在产品包装上，参半的外观与传统牙膏区别也比较大，外包装与护肤品外包装比较相似。显然，与传统牙膏不同的功效、味道和包装的升级和创新，这些改变可以给年轻人提供更新的体验感。
这就是参半牙膏错位竞争的力量。
错位竞争是任何一个企业参与市场竞争的唯一原则。
小企业养家糊口可以，但是如果想做大，在市场要有标杆作用，一定要有足够的差异化。
2. 瞄准巨头看不上的市场
基于新的媒介、新的渠道还有亚文化，从中可以找到很多传统品牌不会玩，甚至玩不转的机会点。
比如江小白，一开始大厂是看不上的，觉得高粱酒是一个相对小的品类。但江小白就是抓住了朋友圈的兴起、社交媒体的兴起、年轻人约酒文化的兴起，一炮而红，成为“年轻人的二锅头”。
反而现在很多大厂也开始跟风，但殊不知在年轻人眼中，最鄙视的就是跟风。
还有一个典型案例是拼多多。
对于拼多多的态度，很多人都经历了“看不见、看不起、看不懂、追不上”。
拼多多在美股上市之前，满世界言论充斥的说的都是拼夕夕、假冒伪劣，说拼多多是十年前的淘宝，骂拼多多是消费降级。
但是今天，如果你对拼多多的印象还停留在假货，我就不知道应该说你是傲慢，还是说你out了。
3. 抢占巨头来不及的品类
对于小企业小团队来说，正面对抗巨头是很受伤的策略，更优解是选择新战场、新疆域，通过创新产品建立新秩序。
因为是新品类，就成功地避开了老品类用时间积累起来的优势，获得了抢占消费者心智的机会！
在《木兰姐说品牌》栏目中，我给大家拆解的案例是「拉面说」。
拉面说选择了一个独特的赛道：“传统方便面打不上来，外卖又很难比这便宜”的细分市场，从日式速食起手，将产品定价集中在12元-20元之间。
它生生的从巨头把持的方便速食行业，撕下了一个高端细分市场，杀出了一条生路，而且是一条很有钱景的路！
而最后当传统品牌终于看到这个潜力了，也看得懂怎么玩了，但是你已经获得了生存的能力，在市场上占有一席之地，巨头也打不死你了。
二、新营销——破圈引爆要快
对于目前高歌猛进的新消费品牌而言，要想从巨头虎视眈眈的市场里维持增速，最终得到更大范围的市场认可，必须讲出更好更大的故事。
讲故事的方式有所差异，但总的来说，新品牌当前的状态几乎是相似的：“破圈”，快速引爆。
如何破圈，我总结为了以下三点。
1. 单品引爆
短时间、快速、爆炸式的传播，让产品或是品牌像一颗炸弹引爆舆论场，成为社交谈资，让品牌被谈论，将新的心智在人群与舆论上破圈。
怎么做？
- 锚定：锚定目标人群和消费者需求；
- 圈层：聚焦垂直圈层，大量KOC效果测试；
- 埋点：借力头部KOL/明星，为产品建立信任状；
- 深挖：圈层大V，腰部垂类KOL；
- 破圈：以点带面投放KOL内容，引爆大众焦点；
- 转化：电商直播，带货型主播促转化；
- 留存：品牌社交及电商平台私域运营；
- 优化：数据复盘、KOL投放优化及产品优化。
比如，橘朵以平价单色眼影切入市场，相信绝大多数用户都是从那个小小的单色眼影认识橘朵的，依靠平价眼影这一单品，橘朵吸引了一批种子用户，并且开始积累品牌口碑。
但是橘朵崛起的最直接助力则是其“无孔不入”的线上营销策略，通过多渠道、广撒网的方式，以及腰部和尾部的KOL持续种草，形成了口碑营销的营销矩阵。
为让消费者看到更加广泛、深度的内容，橘朵在社交媒体、销售平台多个渠道做图文、直播、视频、测评等，实现营销内容形式的多样化。在微博、小红书、抖音、b站等社交平台，我们均可以看到其身影。
2. 圈层营销
还有，我们要逐个圈层去引爆。在移动互联网时代，我们以不同的符号形成了不同的社群、不同的圈层，一个品牌的引爆需要N多个圈层逐步引爆，把每一个点连起来形成一条线，最后覆盖一个面。
这也是我为什么在用户运营三大“黄金法则”中（圈层、情感、参与感），我将圈层放在第一位的原因。因为它是用户运营的认知基础，只有具备圈层意识，才能有效调动情感和参与感，才能完成口碑引爆。
在《木兰姐说品牌》栏目中，和大家拆解的是江小白的案例。江小白借小众文化在年轻市场闯出属于自己的一片天，也打破了曾经白酒只有中老年消费群体的固有印象。
江小白深耕3年，从“音乐现场”到“青年文化节”，从单纯的说唱表演到涂鸦、滑板、街头篮球等，集年轻人热爱的小众文化于一体的青年文化盛会，真正地聚焦小众年轻文化，从品牌文化、产品个性层面去挖掘与年轻人的关联，立足年轻人敬礼年轻人。
小众圈层的主力人群已经进入参与式消费的时代，这是一场消费理念的整体革命。除了上面的江小白，还有不少品牌通过圈层定位和运作初尝胜果，比如小米、泡泡玛特、还有在小众市场上冒了一茬又一茬的网综影视剧。
同下沉市场一样，圈层文化为品牌建设提供了更多的可能性，如果你不能像那些财大气粗的大企业那样一年投入以亿为单位的广告费，那么启动小众，引起圈层化振动，也不失为一个撬动大市场的道路。
3. 跨界扩张
当钟薛高卖水饺卖甜品，喜茶推出人造肉汉堡，开了首家宠物社交店，空客从意面拓展西餐牛排，看似不务正业的背后，却是这些品牌涉足多个领域的野心，想要把盘子做得更大。
对于渴求增长的新品牌来说，跨界的意义远不止放大声势和维持品牌活力，更多的还是对于寻找第二增长曲线的投石问路。
毕竟，当现有产品过了市场验证的阶段，要想把高歌猛进的增长趋势继续延续下去，最直接的就是跨界发力，通过已经验证过的品牌打法，在新的细分赛道再次上演爆发增长的故事。
三、新复利——塑造品牌气质
《文化战略》的一句话：
消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。这些消费品品牌中最成功的，就会晋身为偶像品牌，跻身文化偶像的行列，成为社会上一些崇尚独特价值的消费者的一致表达。
换句话说，你要塑造“品牌气质”。
品牌气质是什么？
品牌气质=品牌的内涵、生命或灵魂，也称内生力、静销力。
品牌只有立异，才能区别于竞争对手，在消费者心中占据独特的地位
在《木兰姐说品牌》栏目里，我拆解的案例是内外。
从「做一件令人舒适的内衣」出发的内外，通过极简的设计、低调内敛的配色、没有过多如蕾丝、蝴蝶结女性化的修饰，彰显「女性为自己而穿」的设计理念。
从关注女性的自我表达与个体价值角度，内外近年来陆续推出了多个短片，整个品牌战役无不围绕一个主基调：No body is nobody。
不止如此，NEIWAI内外在品牌打造上就很好地诠释了这一点，在连接消费的各个触点中，从文案到代言人，再到消费者沟通，整个品牌体验传递给消费者是非常一致的，并在内容营销上玩出了自己的花，而且是一朵让人拍手惊叹的高岭之花。
可以说，内外在打造的是新女性的全新生活方式。
所以，同是内衣品牌，维密是审美迎合，内外走向了自我认同，所以维密的性感生意失灵了，内外开始让一众女性消费者大喊：真香，我可以。
《赖声川的创意学》写道：“没有世界观，创意很容易就会沦为很随意的表达，没有别的意义”。
这就是品牌的气质。仅此一点，就足以构建别人无法拿走、抄袭的差异化、护城河。
当创业者蜂拥而入、资本一掷千金，消费赛道无疑迎来了最好的时候。
然而从0到1并不难，真正考验是从1到N。
如何守正出奇，不让竞争对手截断你的水源，如何与巨头共舞，这是新消费品牌一直要思考并警惕的课题。
#作者#
木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；前名创优品品牌总监成金兰。
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