如何写好B2B客户案例？

案例，也许是营销人最头痛的话题之一。

客户不太愿意配合、自己编故事又容易自嗨、老板和销售团队天天催……不过，抱怨归抱怨，心里又明镜似的，知道不得不做。

因为，案例宣传对品牌建设和商机获取都很有用。

企业级服务（B2B）本来就有门槛，自己说得天花乱坠也不如客户现身说法，主动打上的“好评”的标签来得实际。

流行的社交媒体加速了口碑的传播，甚至让“客户验证”比产品和解决方案介绍更重要。

道理都懂，不少企业在官网上也把客户案例板块放到了最醒目的位置。

但市场人在撰写案例的时候，最大的两个难题依然很难跨越。一是很难拿到客户的许可，二是很难写得生动。

我见过不少「案例写作攻略」，大多都是从文字、形式上来“修改”销售、技术团队给的资料，没有从根本上解决问题。

最近看了salesforce的官网，豁然开朗。案例的主角变成客户，谈谈客户应用的场景，一下子就好写多了。

这是Banner图，用词是“XX客户为他的客户带来了什么”，主角是“XX客户”，比如这里安莉芳。

相对于传统IT企业的“W公司助力XX客户实现数字转型”的模式，主角是“W公司” 还是蛮大的不同的。

两者的差别在于前者帮助客户实现目标，助力成功。后者有点暗示自己多牛B，签了这家客户。

再点开详情，看到的是：

如果大家是安莉芳市场品牌部门负责人，愿意案例合作吗？

傻子才不愿意，这简直就是免费的推广机会，更多的曝光，更多流量。

即便不是salesforce 这样级别的企业，这样的描述方式也让“主角”甲方欢喜。

他们不再是被动地配合、也不是“被利用”的那一方，沟通起来自然是顺畅很多。

只要内容中肯客观、文中不出现敏感内容（竞争机密之类）、公司流程也走得通、传播渠道符合公司的调性，大多都愿意配合。

值得留意的是，内容中很少有说salesforce的产品、架构、解决方案，而是助力客户在实现他们的目标，服务好他们的客户。

如果这些客户成功案例真的打动了潜在客户，自然会找到相关的销售团队。这时候再抛出技术解决方案、所用的产品、性能对比等接受度就高了很多。

为了继续研究案例的逻辑结构，我又翻看了国内外不少网站。正好看到了美国数字营销专家， Barry Feldman 在Hubpot的blog上的一篇关于如何写B2B案例的文章，有很多启发。

我把他的理论结合过往的实践融合，总结整理了撰写获客类型的案例的七个步骤，供大家参考（如果是售前、技术交流的案例侧重点是不一样的，也许不太适用）。

也要特别备注一下，每家公司的商业模式、客户行业、产品特点，销售方式各异，下面说的不一定适应所有企业，仅仅作为思路参考，大家灵活使用。

（我和这些案例中的公司没有任何商业来往，仅仅用作示意）

下面进入七个步骤。

一、起一个好标题

让客户心动的一句话，标题模版比如：

1. 【客户品牌】如何使用【解决方案】达成【显著效果】？
2. 【客户品牌】使用【解决方案】之后，成功省下【具体数据/金额】，提高了【效率】……
3. 【客户品牌】与【公司名】合作后，实现了【具体数据的增长/盈利】。

我在网上看到过Convertlab的“客户案例”，还是留下了印象。

再进阶的写法是商米的这个，完全是站在餐饮行业客户的角度写的。如果我是九毛九、陶陶居的采购，一定想打开看看。

二、列出重点摘要

标题之后，3句简短摘要，带出案例中的重要事实，让客户一目了然看到具体是怎么做的。

上面的图示中商米案例概要作为子标题列出来了。Convertlab也做了下面的提炼，快速抓住了采购方业务部门（这里是市场部和IT部门）的目光。

三、介绍“主角”

无论客户品牌规模大小，都要假设读者也许不认识这个品牌，目的是要让这个案例可以和读者产生相关性。

最关键的还是让主角-客户的品牌得到曝光，实现共同推广的目标。

1. 公司名称、图片；
2. 行业；
3. 经营的产品或服务；
4. 简述公司规模和发展现状；
5. ……

即便是麦当劳都还是要介绍下。

确实还是有不少公司由于各种理由不愿意露脸的。这种情况下，先沟通，如果客户不愿意，那么隐去具体的公司品牌名称。

四、阐述“主角”的目标和挑战

客户的目标、难点是最能引起他们的同行产生共鸣并想了解更多的原因。

对B2B客户而言，常见的挑战有：

1. 如何降低金钱或时间成本，提高效率；
2. 如何高速增长、提高利润；
3. 如何持续的吸引人才；
4. 如何降低风险；
5. 如何简化流程；
6. ……

一些规模不大的公司，解决的是客户的某个痛点、某个难题。

但在采访和撰写过程中要注意，客户允许对外说的才能说。毕竟这个部分会涉及经营、业务的敏感话题，需要格外慎重并坦诚沟通。

五、我们的解决方案

解决方案除了描述企业的优势如何帮助客户达成目标。

如果可以，把客户购买决策的过程用故事、图片等方式呈现，使读者产生兴趣。

商米的案例中，不但是有文字，配图更是一目了然。

常见的案例常常有很多技术文档、架构图… 不是说技术不重要，而是在获客这个环节，面对的决策者多种多样，太复杂的内容也许让人不太想读。

还不如让客户先有了眼前一亮的介绍，再深入地和有兴趣的客户一对一交流具体的技术实现方式。

六、具体的效果展现

读者阅读、观看客户成功案例，成果与效益是最令人期待看到的部分。

列点阐述企业帮“主角”客户达成了哪些目标，而且这些成果能用数据的方式呈现。

注意经得起推敲，有逻辑有依据的数据才是可信的。而不是自己拍脑袋的编一个数字并妄想着客户看不见或者不追究。

七、“主角”代表现身说法

写完1-6的要素，差不多就及格了。

如果为客户带来了更多的价值，运用更多对数据、图片甚至是视频、漫画等形式，让内容更有说服力。比如下面这样的：

七步下来，是不是看起来也不难？只不过是角度的转变，对客户的应用场景有了更多的描述。

市场部门搜集资料和采访客户时也要把问题调整为下面这些：

1. 客户的场景、尝试解决的问题或想达成的目标是什么？
2. 在过程中客户遇到什么挑战？
3. 哪些必要因素决定了客户的购买决策？
4. 我们提出的解决方案如何帮助客户达成目标？
5. 客户是否达到了预期的目标？效果如何用数字衡量？
6. 请客户主要负责人提供一段评价。

初稿后，在客户同意的情况下继续深化。比如撰写案例白皮书、公众号推文、拍摄视频以及在市场活动、媒体等外界渠道广泛推广。

最后再强调一下，说了这么多方法，只有自己实际去写了才知道会碰到什么问题。

市场营销人不要把自己仅仅当成是编辑或文案，而是像记者一样去了解一线发生了什么，始终把客户当成主角。角度变了，也许就会发现有了新的思路，新的方法。

共勉。

参考文章

1. https://www.orbitmedia.com/blog/how-to-write-a-customer-success-story/

#作者#

Hanni；公众号：时光笔记簿。终身学习者，乐于思考与分享，关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。

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