好产品，死于没有购买理由
一、你以为的营销可能是童话
说到营销，一般我们都会说：发现用户需求——激活需求——满足需求。
OK，搞定！童话故事般美好。
不过真实消费场景中，也有几种情况：
1. 你以为的需求根本不是用户真实需求
当年福特汽车创始人就说：“如果你问消费者他们想要什么？他们会告诉你，我要一架跑得更快的马车！”
而其实，用户真正需求的不是马车，而是快、更快。因此，汽车应运而生，满足了他们的真实需求。
在真实的场景中，太多时候用户并不知道他的需求是什么，如果没搞清楚用户真实需求，那就是事倍功半甚至是竹篮打水一场空。
2. 需求很透明，人人都知道，为啥选择你？
绝大多数时候，你知道用户的需求，其他人也知道。
现在市场很透明，用户完全有自主选择的权利，并不是你一家抛出你的解决方案他就得选择。
这个时候，用户为什么要从众多对手之中选择你？市场竞争就在这。
3. 用户有需求，那也是基于对品类的需求
我们回忆一下，一般我们即便有需求，也是基于对一个品类的需求，而不是具体说出买哪个产品。
想买一部电脑、想换个手机、想买件衣服、想买双跑鞋、想买个网课……
然后我们会去查看同品类下不同产品，再去比对决策买哪一个。
结合这几种情况，我一直认为，大多数情况，营销的本质除了是发现需求满足需求，更是竞争。
你得在众多同类产品中挤得头破血流，告诉别人为什么要选你。
二、没有理由就是坑
之前看过李叫兽的用户需求自检6问。
这第一问和第二问，是看用户是否真的有需求，是否存在理想状态与现实状态的落差。比如想变漂亮。
第三问，则是看需求能不能被唤醒，比如想变漂亮是否想买化妆品。
而后三问则是需求的满足，产品是否能够很好满足用户需求，竞争力有多大。比如卖化妆品，想变漂亮的为什么要选择你的？
这自检6问，在我看来同样更关键的是后三问，不是需求它不重要，而是绝大部分企业、商品要解决的都是 “如何把商品卖给有需求的人” 这个问题。
简单来讲就归因到六个大字：提供购买理由。
就像华与华说的：产品就是购买理由，消费需求是个坑，购买理由才是真。
三、好的购买理由才是核心套路
购买理由是个好东西，每一个产品都需要，且每一个产品都必须有。
你去面试找工作，想要面试官选择你，你的简历和经验就需要够强大，这是你被选择的理由。
同样，品牌也需要有这样一份简历，需要有实实在在理由，让用户这个面试官也选择他。
没有人会莫名其妙把钱交给别人，凭啥呢？
凭强有力的购买理由：呈现产品核心价值+建立强大的信任感+消除用户购买疑虑。
在提炼品牌和产品的这些理由之前，一定得好好思考：
- 如果用户不选择我的产品，同类需求他们还有其他哪些解决方案？
- 为什么他们会选择其他解决方案？
- 我的品牌/产品核心价值是什么？
- 是否有差异化优势？
- 用户为什么要相信我？
真正去琢磨这些问题，思考越多，你就越能挖掘出 PK 掉对手的购买理由。
那句话咋说来着，表面是套路，底子是积累。
厉害的销售不是赢在技巧和套路，而是来自千百次的不撞南墙不回头。
老贼也分享一些常见的方法：
- 提供超级价值点，是最强劲的购买理由；
- 展现惊人产品事实，让产品价值清晰可见；
- 打造产品高阶附值，强化被选择的筹码；
- 场景化产品利益，让用户感同身受；
- 塑造成专家，让用户觉得你更专业；
- 使用客户见证，让消费用户群帮你做信任背书；
- 借用具体数据（比如销量）或案例，激活从众心理；
- 强力合作伙伴、专家大咖、权威媒体见证，第三方权威背书；
- 采用先体验后付款，无风险；
- 推出零风险承诺，“假一赔十”、“30天无理由退换”，有保障；
这都是立竿见影的方法，不天花乱坠，靠谱实用。
四、欲练神功，先练内功
在营销世界里，我们总是崇尚于 “神功” ，拼命追求一些神乎其神的技巧、探寻各种问鼎神坛的快捷模型、执着于一次又一次形式上的创新、苦恼于永远赶不上的热点。
但你回过头来看看，自家 “内功” 练咋样了？上面这些最基本的购买理由可能你都没想清楚，还想干啥？更别说传递出去了。
还是那句话：从来没有什么一分钱一分货的好产品，用户眼中的好产品从来都是价值与综合成本之间的博弈。
这也就是购买理由嘛！
所以，你的产品购买理由是什么！你能马上说出几个？
#作者#
木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），2019年年度作者。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。
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