干货分享：线上营销的特点

一、营销的本质

在如今这个发达的商业社会中，营销行为充满了我们的生活，公交车身上刷的广告、马路上的传单、手机里收到的某APP发送的消息推送，这些都是营销行为。

但无论营销行为如何变化，最终他们的目的都是一样的，引起你的注意并且转化你的行为，以达到某种商业上的目的。

比如说传统的电视广告营销，其本质是将广告中的商品概念，植入消费者的脑中，直到你有一天在商场里看到这种商品，出于熟悉感（已经植入的印象）出于好奇，最终你买下了这种商品，如果你没有看过这种广告，那么你甚至都不会在商场里多看它一眼。

又或者像电商平台的新人优惠券，为了引起你最强的关注度，它们往往出现APP的首页的，你打开APP就能看到他们，并通过极大的优惠力度吸引你，让你觉得不买就亏了，最终让你在这个电商平台中成功下单。

归根结底，营销是一种研究人、影响人的手段，营销的生态环境在变化，从过去的线下到如今的线上，但是无论营销链路如何变化，人性不变，其底层逻辑就不会改变。

二、营销的核心与特点

企业要盈利，就一定要将商品销售出去，但是将一样商品销售出去，最重要的是什么呢？

最重要的是吸引用户，因为只有吸引到用户，用户对产品感兴趣，并且用户认为产品确实是可以满足他的需求，这个时候，从用户消费心理的角度，他才有可能会考虑成交，而成交是营销的最终目的。

因此，在成交前，我们必须要铺垫好，吸引到用户。那么如何吸引用户呢？

1. 用户是谁

首先，我们要搞清楚，用户是谁？谁会需要这样商品，谁会喜欢这样商品呢？如果我们连用户是谁，他是否会喜欢这样商品都不清楚的话，那么后续的一系列动作包括营销的内容等等都是没有落脚点的，会大大增加营销成本，而且效果还不好。‍

每一个人的需求都是不一样的，汝之蜜糖，彼之砒霜。一个想要轻松减肥的人，你给他推销运动减肥，是很难成功的；你给一个健康爱好者推销抽脂手术也是无法获得认可的。但是交叉一下会怎么呢？给健康爱好者推荐运动减肥、给想轻松减肥的人推荐抽脂手术，成功率一定是大大提升的。

我们的用户画像描述得越细致，越有利于我们对于客户的全面了解以及精准地识别用户。而精准识别用户，能够帮助我们找到真正对产品感兴趣的人群、找到强意向客户，找到需求与喜好类似的人群。

圈定这部分人群，有针对性地对于这些客户制定营销方案，一方面，可以根据这些用户相似的特性，制定营销方案，能够提高营销工具的针对性和有效性，同时也降低了营销成本。另一方面，这些客户有更高的概率对产品感兴趣且意向度强，使得成交更加容易，提高最终的产品成交率。

营销由来已久，发展至今无论线上线下，手段是多种多样的，比如电商Saas平台有赞，就有上百种不同类型的营销玩法，那么如何做好营销呢？

关键就在于选取合适的营销方式，以及恰当的营销内容，直击用户。

那么如何选取合适的营销方式呢？首先，先明确下，营销方式具体指的是什么？

营销方式指的是在营销过程当中使用的方法，这里包括了各种营销工具与渠道。比如：优惠促销、会员积分、活动抽奖等等都是不同类型，不同营销目的营销方式。选取合适的营销方式，需要我们根据用户特征，分析目标用户的核心需求点，根据用户所处的场景，以及营销目的，选择具体的营销方式，根据其喜好确定具体的营销方向，能够精准让客户识别到而后制定具体的营销内容。

以生鲜类产品的拓新为例，要实现这个目的，首先我们需要分析生鲜类的用户特征是什么？是价格敏感和区域性明显，根据这些特征，我们就可以圈定基本的营销方式，优惠券+新开服务区域周边小区、商场线下推广，前者满足价格敏感的特征，后者利用了区域明显的特征精准触达目标用户。

在具体营销内容上，优惠券可以设计成新用户多次多张优惠券，以培养用户消费习惯，线下的推广还可以赠送鸡蛋、牛奶等日常生活品，让用户感知到，在这里能够买到什么！

因此可以说用户特征决定了营销的方式，用户特征影响营销的方向，与具体内容的呈现。

2. 用户的兴趣点在哪里

其次，我们要知道，用户的兴趣点在哪里？

所谓的兴趣点就是用户感兴趣的事物。产品可以根据用户的兴趣点，去设计产品内容。‍

根据上一步“用户是谁”中分析得到的用户特征，做进一步分析。找出在这种用户特征下，最有可能让客户产生兴趣的点是什么？什么样的内容与文案能够触及他们的兴趣点并最终打动他们？我们要根据这个兴趣点来设定具体的营销内容。

要了解用户的兴趣点，我们就要根据用户特征，靠近用户，越是靠近用户需求发生场景的内容，越能够引起用户的兴趣；越是靠近用户的心理，符合人性，越是能够引起用户的兴趣。

继续以上述生鲜类产品为例，其主要用户，最大的特点就是价格敏感，受物价波动影响比较明显，其兴趣点就是在寻找各种省钱的办法与信息。在这种场景下，我们如何做，才能让他们感兴趣呢？这就要贴近他们的兴趣点，告诉他们：来这里买菜便宜，还有优惠，你能省下不少钱！

比如，可以突出宣传几样特别便宜的菜，抓住用户的兴趣点，告诉用户这里可以买到便宜的菜，以此吸引用户。然后可以给新人优惠券，用诱人的价格，打消新用户的顾虑，吸引他们“冒险尝试”新的产品，当客户感觉到：“我真的能省下来不少的钱呢”，真正击中用户的兴趣点，他就会开始体验，开始成交，我们的拉新也就成功了。

让用户确定产品符合需求

最后，让用户知道，这个产品是符合他的需求的。

让用户确定产品符合自己的需求，也就是用户确信这个产品能够满足自己的某种需要，帮助解决某些问题，能够给自己带来期望中的某种价值。因为人们只会为自己认为需要的东西买单，用户的观念不同、兴趣点不同、顾虑点不同，也就选择了不同的产品。‍

交易的本质是一种价值交换，只有当人们认为产品符合需求，才会掏钱，完成这个价值交换的过程。用户如果不确定产品是否符合自己的需求，是绝对不可能成交的。

在前文确定我们的目标用户群体是谁，用户对什么感兴趣的基础上，接下来，为了让用户确定这个产品是符合他的需求的，我们可以将产品功能、价值点进行提炼，根据对用户兴趣点的分析，将用户可能关注的点，放到用户面前；同时也要对比用户的顾虑点，告诉用户，我们解决了这些问题点！

继续以生鲜产品拉新为例，上一步我们已经通过新人优惠券，抓住了价格敏感用户的兴趣点了，接下来就是让客户确定，产品符合需求。线下推广的时候，我们可以带上一些产品，让客户实际看一看产品，告诉他，我们的产品质量有保证。

如果是线上，那就要在页面上下功夫，提炼出产品的各项特点，如果是鲜活类的鱼虾蟹商品，就要写清楚品质，比方说产地是哪里的、尺寸有多大、分量有多少，说明提供专门的配送箱，保证鲜活送到家。将这些放到用户面前，让客户确定，这个产品有我想要的，是符合我需求的，可以购买！

三、线上营销的差异点

无论线上还是线下，营销过程中最关键的一步：吸引用户，主要分为3部分，定位目标用户、分析用户兴趣、确认需求匹配

1. 定位目标用户

线上营销在定位目标用户这一点，有着不可比拟的优势，可以用精准分析用户，对用户行为进行分析，通过大数据手段筛选出目标用户，并通过短信、APP推送、入口页面等，精准主动找到用户也就能良好地达到精准定位目标用户的目的。‍

而传统的线下营销，用户数据是很难实际被留存下来的，往往只在服务员的脑海中，难以迁移、共享！因此只能以“广撒网”的形式，以铺天盖地的宣传海报，希望目标用户可以看到，这种方式的投入高，但转化率低。从用户侧来说，被商业广告打扰的概率也更加高了！

看新娘减脂的案例，如果是线上营销，那么我们可以通过婚庆产品的数据，或者用户浏览婚庆产品等行为数据、饮食数据等，定位可能即将结婚并且可能体重较大，有减脂需求的客户，针对于这部分客户进行营销。但如果是传统的线下营销场景，那么只能在线下门店、车站广告牌、或者通过电视广告、报纸广告、传单等形式进行广撒网的宣传活动，希望在茫茫人海中，目标用户可以看到。

2. 分析用户兴趣

在分析用户兴趣方面，如果是传统的线下营销方式，这一点是比较难开展的，因为线下几乎没有任何数据可供支撑与分析，只能认为依靠其多与客户的了解，给出自己的意见，或者通过专业的调研方式进行市场调研，但是这些方式在广大的广大的群体中只能覆盖到很小的一部分，且成本极高。调研的过程、调研对象的选择，都非常容易营销最后的成果，其可信度是有待商榷的。‍

但是如果是线上场景，我们可以根据用户过去的消费行为数据、浏览数据等对成千上万甚至十万、百万的数据进行精准化的分析，其分析结果的可信度是大大提升不受用户偶然的主观意识所影响，数量级的提升，也提高了精准性！根据这样的分析结果，我们就可以提供千人千面的营销内容。

接着上面的减脂例子，我们在对客户的消费数据分析后发现，这个客户最近经常浏览过婚庆用品，又是女性，并查询过一些减肥产品，那么我们可以认为其即将举办婚礼的可能性很高，根据千人千面的营销算法，我们将推送减脂产品的概率提升，并配以新娘婚礼的展现内容，是不是更加容易引起用用兴趣呢？

3. 确认需求匹配

不管是线上营销，还是线下营销，都不是在说服客户购买，而是帮助客户找到一个可以说服自己购买的理由，或者说帮助客户找到他认为对的产品，只有当客户认为确认需求匹配，才有可能成交。‍

因此，我们要做的就是帮助客户，找到这个点！将客户最有可能喜欢的产品，放到他的面前！要做到这一点，我们需要通过对于产品的细致分析，总结其特点与属性，提炼出产品在不同方面的优势，比如说冬季羽绒服就可能存在有诸如：保暖、透气、面料舒适、颜色等不同类型的优势，找到这些优势之后，将这些特点后，通过不同的方式呈现、强调出来。

如果是线上的场景下，我们可以借助于大数据的力量，能对用户做全方位的分析，更好的了解客户，将最可能打动客户的点，送到对应客户的面前。

比如说电商产品，怎么通过大数据推荐商品给用户的呢？

首先确定要推荐的目标用户，通过目标用户的行为数据，比如说商品浏览记录、搜索记录、购买记录等，分析出该用户的行为偏好，比方说改用户最近常浏览的商品是什么，确定目标商品范围。

然后运用大数据，匹配其他用户的浏览记录，目标商品范围的匹配程度越高，表示用户兴趣的相似性越大，分析结果也就越可信，最终找到客户兴趣相似性比较高的用户群。

最后分析这个用户群中的用户，除了目标商品以外，还看过什么其他的商品？用户群浏览的商品重合度越高，表示这件商品这些商品匹配目标用户的兴趣的可能性比较高，取重合度最高的几样商品，就可以作为匹配结果，推荐给目标用户。

打个比方，甲用户浏览过A、B两样商品，我们通过大数据找到了同样看过这两本书的用户群，通过分析，发现该用户群中的大多数人都浏览过C这样商品，那么我们可以认为，甲对于商品C的兴趣，可能也很大，就可以把C产品推荐给甲。

通过对大数据的运用，能够抓住用户的兴趣点，从本质上改变营销的形式，从只能打广告被动等待感兴趣的用户上门的广撒网形式转变成主动向感兴趣的用户主动推荐的精准形式，从传统的被动营销方式转变为主动营销方式。

此外，较高的用户与商品的需求匹配度，能够促使让用户快速成交。提升整体营销效率，交易量增长，营销成本降低，有助于达到利润最大化。

而在线下场景，识别用户，匹配需求的工作，更多地在销售人员与客户的互动中完成。只有客户主动说出自己的兴趣，销售人员才能按照兴趣，进行推荐，推动后续的成交工作。但是线上场景，可以做到用户并没有明确表态的情况下，我们也可以大致分析出用户的兴趣所在。

综合来看，线上最大的优势是数据的留存和精准化，更加全面，更加有效率，可以做到前任前面！线下最大的优势是人，有人，就有信任，与客户的互动性更强！各有其优缺点。

本文作者 @Emma

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