国民品牌不是大众品牌，而是价值观品牌

最近几年，自称是“国民品牌”、硬贴“国民品牌”标签的企业越来越多。大家的心态是：傍上这个标签，从小众品牌变身大众品牌，得到更多人的青睐。

但我认为，国民品牌不是大众品牌，而是拥有国民价值观的品牌。这篇文章，和你聊聊“价值观品牌”这个课题。

为什么国民品牌≠大众品牌？

国民品牌就是，人人都听过、家家都会用的品牌。企业标榜自己是“国民品牌”的用意，是希望从小众品牌变成大众品牌，让所有人都来买我。但很多时候，你越标榜自己是“国民品牌”，越会起到反效果。

凤凰传奇有首神曲叫《月亮之上》，刚开始听的时候，你可能觉得玲花的国风唱腔，加上曾毅的 Rap 还挺潮的。但是一旦你发现，小区跳广场舞的大妈们都在放这首歌时，它就变“俗”了。就算你很喜欢这首歌，你也羞于承认这个事实。

用户消费一件产品，是为了证明我比别人有品味、我比别人好，而不是泯然众人。所以，“国民品牌”只是品牌经营的结果，而不是经营的方法。

假如你是一个卖经济实用型汽车的企业，目标客群是普通老百姓，如果你在广告里说自己是“老百姓都在开的汽车”，老百姓一定不会开。因为老百姓要够着一种生活，而不是要一种够得着的生活。

任何场景下，迎合大众、选择中庸，都是出不了名的。

你可以回忆一下，当年班级里风头最劲的是哪些人？一种是学习最好的，还有一种是整日不学无术、最淘气的，那些不上不下的老好人，一般隐匿在人群里，不会有人记得。

所以， 赢得大众的秘诀，绝对不是迎合大众。因为迎合大众，就会让自己丧失个性。没有个性的东西是不可能有人喜欢的。

Nike、苹果、麦当劳、农夫山泉、小米都是“国民品牌”，但你能说他们中庸、没有个性吗？他们之所以既有性格，又赢得大众喜欢，是因为他们都拥有独特的、普世性的价值观。

Nike的“热血”、苹果的“少即是多”、麦当劳的“温暖”、农夫山泉的“天然淳朴”、小米的“实在”，这些独特的普世价值观，造就了他们的品牌个性，成就了他们今天的市场地位。

前几天，我的朋友圈被雷军的演讲刷屏了。明明是一场新品发布会，他却没有大讲特讲小米产品的性能，而是讲了他人生中经历的挫折与迷茫，分享了他穿越人生低谷的感悟，告诉所有人：“永远相信美好的事情即将发生。”

结果，雷布斯成了继乔布斯之后，只用新品发布会就能刷屏的男人。小米的发布会可以刷屏，不是因为它在讨好大众，而是它在引领用户的价值观。

当一个小众品牌想迈入大众品牌行列时，不是要标榜自己的“国民标签”，磨平自己的个性与棱角，而是要打造自己的独特的价值观，引领大众的情绪。

只有引领用户的价值观，你才能改变他们的消费观。

如何引领用户价值观？

01 洞悉社会情绪，把握时代脉搏

1980年代，日本年轻人和现在的中国年轻人一样，喜欢标榜个性与自由，很多品牌还在向消费者宣扬自由和个性，就是“我就是我，不一样的烟火”那一套。

但无印良品的设计师原研哉，察觉到了社会情绪的变化。

当时的日本，正处于经济泡沫时期，年轻人开始被社会毒打，不再那么喜欢张扬了。原研哉觉得人们会更青睐于融入集体，而不是标榜与众不同。于是，提出了“这样就好”的品牌理念。在这个理念下，有了无印良品内敛到近乎性冷淡的美学风格。

最开始，这样的审美风格在一众品牌中格格不入，但没过几年，整个日本社会进入消费低迷的状态，大家都开始休生养息，“这样就好”的价值观，反倒引领了日本新的流行风潮。

任何伟大的品牌，不是做了伟大的事，而是抓住了伟大的时代。无印良品的成功，就在于洞察到了那个时代，社会情绪的变化，并在拐点来临前采取了行动。

对于想要破圈的品牌来说，只有具备洞悉社会情绪的能力，才能把握时代脉搏，创造出引领用户的品牌价值观。

比如，在大众过往认知中，运动是一件苦大仇深的事。但疫情之后，人们的健康意识爆发，大家都希望有个好体魄对抗生活的不确定性，在运动中重拾对生活的信念。

于是，我们的“运动观”发生了变化：从“更高、更快、更强”的竞技追求，变成了人人可参与的娱乐活动。“腹肌撕裂者”不再是主流，“刘耕宏女孩”开始上位。

对这个变化最敏感的是 Keep。他们的价值观是“自律给我自由”，他们以往的业务更偏向帕梅拉、HIIT、卷腹这样的基础健身训练内容，用户大多是硬核健身者。但如今，Keep 倡导运动不一定非要硬核的，应该更多地融入日常生活中，被大众所享有。

在今年的8.8全民运动节上，他们提出了一个口号，叫“去见生动”。背后的洞察是：运动天然具有“探索新鲜”的属性，当你开始运动的时候，会获得即时的正向情绪，感受到快乐，并通过身体的掌控感，对世界产生全新的感知。

于是，他们发起了一场跑步活动，叫「城市漫游跑」，号召人们用运动的视角重新感知自己所处的城市，在运动中看见那些被忽略的“人间烟火”，从而更加热爱当下的生活。

运动观的变化，也带来了产品观的变化。他们在产品上更加侧重数据记录和分享，开始用音频、虚拟路线、奖牌陪伴用户运动。之前，keep更像一名严厉的教练，现在则更像一个快乐的陪练，陪伴用户一起享受运动的乐趣。

再看一个老案例。1980年前后，西方女权主义兴起，“女性独立”成为社会的主号角。当时，法国女装品牌 Kookai 提出一个价值观，叫“女人我最大”。

围绕着这个价值观，他们做了很多造型夸张的服装，受到十七八岁叛逆少女们的热捧。这个新品牌，很快从籍籍无名变得名噪一时，开出上百家门店。

Keep 和 Kookai 告诉我们，品牌只有把握时代情绪，塑造自己的价值观，才能享受时代的红利。小品牌只有踩在社会情绪的拐点上，才有机会跃迁为大品牌。

洞悉社会情绪，能帮你找到自己的价值观。但提出价值观之后，要怎么表达价值观呢？

02 改变叙事逻辑：从灯塔式叙事到陪伴式体验

当下的时代，品牌价值观表达方式正在发生变化。过去是灯塔式叙事，现在是陪伴式体验。

Keep以前就是灯塔式叙事。他们经常推出一个极具感染力的TVC，通过锋利的价值观去感染用户。这个叙事逻辑在以前是对的，因为 Keep 当时专注于服务健身人士，需要用尖锐的价值观，挑起大家挑战自我的热情。

但现在他们倡导的运动是轻松的、充满乐趣的，以往灯塔市的叙事没那么容易打动用户，需要找新的叙事方式。

比如，我们之前提到的「城市漫游跑」，Keep 的这个活动不是鼓励你跑得更快，而是鼓励你慢下来，通过跑步去体验城市的美好。

他们挑选了北京、上海、成都等8座城市，根据每个城市的人文景观，定制了场景化的解说语音包，帮你消解跑步中的无聊感。

比如，北京的语音包，是一个叫大明儿的故宫文创设计师录的。在你跑步时，他会和你讲皇城根沿途的景色和自己的见闻，让你在运动中慢慢感受北京城的风貌。

在北京跑步圣地奥森公园，现场还设有8个跑者服务站。你点击哪个城市的按钮，哪个城市就会亮光，相应的城市语音包就会响起。不仅如此，跑道还能自动捕捉你的动作，监测你的心率。

在灯塔式的叙事逻辑中，品牌是先通过广告左右用户意识，再影响用户行为。但 Keep 新的叙事逻辑是：通过创造陪伴式的体验，直接塑造用户的行为，让行为影响用户的价值观。

喜力曾推出一款无酒精啤酒，这款新品一听就不太容易推广。啤酒本来喝的就是酒精，无酒精的东西还算啤酒吗？如果按传统的方式推广，喜力就该包下各大媒体的头版头条，大肆宣传无酒精啤酒的好处。

但喜力没这么干，他们的做法相当高明。他们打造了一批冰箱，放在停车场、公园等户外场所里，冰箱里装满了无酒精啤酒。任何一个司机，都能用车钥匙把冰箱门打开。因为不含酒精，司机可以一边开车一边喝。

喜力用这招很快打开市场销路，成为了司机专属啤酒。可以说，喜力的胜利就是一场体验主义的胜利。

当品牌的叙事逻辑从灯塔式引领变成创造行为体验，用户不是被你的价值观说服了，而是被自己的行为引领了。从行为里升腾出来的价值认同，才是持久且难以改变的。

03 切换传播模式：从“主动传播”到“被传播”

前文提到小米发布会刷屏，雷军成为继乔布斯之后，用发布会就能产生刷屏效果的男人。小米的营销胜利，本质上就是价值观的胜利。大家在朋友圈转发的不是小米的产品，而是小米的价值信念。

但如何高效地传递品牌价值观并让用户接受，是有技巧的。我认为，关键是要切换你的传播模式：从“主动传播”到“被传播”。

你看，雷军在新品发布会上不讲产品，而是讲人生低谷时刻，就是充分考虑到了用户想听什么。现在这个环境下，很多人都在人生低谷，雷军说出大家的心声，再给出一个励志的答案，自然会获得最大范围的共鸣、得到最大范围的转发。

这就是主动传播与被传播的最大的区别：主动传播，是传播“我有多好”。而被传播，是让所有人觉得这事和自己有关系。

过往的传播逻辑，是打造有一支广告，然后花钱去推广它。推广效果取决于我有多少钱，和创意本身的好坏。而“被传播”考虑的是，我要传播的广告内容，会引发多少人的共识。

前几年，清华大学的厕纸曾经走红网络。但它不是靠打广告、讲卖点火的，而是在厕纸上印满了单词。单词厕纸能够走红，是因为清华找到了用户在蹲马桶这个场景下的需求空缺。

他们发现，学生在上厕所时，总会带着单词书或者手机，干脆赋予了卫生纸“学习”这个功能，让他们可以一边解决如厕大事，一边学习英语单词。

这个案例给我的启发是：当你站在用户视角，填补用户需求的空缺时，用户就会自发传播。

在 Keep 和奥森一起打造的跑步生态园里，跑道上印着的不是跑步里程数，而是用户写的诗。这其实就是品牌在创造“被传播”的机会。

请记住，传递品牌价值观并让用户接受，不是你做了一个创意，然后花钱传播它。而是你做了一个创意，让别人帮你传播它。

04 造节：持续的行动，仪式化用户行为

造节，是塑造价值观的捷径之一。但很多品牌造节，只是把节点当成一种促销提醒，提醒用户按时掏钱。节日背后如果没有价值观的支撑，节日就只是日历上的一串数字。

“乌镇戏剧节”就是人为造出来的节。“乌镇戏剧节”每年都会吸引一大批戏剧迷前来朝圣，是因为他们都有一个共同的信念，叫“让世界读懂中国戏剧”。

在“乌镇戏剧节”上，主办方每年会设定一个固定主题，在这个主题下，他们会举办青年戏剧竞演，胜出的作品，可以出现在戏剧节上。另外，每年戏剧节都会有小镇对话会、白日梦朗诵会和上千场主题嘉年华，这些固定仪式年复一年，成为青年戏剧人心中的“精神烙印”。

造节之所以可以塑造价值观，就是因为在节日里，我们通过集体化的、仪式化的行为，来一年又一年地强化价值观。

每年春节放鞭炮，就是一个仪式化的行为，这个行为寄托着人们驱邪避灾的美好愿望，以及对新一年的向往。

在马拉松比赛里，每个跑者要跑42.195公里，这个漫长的、有些自虐的跑步里程，是为了纪念菲迪皮茨“挑战自我，超越极限”的精神。

对于品牌造节而言，企业是要把用户的消费行为，变成某种仪式化行为，一年一年的固化下来。

比如，Keep 在8.8全民运动节里，仪式化的用户行为是“漫游跑”。他们不是鼓励你一直向前中，而是鼓励你慢下来，偶尔驻足一下，感受城市里生动的气息，享受运动的乐趣。

在这场跑步旅程中，你完成所选城市的打卡挑战，还可以解锁对应的城市主题证书和奖牌。跑步打卡、解锁奖牌，变成了当代跑者的一种仪式化行为，通过诱发这个行为，Keep 完成了自己的价值观传递。

结语

从小众品牌变成国民品牌，不是要去磨平棱角、变成一个中庸的品牌，而是要塑造国民性的价值观，引领用户的生活观念。

只有引领用户的价值观，才能改变他们的消费观。

作者
梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme）。品牌IP战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。

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