麦当劳“闯进”元宇宙始末：10万份数字藏品，“咔滋脆”的体验
作者：Toby Lu，文章来源于公众号：Brandverses品牌元宇宙（ID：brandverses）
品牌搭上元宇宙，是炒作营销还是看到了真未来？
有大量的品牌开始意识到，在元宇宙空间中，可以实现品牌营销新的突破，于是开始尝试NFT与品牌营销的结合，意图能打破数字营销时代的桎梏。
Morketing注意到，在国际性餐饮品牌领域，麦当劳也加入了元宇宙营销的阵营，一口气发售10万份NFT数字藏品，消费者只要购买新产品即可获得，这相当于直接带动10万次的销售，可以说是“颠覆”了以往的产品销售模式，引起消费者的极大关注和讨论。
「品牌元宇宙」认为这是具有前瞻性性和标志性意义的案例，探索麦当劳入局元宇宙的始末，勾勒出在元宇宙世界中的品牌营销策略有哪些？以启发更多品牌加入元宇宙营销。
（麦当劳NFT宣传图）
一、麦当劳“闯进”元宇宙
在7月份，麦当劳鸡腿堡家族迎来了一个新成员——麦麦卡滋脆鸡腿堡，这是继麦麦脆汁鸡、板烧鸡腿堡、麦辣鸡翅等经典产品之后，麦当劳的又一个重磅新产品。
与其他产品不同，这次在整个传播方式上，可以说用“与众不同”来形容，以前在社交媒体上的广告投放，变成了发行NFT数字藏品，消费者在第一次吃到麦麦卡滋脆鸡腿堡的时候，将有机会获得这独一无二的数字藏品，并且可以在社交媒体上进行展示和分享。
（麦当劳NFT宣传图）
「品牌元宇宙」了解到在7月13日上午10点30分，消费者在麦当劳 APP、微信小程序、支付宝小程序中点单购买麦麦咔滋脆鸡腿堡，然后通过积分即可兑换该纪念数字藏品，一个 ID 兑换一枚，领完即止。
在麦当劳小程序中，麦麦咔滋脆鸡腿堡数字藏品的销量已经超过8.6万，也就是有8.6万消费者通过购买麦麦咔滋脆鸡腿堡获得积分，再通过积分成功兑换数字藏品，该活动截止日期为10月31日。
麦当劳相关负责人在接受媒体采访时表示：“我们在2021年已小规模对内发行过数字藏品，成了国内首个发布数字藏品的餐饮品牌。这一次发行麦麦咔滋脆鸡腿堡数字藏品，是我们对于相关潮流科技的进一步尝试。”
数字藏品也就是NFT的一种应用形式，它具有非同质化、不可拆分，具备独一无二的特性，可以应用在作品、艺术品领域，生成唯一的数字凭证，具备收藏、使用、流通价值。
映射到这次麦当劳的“咔滋脆鸡腿堡诞生纪念数字藏品”，其重要意义在于为消费者与品牌之间建立一个专属沟通渠道，这种链接方式可以给消费者与众不同的消费体验。
（麦当劳NFT作品“巨无霸魔方”）
「品牌元宇宙」发现这不是麦当劳的元宇宙“首秀”，早在去年11月份，为庆祝麦当劳进入中国内地市场31周年及上海新总部大楼正式启用，麦当劳中国宣布推出首个 NFT作品“巨无霸魔方”，以麦当劳品牌精神和新总部大楼外形为灵感，做了一个三维动态数字创意作品。
当时并未大规模发售，而是将188份“巨无霸魔方”NFT作品将以限定礼品形式赠送给部分员工和消费者，据悉本次发放的NFT也是限量且不支持交易的。
另外，在今年2月份，有媒体报道麦当劳已经为旗下麦当劳和McCafé品牌申请了元宇宙注册商标。消息称，麦当劳的注册商标申请包括虚拟食品和虚拟饮料产品、可下载的多媒体文件，非同质化代币（NFT），以及在线娱乐服务（如虚拟音乐会）。
“当前，元宇宙的蓬勃发展已势不可挡，各个品牌陆续入局，作为每个领域的头部企业，当你的竞争对手都在陆续布局元宇宙，没有任何一个品牌可以做到视而不见的，生怕错过就会是某个全新时代的开始，大家也都想拥有先发优势。”咖菲科技CEO石岚向Morketing说道。
石岚还指出，咖菲科技针对此次麦当劳“咔滋脆鸡腿堡诞生纪念数字藏品”，为其提供的是技术开发、藏品上链、站点开发等一系列的技术支持。
作为全球性的品牌，麦当劳在元宇宙领域的布局，具有代表性风向意义。
首先，麦当劳的数字藏品是可以在社交媒体上进行展示的，也就是说有10万的用户会通过微博、朋友圈进行展示，这块的“自来水”流量是巨大的；其次，品牌与年轻消费者的沟通方式，一直以来都是传统品牌需要思考的问题，数字藏品正在年轻人中形成一种潮流，麦当劳此时入局正当时；最后，由于是免费发放，还有详细的领取方式，可以说麦当劳降低了消费者入局元宇宙的门槛。
二、品牌入局元宇宙营销的路径
不止麦当劳首次尝试，国际知名品牌保时捷、纪梵希、可口可乐、李宁等也纷纷试水NFT产品。
更早之前，保时捷作为率先尝试NFT的汽车品牌，在8月初，保时捷将独家设计草图作为非同质代币（NFT）进行拍卖，这既是一副实体资产也是数字资产。
据了解，这个NFT项目是由保时捷外观设计总监Peter Varga把他的草图放到NFT的市场上做尝试，以便了解这个新兴市场的业态和特点，保时捷作为一家超跑品牌，始终需要了解消费者需求，为消费者创造独一无二的消费体验。
最终，这份设计手稿的NFT被拍卖到9万美金。
（纪梵希美容院示意图）
纪梵希在元宇宙游戏Roblox中推出“纪梵希美容院”，并在游戏空间里建了自己的城堡，房屋建筑致敬了品牌已故创始人Hubert de Givenchy的豪宅，此外还有地铁站和游泳池等设施。
元宇宙游戏用户可以使用纪梵希的彩妆为自己的虚拟人物形象化妆，然后参与纪梵希化妆比赛，用户采用虚拟形象可以体验到不同的彩妆和搭配，这是一种全新的试用体验和消费模式。
除此之外，可口可乐、李宁、阿迪达斯都有在尝试元宇宙。
石岚向Morketing透露，绝大部分品牌选择入局元宇宙，在营销逻辑上还是沿用“人、货、场”，入局没有前后，需要依据品牌整体规划和总体营销预算，总结其元宇宙营销路径，主要分为三个层面。
第一，在人的层面，比如说数字人、虚拟人和虚拟偶像，在未来的元宇宙生态中，每个用户都有一个虚拟人物的分身，那作为品牌呢，也会有自己的虚拟代言，在品牌营销侧可以与虚拟偶像做联名合作。
第二，在货的层面，就是我们熟悉的数字藏品，它可以是一个艺术品也可以是一个小物件，可以是虚拟服务也可以是人物皮肤等等，为什么现在很多品牌会发行数字藏品？原因就是要积累品牌的数字资产，为未来元宇宙的品牌生态做好准备。
第三，在场的层面，已经有很多国外的品牌在sandbox、decentraland举办品牌发布会等活动，在国内品牌也有对应的元宇宙平台，如百度希壤、网易瑶台，也在不断吸引更多品牌入驻，构建品牌自己的元宇宙空间。
总结来看，品牌入局元宇宙营销的路径从“人、货、场”的三个路径切入，可以做到更好的用户体验，从而实现多元互动和品牌焕新。
三、元宇宙会颠覆数字营销吗？
在Web2.0阶段的数字营销，主要是指互联网为代表的营销方式，点击-跳转-转化等一系列用户流程，若Web3.0阶段的元宇宙是未来，那么数字营销的方式会被颠覆吗？
石岚认为元宇宙营销不应该是“颠覆”，更多是丰富Web2.0营销生态。原本的数字营销可能和用户互动不够足，可能会少了些许艺术性和科技感，及真实拥有资产的体验感，而这些在数字藏品的生态下，都可得以丰富和满足。
“品牌进入元宇宙营销的世界中，数字营销会因此变得更具全局性、连续性、联动性。”她谈到。
一，在数字营销阶段，品牌大多数时候指关注到一个点，而元宇宙之中，这个视角将变得更加全面，人、货、场多种维度出发，可以联动数字人、虚拟场景展开营销活动，给消费者一个全场景、沉浸式的体验，这是传统数字营销所无法达到的。
二，在半年之前，就有很多品牌开始布局元宇宙了，但绝大多数都是浅尝辄止。如今，我们在一些品牌身上看到了元宇宙营销的连续性，就是配合品牌的年度宣发计划进行，将数字藏品的发现当作需要持续规划的营销活动，可以帮助品牌持续的链接消费者。
三，Web3.0数藏营销可以与Web2.0数字营销进行联动，比如结合实物的优惠权益，或是会员积分抵扣，还有前段时间，奈雪的茶的Nayuki盲盒数藏发行，当时结合奈雪的茶6周年的话题点，配合媒体宣发及直播活动，让活动声量倍增。
虽然元宇宙营销确实有很多美好之处，但它的另一面也存在缺点。
在Web2.0数字营销时代，品牌不断强调品效合一，也就是在做到品牌曝光和产品销量的提升，但是刚入局元宇宙领域，品牌对于销售的预期存在一定的落差。
石岚观察到，现在大部分品牌想要通过元宇宙营销获得实质的销售收入，还是比较难以实现的。更大程度上，品牌的目的还是占据流量风口，提升热度，同时也通过数字藏品打破以往与用户的互动模式，拉近品牌与用户尤其是年轻用户之间的距离。
另一方面，是数字藏品的交易流通问题，当前中国的监管层是禁止NFT数字藏品在二级市场的流通交易的，也就是中国的NFT是非币化，主要用于版权保护层面，这要求品牌要谨慎参与其中。
最后，是元宇宙的基础设施问题，元宇宙是建立在VR、AR、XR等技术之上，只有这些基础设施成熟之后，用户才能获得沉浸式的体验，品牌才能有拳脚施展营销，但当下这些最新的技术，需要时间迭代升级。
四、总结
总之，在品牌触达渠道有限、线上用户交互方式单一、营销费用居高不下的种种情况之下，元宇宙营销缓缓走来，这是任何一个大品牌、小品牌都不愿意错过的机会，至少元宇宙营销、NFT、数字人，这些概念本身就是非常吸睛的。
现在来看，麦当劳的这次“咔滋脆鸡腿堡诞生纪念数字藏品”的传播是成功的，具备广泛影响力，也预示着未来会有更多品牌元宇宙营销案例诞生。
作者：Toby Lu，微信公众号：Brandverses品牌元宇宙（ID：brandverses）
本文作者 @Morketing 。
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