To B 内容营销 | 客户案例怎么做，才能让更多人愿意看？
B2B客户案例很难做，它的思路跟传统的人物采访稿完全不同。我做客户案例有半年以上时间，采访了50+客户案例，研究了10+行业，发现要做好B2B客户案例，一共有7个核心步骤，每一步都很重要。
一、商家储备
每个季度可以在已有客户当中，整理出高复购、高收入、高人效等维度的TOP100的客户名单，并且从中筛选出比较适合做调研的客户（行业差异化明显，或者功能应用方式比较新颖），然后再根据行业，做批量的客户案例采访邀约。为避免重复拉扯询问，邀约的时候要以【采访优秀客户】，希望能【给其他同行业的客户更多借鉴思路】的诚恳学习姿态去表达，并且把下面的要点一次性说明清楚。
包括：采访福利、案例发布时间、发布形式、发布渠道、采访流程、什么时候给到采访提纲，希望采访什么角色/岗位的客户。
为了便于从这些名单中筛选出适合调研的客户，需要收集以下字段的数据，包括：
- 名称/ID
- 版本信息
- 行业/主营类目
- 活跃度
- 所在国家/省/市
- GMV
- 付费用户数/用户总量占比
- 总消费金额
- 平均客单价
- 销量最高的单品
- 注册时间
- 服务状态
- 其他关联企业账户
除了从数据层面抓取，我们还可以找到直接跟客户对接的销售、客户成功同事。直接询问他们是否有印象比较深刻，或者是感觉做的比较好、合作下来的感受也不错的客户，因为邀约这类客户，一般成功率比较高。
二、调研内部同事
强烈建议先做这一步。因为在B2B公司，客户案例往往不是给客户看的，而是给到销售、客户成功同事使用的，如果内部人都不愿意使用你生产的案例，那客户就更不能接受了。
如果你想要把客户案例真正发挥价值，就得思考如何先让内部同事用起来。
为了能让内部同事用起来，就需要亲自跟销售、客户成功同事做一次探讨，研究他们的工作流程（每天都在做什么事情，关注什么信息，需要拿什么物料发给客户）。
在仔细探讨之后，需要得出以下2个结论：
1. 在内部同事眼里，客户案例的划分依据是什么？
我们可能会发现，销售同事需要除了单个行业的案例，还可能存在需要同时跨多个行业的客户案例；针对代理商伙伴，他们需要的是按照地区划分的客户案例。还有的销售，还需要根据对方的公司员工规模、已有的用户体量来划分客户案例，因为客户需要从自己已有的团队、用户等资源来判断，是否需要购买产品。
对于客户成功的小伙伴来说，更多地需要根据细分业务（以及不同业务下，又涉及到了什么行业）、运营效果、运营周期、使用的功能包来划分客户案例，从而定向推送给不同标签的客户。
还有的小伙伴，可能强烈需要根据客户的角色去划分客户案例，比如按照发起者、影响者、执行者、决策者、购买者等身份划分案例，最好能精准匹配到是什么岗位的人在看的客户案例。这种情况下，你需要从销售部门调研清楚，我们的目标客户在企业内部做信息传递的过程。
比如发起者往往需要品牌介绍短视频，加上一段针对性的推荐话术（发到群里），最后附上体验链接。
这时候执行者打开体验链接（交互式设计，可以真实感受使用效果），就可以模拟每天使用的场景，目的是确认自己可以上手使用，跟目前已有的工具相比，这家公司的产品看上去更好用。
接着发起者可以在群里继续发送客户案例等资料（涉及到具体哪些部门/岗位A+B+C？），获取更多影响者的支持，并提交OA申请，发送给决策者。
这时候审批流程里面需要写上申请理由、使用目的、横向对比测评等等，最后决策者需要判断这个工具到底给谁用、投入产出比等问题。
这时候你会发现，在以上信息传递过程里，因为客户案例是针对某些部门和岗位来做的，那就可以定向收集这些角色的业务问题，再做下一步的工作。
2. 什么样的案例形式/内容，是目前团队所急切需要的？
很多时候，客户案例之所以没有被内部人员使用起来，是因为当前他们最需要拿来逼单、拿来促活的案例，你并没有及时生产出来。
如果案例很紧缺，你甚至可以按月度来划分需求。了解这个月，和下个月，销售/客户成功同事最需要的客户案例内容和形式是什么？
内容可以按流程划分：比如拉新-促活-转化-复购-推荐；形式可以按渠道划分：电销渠道/微信渠道/上门拜访，不同渠道所需要的内容形式完全不同。
比如电销渠道往往只需要一段100字的话术；微信渠道则需要短视频、海报等轻量的内容；上门拜访则需要四折页、案例实物手册、行业解决方案PPT等形式。
三、制作可被销售/客户成功同事使用的【案例查询表】
根据第二步的内部调研结果，确定案例的划分维度，这个维度建议只有1-2个，不宜多，否则容易乱。假设我们发现内部同事搜索案例的思路是：要么按照行业搜素，要么按照业务类型搜索。
那就可以制作【按行业和按业务】去搜索的表头，参考如下：
1. 按照行业划分的【案例查询表】
2. 按照业务划分的【案例查询表】
四、制作案例研究报告的模板
以下是【案例研究报告】的参考框架：
1. 客户简介
店铺名称：
开通时间：
店铺版本：
店铺ID：
二维码/链接：
营业主体：
团队人数：
成立时间：
融资阶段：
行业/赛道：
商业模式（靠什么赚钱，如何赚钱，需要有大致的收入公式呈现）：
主要业务：
目标客户群体：
店铺的产品类型：
店铺的运营情况：
2. 业务方法论总结
增长方式：
用户维护：
产品生产：
营销转化：
业务流程：
团队管理：
3. SWOT模型分析
客户具有怎样的优势
客户有什么样的劣势
客户面临怎样的行业机遇
客户面临哪些行业挑战
4. 案例总结
客户整体业务模式与产品的结合点
（此处最好用业务模型图画出来，展现产品与业务的关联性。）
使用产品之前，遇到了什么业务困难
（此处最好有具体数据：用户数、营收、转化率、人效比、客户满意度等）
客户使用产品，主要是为了解决什么本质问题
(此处可以列举一些常见要解决的问题)
客户最终是出于什么原因，选择了我们（相比同类产品）
使用一段时间后，主要使用了哪些功能包，这些功能包如何改善痛点，改善到什么程度
(需要清晰地看到痛点被解决的过程，有图片+时间+讲解来辅助说明)
5. 投入产出比
产出：
店铺流水
累计付费用户
累计用户
人效提升情况
最开始使用的时候，发生的最大变化
投入：
人力情况（比如投入了多少人，用多长时间学习使用产品；总共有多少人使用产品）
推广费用
研发成本
场地成本
五、根据案例查询表的维度，按当月需求制作案例
在第三步，我们已经清楚了销售和客户成功同事最需要的案例内容、形式。接下来只需要构建案例生产计划，从第一步储备的客户里面，挑选出合适的客户，确认采访时间。接下来要做的事情有6个：
1. 【桌面调研】
仔细调研客户的业务模型，做客户行业相关的研究。
2. 【案例试写】
根据调研的资料，在没有采访的情况下，试写客户案例；
这个前期的试写工作非常重要，不仅可以帮助你进一步熟悉客户的业务全局，还可以在采访沟通的时候，帮助对方梳理并且表达他真正想说的东西。
3. 【采访提纲】
根据试写的客户案例，列出还欠缺的数据、素材、亮点等，进而设计采访提纲；
采访提纲是一个非常重要的环节，一定不可以草率写提纲，有6个需要关注的要点：
1、问题是否以“场景化描述”展开？（客户会觉得熟悉）
比如：我看您最近举办了XX活动，或者最近有一场XXX名称的直播做得挺不错。
2、问题是否不便于客户回答？（客户会抗拒）
建议使用封闭式问题，而不是开放式问题。
3、注意提问的数量和比例
①问题一般为15-20个左右；
②多问What、How类问题（占比可高达50%以上），其次为Why、YES or No类问题；
③尽量少问When、Where、Who类问题。
4、注意提问的顺序和思路
开头如何提问？以What、How为开头，采集表层的信息（先从近期活动入手，再问到背后的信息）
中间如何提问？
有以下三种类型的提问方式。
类型一：
Why（深度、开放式问题），配合YES or NO / 二选一（不假思索型、封闭式提问）；
类型二：同时抛出2个问题
例子：咱们这次的活动规则变化很大，您自己认为变化在哪里？为什么会在活动中有这样的变化？
类型三：3-5个问题套组，这些问题都是围绕同一个主题，或者问题之间是上下递进的关系。
末尾如何提问？
询问未来计划，是否有给同行的建议，或者需要谨慎考虑的地方等。
5、根据“案例研究报告”的框架去设计问题，但又不能直接生搬硬套
前面我们已经设计好了“案例研究报告”的维度，但如果按照这些维度去提问，你会发现客户根本不知道怎么回答你。
比如，如果直接提问：“你是怎么做增长的？”客户可能回答你两个字：烧钱。
所以要具体去看客户的运营情况，实际应用情况，再针对性提问，而且一定要做好“口语化的问题描述”。
错误示范：你是怎么做广告投放的？
正确示范：我们要先去看对方具体是怎么做投放的（公开资料），然后针对性地、拆开几个小问题、分层次去设计问题：
1、我发现你们家的落地页做得很不错，这个落地页主要是在哪个平台投放呢？
2、这个平台的投放效果好吗？大概每天的消耗是多少？带来的客户精准吗（转化高吗）？
3、你是如何保证在低消耗的情况下，带来高转化的客户的呢？能给我们分享下思路吗？
4、进一步针对关键词策略、出价策略、创意生产、转化链路等细节进行提问。
→高转化的关键词都有哪些呢？你是如何拓展和筛选关键词的？
示范：采访提纲如下：
1. 创立理念是怎样的？是否有一些企业历史上的里程碑可以分享？
2. 当时选择我们的背景&契机是什么？为什么选择购买当前这个版本？
3. 目前在线上这块是如何规划的？核心运营重点在哪里？（比如XXX）
4. 使用之前，是否有遇到一些什么问题？目前是否已经帮您解决这些问题？
5. 店铺主要面向的用户有哪些类型？不同类型的用户画像如何？
6. 你们是如何通过开发不同梯度的产品，来满足这些不同类型用户的需求的呢？
7. 店铺流量主要来自于哪里？是否涉及对外做广告投放？
8. 用户进来店铺之后，会沉淀到社群吗，你们是如何做用户或社群维护的呢？会使用到哪些功能？
9. 咱们的产品是如何研发的呢？是否有比较标准化的研发流程？
10. 刚开通店铺的时候，主要做了哪些事情？
11. 【观察店铺发现，客户针对某功能使用比较高频】请问您是如何使用XXX功能的呢？您是如何设定这个功能的权益和玩法，策略重点在哪里？
12.【观察店铺发现，客户对于某功能使用比较高频】优惠券、秒杀、拼团、限时折扣、涨粉神器、请好友看，这几种营销活动，你们主要应用于哪些产品类型？关于这4种营销玩法的应用场景差异性，你们又是如何思考呢？
13.【观察店铺发现，客户对于某功能使用比较高频】邀请码、兑换码对你们来说作用大吗？主要应用于哪些场景呢？
14. 运营店铺这段时间，投入产出比情况如何？
比如：流水逾2万，累计付费用户1200+，累计用户10万+
专职运营员工1人，推广费用0
产品都是内部自研生产的，研发人员有将近10人
15. 是否会推荐给其他同行使用，如果会的话，推荐理由会是什么呢？
16. 您对我们有怎样的评价和建议？（比如产品、服务等等）
17. 未来的规划是怎么样的呢？将会有哪些尝试？我们要做哪些方面的升级，才能更好地帮助您完成业务的拓展？
6、站在客户角度，找到“面对面聊天”的感觉，进而润色采访提纲想要做到这一点的话，平时就可以多学习深度采访文章/视频/节目的提问思路。
我之前是看读书类型的采访比较多，再进一步总结出来的。
4.【深度采访】
先跟客户确认采访提纲是否合适，如果不合适需要在采访前做调整，或重新邀约合适的受访人；
建议把采访提纲打印下来，边采访边记重点，便于即兴发问，同时用飞书妙计或讯飞语记，实时语音转文字；
需要注意的是，采访的时候一定要注意及时鼓励对方做的好的地方，并且在对方说了3-5分钟后，就要及时帮助对方总结，确保理解没有出错。
并且最好准备好同行业的案例，这样的话，你才能跟客户站在同一个视角沟通，产生共鸣，还能时不时给到一些参考的思路，让客户感觉更愿意跟你聊下去。
5.【后期成稿】
先以“案例研究报告”框架去写，后期再改写成人物采访稿推文、PPT、海报、短视频等形式。
为什么要先按照“案例研究报告”的框架去写？因为案例研究报告，是针对客户所做的最全面的信息点聚合。
当你已经把案例研究报告写完，那么当你生产其他的内容形式时，只需要在“案例研究报告”的基础上去做风格的转换，去做内容的提取。
6.【二次确认】
先让客户补充所需资料（图片、效果佐证），再把完稿的内容发给客户确认/修改。
六、按计划填充案例查询表，并通过培训，在内部推广使用
七、监测内部人员使用效果，不断优化查询表的搜索维度
其实，以上步骤，如果没有销售、客户成功、产品同事的支持，客户案例的工作开展是非常艰难的。如果作为内容运营人员，能够先行调研和满足这些一线部门的案例需求，就能最大程度获取到支持。包括客户筛选、价值提炼、案例第一波推广、案例助推销售转化/产品迭代/售后满意度提升等环节，都能起到极大助益。
说到底，客户案例的工作，不单单是内容人员的战斗，是团战。
本文作者 @野马范
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