DTC品牌出海进行时：竞争下的自救

DTC 在中国跨境电商出海渠道中的占比逐渐加重，超过一半的中国出海企业已经或者正在开启独立站，积极抢占这一市场。

在经历了去年“封店潮”和Paypal关账户的影响后，跨境电商赛道竞争愈发激烈，跨境卖家们的日子也越发紧张。

在如今供过于求的时代里，消费者的消费需求变得更加细分化，不同的人群有不同的需求、不同的消费场景。例如，当消费者想要购买瑜伽服时会选择去lululemon等，想要购买跑鞋则会选择ASICS亚瑟士等。

基于消费者的需求，整个出海的业态出现了大量DTC模式的创新，随着DTC模式实践在全球跨境电商市场获得成功，出海企业“DTC化”趋势日益明显。

一、什么是DTC？

DTC（direct-to-consumer，直接面向消费者）字面意义上是绕开中间商，直接面对消费者。

与平台电商相比， DTC 自主性相对较强，不但拥有第一方数据，营销手段也更加丰富灵活，私域营销、再营销等营销方法也有了用武之地，可营销周期也更长。此外，借助 DTC 模式，企业不仅无需面对第三方平台价格战、佣金费用上升以及封店政策不可预测等风险，摆脱同质化竞争、平台流量依赖等问题。

另一方面，企业可以借助 DTC 模式，更为自主地开展品牌规划与布局，基于数据洞察，为消费者提供丰富的个性化产品与购物体验，并结合用户喜好形成更受大众认可的品牌风格，更好地融入品牌理念，进而推动品牌影响力的提升，为产品增加更多附加值。甚至依托品牌影响力拓宽产品赛道，获得更广阔的的市场空间。

二、DTC大潮涌动

DTC市场任然广阔。以美国为例，参考《2022年DTC行业报告》，以广义上通过电商网站直接销售产品计算，美国大约有11-12万个DTC品牌，占据美国电商市场的13%；据eMarketer此前估算，到2023年美国DTC电商销售额预计达到1749.8亿美元；电商平台巨头亚马逊也针对DTC市场，推出Buy with Prime项目笼络 DTC 商家。

以中国为例，根据对十四个跨境零售出口品类的测算，年销售超过1000万美元的中国出海品牌或超2200个，其中超过5000万美元的头部品牌超过230个。

从DTC出海品牌主营类目来看，相关数据显示,服装鞋帽、数码3C、美妆个护位列跨境电商出口热门品类前三。此外,家居家具、运动户外也是跨境电商出海热销品类,均有超过20%的卖家在售。其中有30%企业为品牌经销企业,这类企业单类目产品销售特征明显,另有约25%商家同时销售3个及以上类目产品。DTC出海产品聚焦单类目、少类目经营成为行业共识。

三、DTC新兴关注品类

疫情将导致购物者改变他们的购物习惯，加速对电商而不是实体店的依赖。“后疫情时代背景下，时尚类，家居和园艺，健康与美容，体育用品这四大核心品类获得高速成长，年复合增长率持续升高。”

• 时尚类：在所有的地区里，鞋类、珠宝的电商市场价值是所有子类中最大的，除了西欧的手表电商市场，珠宝、鞋类、箱包都显示在增长。
• 家居和园艺类：家居和园艺品类有了极大的增长，尤其是在线购物的比例得到了显著提升，从线上销售规模来讲，家居用品，如浴室浴具、装饰杂物等家居改善产品和园艺类别，如草坪护理、园艺设备等的比例是最高的。
• 健康与美容：像彩妆、除臭剂、护理等的美容产品以及OTC、维生素、膳食补充剂等保持消费者健康的产品，显示强劲的增长，拥有更大的市场规模。
• 体育用品：疫情期间，消费者做运动和家庭锻炼的兴趣会越来越大，家庭锻炼设备如瑜伽垫、跑步机的搜索量增加幅度持续升高。

四、DTC的主要模式

1. 以SHEIN为代表的高性价比品牌出海模式

高性价比品牌指用相对低的价格买到相对高价值的产品，此类型主要适用于个护美妆、服装鞋帽类等快时尚品牌出海。

SHEIN是知名跨境电商快时尚品牌，作为千亿美元估值的“中国最神秘独角兽公司”, SHEIN不依赖大平台流量，凭借品牌独立站迅速在海外走红，成为我国品牌出海独立站生态的成长标杆。

SHEIN使用按需制造技术将供应商连接到灵活的供应链，减少库存浪费，并使其能够向世界各地的客户提供各种价格合理的产品，可以连接到150多个国家的客户。

除此之外，SHEIN还拥有极致性价比+极速上新的销售策略和小单快返数字供应链。SHEIN供应链总部背靠服装产业链，还具备供应链管理系统，实现了供给端和流量端的完美衔接，使得SHEIN从产品设计、打版与上架仅需14天，上架后生产、配送至消费者仅需要7天。

2. 以安克创新为代表的高附加值品牌出海模式

高附加值品牌指“投入产出”比较高的产品。其技术含量、文化价值等，比一般产品要高出很多，因而市场升值幅度大，获利高。此类型主要适用于数码3C类等新技术品牌出海。

安克创新最初依托于第三方平台亚马逊起家，其高颜值与高性能的产品，迅速得到了欧美市场的青睐，安克创新借助线上建立的品牌势能，迅速开拓线下市场，构建了“线上”+“线下”立体化销售模式，代表我国品牌出海的典型模式之一。

同时，安克创新稳扎稳打做单品，拓展差异化优势品类。如今，安克创新已经成功塑造Anker、Soundcore等多个智能硬件品牌，主要涉及充电类、智能创新类、无线音频类等多个产品品类。

五、DTC品牌出海的发展趋势

趋势一：全阵营、全渠道、全市场

当前，由平台卖家、工贸一体型企业、传统品牌、新消费品牌等多类主体组成的出海阵营已经形成。未来，品牌商将接力贸易型卖家成为DTC出海新主力军，在向DTC品牌化换轨背景下，将形成第三方平台+独立站+社交网络+海外实体的全渠道矩阵，以及欧美传统市场和中东、东南亚、拉美等新兴市场的全市场格局。

趋势二：品牌分化、品类细分、品质提升

品牌是企业与用户建立连接的核心，品质有保证成为DTC品牌商家的基本共识。品牌主需要围绕用户需求持续打磨产品，注重产品创新，重视售后服务。

趋势三：本土化、数字化、合理化

出海卖家需要深刻了解当地风俗文化、购买习惯，洞察用户关心的话题，推出本土化的产品，开展本土化营销。同时，随着消费者需求愈发个性化、多样化，对供给侧提出了更高的要求，卖家应该合规化运营，提升数字能力，实现按需定制，小单快返，个性化定制的需求。

品牌出海代表了跨境电商发展的新趋势，也代表我国制造业品牌出海的工作。从中国制造逐渐转型到中国创造的过程中，品牌建设与品牌出海已经成为推动中国外贸高质量发展的重要发展方向。而全球市场转型恰逢时宜，给予了中国企业难得的品牌出海机遇。

中国的卖家利用跨境电商更好地使国外消费者认知中国的产品和品牌，尤其是高技术含量、高性价比的品牌。

中国DTC品牌出海，未来可期。

作者

刘志远，公众号：远哥聊产品。产品团队leader。畅销书《电商产品经理宝典》，起点课堂产品导师。多年电商产品实战经验，电商产品类畅销书作者。主导过多业务的电商产品搭建、更新迭代 。关注电商领域，包括电商中台、产品增长、商业模式、跨境出海等方面。

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