营销人常说的「框架思维」，到底如何运用在品牌工作中？

品牌主理人 2023-08-07 13:32:52

如果评选「有哪些词或概念经常出现在营销人视野中，却又极少有人懂得如何真正使用它」，那我一定要双手投票给「框架」。

在过去的营销工作中，我也一度被「框架」搞得不胜其烦：这个词频繁出没在近几年从欧美引入的行为经济学、认知心理学、传播学、营销学等众多书籍中，但几乎没有作者会主动把「框架」的概念清晰明确地写出来。

大家莫衷一是，仿佛「框架」是一个只可意会不可言传的概念，就像我们很难给外国人解释清楚在中式烹饪中「鲜」到底代表着什么味道一样。

一、当我们讨论「框架」时，到底说的是什么？

既然直接下定义很难说清，那不妨先用一个行为经济学的经典实验来尝试理解它：

假设某一种极高致死率的流行病正在肆虐某个村庄，疾病发作预计会有600人死亡，率先赶往支援的「大卫团队」提出了两种医疗方案：采用A方案，将有200人获救；采用B方案，有1/3的几率600人将全部生还，2/3的几率将无人生还。你选择A方案还是B方案？结果显示，被测试人群中有72%的人投票给方案A。

随后到达的「戴维团队」也提出了两种医疗方案：采用C方案，将导致400人死亡；但是采用D方案，有1/3的几率600人都可以避免死亡，2/3的几率600人死亡，投票结果显示78%的人投给了方案D。

其实，这两个团队提出的方案是相同的，只不过在「大卫A框架」中讲的是生存，而在「戴维C框架」中讲的是死亡，描述视角的不同导致了用户选择结果的差异。

这就是著名的框架效应测试，它体现的是人们对一个客观上相同（或数学期望相同）的问题，因为不同描述而导致了不同决策的判断。

可惜的是，大量社科书籍中讲述这个案例时常常对框架效应一笔带过，更多笔墨放在讲解损失厌恶（指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。）这个认知心理学概念。

这也导致很多营销人认为所谓的框架效应只有和损失厌恶组合在一起时才能够生效。从框架效应的定义中，提取到对「框架」的解释是「对事物的描述」。但如果只靠着这一个要素去理解的话，框架更像是一种修辞技能。

实际从众多学科书籍及现实案例中，我们可以归纳出构建框架的三要素—界定范围、高共识规则、解释胜过事实。

二、框架三要素：界定范围，高共识规则，解释胜过事实

首先，框架顾名思义就是要圈定一个范围，也就是框。任何框架只有足够清晰的边界，才能供人们理解和使用。

比如上文提到的流行病案例中，大卫团队实际上讲的是「生」的框架，戴维团队讲的是「死」的框架，这些框架都非常通俗易懂，大众几乎不需要刻意思考就能理解。其次，框架只有一个框肯定是不够的，在这个框下一定要存在「高共识规则」，也就是绝大多数人都认同的规则。

比如，当讲到生的规则时，大多数人往往都是「求稳」心态，也就是一定要确保能救活才是有价值的；而当面对死亡时，多数人则奉行「赌一把」的心态，既然已经面临这么高的死亡数字，不如试试可能性最高的方案，有概率一次性救活所有人。这种心态也是行为经济学上常讲的损失厌恶。

由此可见，只要框架存在，框架内的规则就必然同时存在，自然而然成为一体。就像我们在咖啡馆时往往高谈阔论，一旦进入图书馆后就默契地放低音量。

最后一个要素就是解释胜过事实。

还是参照上文案例，我们都知道一共600位村民，A方案的救活200人等同于C方案死亡400人。但仅仅是对这一客观事实进行了不同解释，就成功唤醒了人们的「生框架」和「死框架」，进而对同一个解决方案有了完全不同的决策行为，这里提到的解释就是对某个框架的描述。

比如说，某位教徒问神父，我在祷告时能不能抽烟，那一定会被神父呵斥对神不敬；但如果他问神父的是，我能不能在抽烟时也进行祷告，他也许会被赞扬虔诚。

在认知心理学有一个重要的观点启示—-多数时间人们看到的、理解的并不是客观事物本身，而是对该事物的解释。当你从不同角度去解释它，且这个角度存在着让你「解释变得合理」的规则，那它们就构成了一个成形的框架。

三、如何从框架视角出发，思考品牌营销和竞争？

理解了框架的含义、重要性，以及如何从方法论的角度构建，那么具体到实际的工作层面，我们就不会仅仅把框架用于对事物不同角度的解读上，而是要用「框架视角」重新思考品牌营销和市场竞争。很多市场竞争，其实并不是「比较竞争」而是「框架竞争」。

举个例子，打败你产品的对手，可来自同一细分市场，例如腾讯《平精英最》最初PK的是网易《荒野行动》；但竞争对手也可能来自更上一级大的领域，比如《和平精英》和《王者荣耀》同室操戈，抢占更广泛的手游玩家，这就变成了不同产品之间「游戏体验框架」的竞争。

还有一种情况，即竞争对手可能是阻断你的顾客产生需求的跨品类入侵者，比如以抖快为代表的短视频挤压了部分用户玩游戏的时间，这实际就变成了「顾客时间框架」的竞争。

有时候跳出常规思考范畴、采用毫不相干的新框架进行竞争，反而更像一种「魔法攻击」，可以帮品牌在红海中杀出重围。比如此前网友对白象方便面、鸿星尔克进行野性消费，实际是基于「道德自豪感框架」展开的，这就让康师傅和统一措手不及。如果企业理解不了框架跟比较的差别，就容易做出错误的判断和决策。

例如近期海天酱油的公关危机，品牌面临的实际是食品有无添加剂的「安全框架」和双标媚外的「道德框架」。双重火力叠加，这其中激发大量网友产生负面情绪的根源实际上是双标的「道德框架」。舆情发酵后海天怎么回应公众的呢？它把所有精力和重心都放在了「安全框架」下，走在一条错的路上，自然难以让网友买账。

设想一下，如果企业在最初的回应中能够先用「价格框架」去解决「道德框架」，解释清在日本出售的酱油价格要比国内贵很多，甚至比国内海天顶级零添加酱油都贵，那么「双标危机」最终就会落到定价问题，而不是道德问题，后者对品牌的伤害程度显然更严重。

一句话总结，框架的核心价值在于「竞争」和「吞噬」，它的获胜不存在固定的等级制度，类似狩猎一样，吃掉小鱼的有可能是大鱼，也可能是海鸥，或者是人类。

四、品牌建立自有框架，要避免圈地自嗨

既然框架在品牌市场竞争中如此重要，那是否有不败的框架呢？答案就是构建自有框架。

比如在相当长的一段时间里，智能手机只分为两大阵营，iPhone和其它(安卓)手机。在自有框架的保护下，iPhone新机上市时任何的产品和功能迭代都会备受期待并更容易被接受(比如不配充电头)，而其他手机品牌功能上的突破已经卷到令人发指了，但iPhone受到的冲击却比想象中要小。

一些读者看到这可能会想问：这不就是定位理论的老把戏吗？「给自己一个独一无二的定位，甚至是自成一个新品类得以脱颖而出。」

但这里需要注意的是，在没有能力制定自有框架以及其中的高共识规则之前，很多的盲目定位、定品类就是圈地自嗨而已（比如此前新消费热潮中甚至出现一些定位细分到手机包的品牌）。框架思维讲求的是，用自己擅长的框架吞噬对手的框架，让对手只能跟着你的节奏。

举个「被误读」的案例——七喜很多人提到七喜都会想起它著名的「非可乐」定位，看起来是依靠定位跟可乐做出了区隔，在市场上分庭抗礼。但实际是七喜首先主动进入了可乐的框架下，成功蹭足了可乐的关注度之后，才有了区隔。

我们再向前追溯其发展进程，七喜是一款柠檬口味的碳酸饮料，自1929年上市以来产品定位一直摇摆不定，30年代的时候强调自己是「消除胃部不适的良药」，40年代又换成「清新的家庭饮料」，在这些略显模糊和混乱的宣传下，消费者对七喜到底是什么饮料一度没有统一的印象。甚至在青少年消费者测试中，曾有80%的受访者根本就没有提到七喜，反而全部提到的是可乐。这让七喜公司高层意识到，如果他们不将自己与可乐联系起来，消费者绝不会将七喜看作饮料，而这种状况会继续大幅抑制销量。

于是1968年，七喜，非可乐(Seven-up：the uncola)的口号正式提出，也产生了意义深远的影响，它将七喜与可乐联系了起来，但又在同一个单词(uncola)中告诉了消费者，它（和可乐）是不同的。里斯和特劳特在著作《定位》中对七喜赞赏有加，但其原文也是：悄悄爬上由别人占据的梯子……通过「非可乐」定位法把产品与已经占据在潜在客户心智的东西联系到一起，把七喜确定为可以代替可乐的一种饮料。

所以我们可以看到，七喜的成功并不是圈地自嗨，「觉得自己是某个自定义品类的老大」，而是「打不过就加入」，借用与可乐同样的框架，再用自己的独特(节奏)，切走别人口中的蛋糕。当然七喜属于艺高人胆大的案例。如果在市场竞争中面对的不是垄断性的巨头，最好不要贸然进入对手的框架，更不要以为加了一个「不」就可以成功区隔开你跟对手。很多情况下，你在对手框架下所做的各种推广和努力，往往也为别人做了嫁衣。

就像「认知语言学之父」乔治·莱考夫在《别想那只大象》书中所说：当你听一个词，它的框架就在你大脑里被激活了，就算你在否定一种框架，同样也是在激活该框架……如果我对你说「别想大象」，你就会不由自主地想到大象。

因此，尽管大家做的是同一件事，不同的品牌都更加倾向用自己造的词来表述。例如前两年当阿里反复提及「新零售」概念时，京东则在大力宣传「无界零售」，谁也不想活在对方的框架下，被别人掌握了主动权。企业间往往通过不同框架的比较竞争，赢得事物的「最终解释权」，继而赢得更大范围的受众支持和认同。

五、不想从零开始，也不愿沾边对手，品牌还能不能构建自有框架？

品牌创造自有框架最有效的途径就是—嫁接已存在的形象或观念。例如，户外运动品牌PATAGONIA(巴塔哥尼亚)，成功将「反消费主义、关爱环境」纳入了品牌的自有框架，以至于每每在市场上看到有「别买」的号召，很多人下意识都会以为是PATAGONIA著名的《Don’t Buy This Jacket》的延续。

同样，本土品牌珀莱雅近年来一直在将品牌与「平等新女性」的社会观念相融合，为自己赢得不少消费者的好感。类似的还有可口可乐构建「快乐框架」，奥利奥构建「童心框架」，方太构建「烟火气的爱框架」，雪碧在构建「音乐框架」等等。

甚至在美国总统竞选的教练指导中，语言学家乔治·莱考夫将对立党派置入了「严父式家庭」的框架之中，从而引导众多选民清楚地看到并相信对立党派追求「权威统治」「单向沟通」「崇尚武力体罚」等，俨然勾勒出一副独裁的严父形象，继而唤起选民内心中对这类形象的抵触和叛逆，争夺这部分选民的支持票。这样融入现成生活态度和社会形象的自有框架一旦形成，竞争对手单纯在产品功能框架里与你PK，就没有办法在你的自有框架中胜过你。

最后有必要再次强调一下构建自有框架时，务必确保框架三要素：