7000字讲透｜小红书宠物品牌玩转套路是这些
前言
近期社群里的宠物行业的社群用户有开始问我，宠物行业该如何在小红书做营销呢？关于宠物行业的分析我是很早就打算进行一个深入的了解，但都有其他安排被耽误，那么借此机会，我来说说我的看法吧。
根据现在宠物产业发展迅速，每年的消费金额都在增长。随着宠物行业的发展，宠物市场的发展也越来越快，越来越多的大公司开始关注小红书，想要在小红书上占据一席之地。下面是正文部分：
本文目录
- 小红书宠物行业洞察
- 小红书宠物专业号账号分析
- 宠物行业小红书的营销方式
- 小红书宠物行业该怎么做营销
- 宠物行业小红书的投放概况
- 电商运营层面
01 小红书宠物行业洞察
在目前市场竞争日趋激烈的今天，宠物产业仍然保持着稳定的发展势头。中国的宠物市场从2018年开始迅速增长，其中以70%的比例是以女性为主要消费群体，而在这一数字背后，充分体现出人们生活状况的提升和对生活的享受程度。
他们养宠的时候，也会更注重宠物的心理价值，也会注重宠物本身的价值和金钱的价值。通过小红书上的宠物群体画像，可以看出，无论是性别还是年龄，都有近90%是女性和90后。而且在区域分布上，新一线、一线的消费能力都比较强。
在小红书上，2021年到2022年，用户搜索和主动发表宠物生活记录的数量都在成倍的增加，现在已经达到了排行榜的前列。
从19年来看，宠物主食带来较大的交易金额比例，19年全国养宠的用户就已经达到了6120万人，随着经济发展迅速，消费者线上购物也已然成为常态，整体来看，猫/狗为主要品类，销售额综合占比达到60.48%，其中猫粮和狗粮的市场规模的链路体量也最大。
从整个宠物市场来看，中国的宠物市场已经达到了1158亿，而宠物食品的市场份额达到了46%，而宠物的主食占据了34%。而烘焙食品作为宠物主食中增长最快的一种， GMV的年增长率达到了96倍。
据新红数据显示，已经有近200多个宠物品牌在小红书上进行推广，同时宠物行业在小红书上的的推广也逐渐增多。在小红书一个月的种草笔记数量高达20.6w的笔记数据，一周的种草笔记数量大概在5405篇，而关于狗狗的种草笔记只有2337篇，猫的笔记数量将近是狗狗笔记数的2倍。
02 小红书宠物专业号账号分析
1. 人群分析策略
（新榜旗下【新红数据】显示）
萌宠的男女性别比例为1:9（男性9.29%，女性90.71%），年龄在18-24岁的年轻人为主，在广东、北京、江苏、四川等城市养宠用户较为密集，男女比例以及地域上分布来看，一线和新一线城市具有消费能力更喜欢养宠物。
2. 小红书专业号拆解
1）小红书专业号——江小傲
（小红书专业号数据概览：笔记数量 -66篇 粉丝量-9389 赞藏量-6.1w）
在小红书专业号中，主要的笔记类型有福利抽奖、干货知识为主要笔记类型，通过干货输出以及宠粉福利进行用户维护，抽奖笔记增强用户粘性以及活跃度，干货知识类型的笔记持续输出，不断吸引粉丝用户，这种一吸收一维护的账号运营策略，使得账号发布66篇笔记便涨粉将近1w。
从账号的笔记类型来看，江小傲在小红书上更加注重知识储备的输出，知识指南和教程攻略向用户展示更多的关于萌宠的知识，围绕“这些你不知道的养猫冷知识”，专业号笔记类型比较少，账号垂直性会更高，但是，趣味性会相对减少，单单靠宠粉笔记来增强用户粉丝粘性，很容易吸引一些“羊毛党”。
我们看到一二张图，近期的笔记有明显的在加强品牌名的文字记忆，开始在笔记封面植入品牌名，其他品牌可以抄抄作业，在图文笔记和视频笔记中植入品牌，即使用户刚开始没注意品牌，但是我们一旦放大这一细节，可以加大用户对品牌的肌肉记忆。
江小傲品牌创始于2017年，但是在2020年就已经开始在小红书上运营账号，在小红书发布的第一篇笔记类型就是干货知识类，到现在还是持续往这方面持续输出，其账号运营的目的比较明显。在主粮赛道，根据2022年618淘宝销售的成绩来看，江小傲也有望进入前五，后面有更多的腰部新锐品牌同样在飞速发展，这里看可能将诞生这个赛道未来真正的领导品牌。
2）小红书专业号拆解——未卡
（小红书专业号数据概览：笔记数量 -131篇 粉丝量-2w 赞藏量-10.8w）
在未卡小红书专业号中，我们可以很明显的感受到图片的质感和色彩搭配的鲜明度，还结合了小红书用户比较喜欢的草莓熊和大眼怪首图。小红书账号发笔记的频率不是很高，有时候一个月才更新一篇笔记，甚至不更新，但是好在笔记数据还不错。
账号笔记多结合节日、代言人、萌宠日常、联名以及宠粉福利笔记分布，在收藏中，还将笔记分为多种类型，一个是引导用户关注，另一个则是给用户更好的引导，根据需求分类，以便于用户更好的找到自己需要的产品。
他们的策略有点像打造IP的感觉，从图片上的精致度到美观度，以及各种品牌联名和明星代言，通过这种具有代表性和明星效应来被年轻人所喜欢，如果是养宠用户，那再好不过了，继而达到传播和品宣的目的。
3）小红书专业号拆解——pidan
（小红书专业号数据概览：笔记数量 -52篇 粉丝量-9000w 赞藏量-1.6w）
纵览小红书专业号，我们有个很明显的视觉体验就是笔记首图的品牌名很显眼，用户点进专业号之后可以明显的感触到品牌记忆力。
从账号数据上来看，联名款的笔记数据最好，如果品牌经济允许的话，可以多尝试联名营销，笔记数据最好的——猫躺[坪]，一个采用谐音，吸引了用户关注力，同时不表明价格，引导用户在评论区留言，互动量越多，账号的权重也会随机增长。
3. 抄作业
1）超强记忆
使用户点击进入专业号便可以快速记住品牌名，很多品牌专业号比较忽视到这一点，但是我们要明白这一举动的影响力，并不是说将用户一下子吸引到私域或者是淘宝上，而是要从潜意识的去引导用户。
当用户在其他种草笔记看到这个标识时，便能快速反应过来：原来是这个牌子的，他们可能还会在小红书搜索相关品牌的种草笔记，或者是直接上淘宝去搜索
2）笔记内容组合策略
也就是几种类型的笔记按照比例进行布局，例如：
- 干货攻略 50%
- 单品场景 30%
- 抽奖与话题 10%
- 博主内容 10%
（注：笔记内容比例根据账号来确定）
明确自己账号笔记内容组合与比例，更利于账号的全面性，单单一两种笔记类型，对用户的触动会相对减少，会什么会有博主内容呢？博主内容对于用户来说更有信服力。更贴近消费者的购买痛点。
3）账号数据维护不可少
可能大多数的小红书运营者手上的账号数量都有2个左右，那么在账号的数据维护上也需要花更多的心思在上面，每月复盘、竞品数据分析、粉丝画像都要进行更新迭代，以及评论区维护，积极活跃在评论区中，掰正评论区的风向，对产品引导才能更精准。
4. 小红书宠物行业爆款笔记指南：
1）（新手）养宠指南
很多刚开始养宠的人，在养宠前都会去小红书里收集一些关于养宠的知识，比如新手要选择什么样的宠物，如何选择宠物，以及带宠物回家前的准备，比如在饲养过程中如何培养、如何陪伴等等。
教程、知识合集类的笔记更能受新手用户能接受，这个时候的他们对宠物的相关知识并不知道，如果你的笔记内容够多够干货，收藏加购对于新手用户来说是最快能提高他们对于宠物误区的判断。例如：给宠物取名、宠物的这些冷知识你知道嘛、猫咪种类合集、新手养猫—少花冤枉钱、猫咪日常用品、你知道宠物要吃什么东西才会让它们更健康吗？等等
2）少见宠物——异宠
现在很多人都开始对小宠、异宠进入狂热的执迷中，喜欢别人不喜欢的，比如：小仓鼠、羊、甚至还有宠物猪，对于鲜见的宠物，在小红书上总是能吸引到众多看热闹或者是云养的那么一群人，我们可以好好利用好用户的这一好奇心。
3）漫画类笔记
漫画作为年轻用户比较喜欢的一种表达形式，每当KOL们发布养宠话题的漫画之后，随即收获网友们的大量点赞和收藏。
4）视频笔记
这种类型的笔记更多的是记录生活中的趣味生活，在记录的同时，分享快乐，用户对搞笑的事物总是会多看几眼，那么在完博率上也会加大用户对笔记的浏览量，甚至还会提高分享关注的可能性。
那你们是否会问：那图文笔记打造爆款笔记的几率是不是相对较低？我的回答是：不一定。你们觉得呢，可以打在下方评论区，说说你们的看法。
5. 宠物行业爆款笔记的要素：
1）拟人互动
宠物人性化，幽默对话，给TA配上符合剧情的语音，让它们变成一个有鲜明个性和喜好的角色，这是宠物视频中常见的一种方式，效果很好，经常能吸引很多宠物爱好者，吸引更多的宠物。
2）树立形象
很多人看了宠物频道，都会对宠物的外表产生好感。他们的形象可以是毛茸茸的，可以是萌萌哒的，也可以是顽固的，可以是威风凛凛的，也可以是被主人装扮成英俊潇洒的。总之，宠物要有一个清晰的、稳定的形象，这样才能吸引到喜欢这种类型的玩家，也能让它们的粉丝群更容易被感染。
3）普及知识
现在的宠物主人都把自己当成了“爸爸”和“妈妈”，把宠物当成了自己的孩子。所以，在宠物饲养、医疗、培训等方面，都会有很多问题需要解决。而在尝试了一下驯养宠物的方式后，他们发现这种方式很有效，就愿意将自己的宠物知识分享给自己的朋友。
4）宠物的成长日记
宠物就像是一个孩子，它的成长速度很快，每一个阶段都会有不同的外表和个性。把自己的宠物的成长过程记录下来，做成漂亮的笔记，会让很多有爱心的人喜欢，并且会一直把注意力放在“小红书”这个长期的工作上。
5）生动有趣
一般喜欢看宠物笔记的人，都想用可爱的小动物来缓解自己的紧张和紧张。而有趣的动物故事和有趣的内容，则是最能吸引人的眼球，增加点击量，增加评论和转发。
6）暖心陪伴
很多人都会选择养宠物，因为宠物会给他们带来温暖和陪伴，宠物会表现出对主人的爱、关心、怜悯等积极的情感，会让宠主产生共鸣，然后在宠主的心中留下深刻的印象。看到这里，你知道该怎么拿捏小红书爆款笔记了吗？
03 宠物行业小红书营销方式
讲营销方式之前，我们先来看看在宠物行业有包括哪些主要获客方式，我分为了以下三种：
（1）宠物食品
宠物食品在全世界的销售总额达911亿美元，是所有宠物产品中最大的一部分。各种零售渠道的持续渗透，推动了宠物食品市场的发展。其中，优质的宠物食品是最具潜力的发展趋势，而天然的有机食物价格通常较高，具有较大的盈利空间。
（2）宠物服务
近五年来宠物用品市场发展迅速的领域就是宠物服务了，包括宠物美容、宠物寄养、培训和护理，宠物的拥有者把宠物当作自己的亲人，对宠物的照顾和其它特别的服务需求不断增长，再加上人均收入的不断增长，以及越来越多的宠物领养数量的增长，使得整个行业的物价水平都有所上升。
随着宠物数量逐年增加，兽医护理的收益也在增加，同时，家庭收入的提高和疾病的缓和，也对人们的旅行频率产生了一定的影响，无论何种经销渠道，优质的护理服务是提升品牌价值的关键因素。
（3）其它宠物产品
其它宠物产品包括宠物服装、食盆、项圈等，总体上虽然增长速度比较慢，但是发展前景很好。“育儿”的潮流使得宠物用品在宠物用品市场上呈现出一片欣欣向荣的景象，而时尚与多功能将成为推动宠物产业发展的一个重要因素。
宠物行业营销方式
（1）SEO，排名占领。
SEO是一种被动的营销方式，如果能在排行榜上占据优势，那么用户就能找到快速自己想要的东西，如果产品有爆款的产生，会加大在搜索页面的排名，越靠前的笔记，越容易被用户看到，同时还要不断的完善用户体验，这样的话，就会吸引更多的粉丝用户。
（2）问答式营销
问答式营销无论什么类型的社交平台，都是必须要做的，这样不仅可以提高品牌名度，还可以拦截其他品牌用户。对于使用者的问题，必须要有高品质的答案，而不是东拼西凑，这样不但没有任何效果，反而会对品牌造成负面影响。
例如可以在其他爆款笔记的评论区中找两个水号进行一问一答的形式，在评论之后还可以找水号对评论点赞，点赞越多，评论越靠前，用户不用翻太多的评论都可以看到我们的问答。
（3）视频宣传
也就是小红书上的视频笔记，通常以记录我和宠物的日常以及搞笑行为，表现出宠物主人和宠物之间的关系都很好，如果能将宠物的视频录下来，上传到网上就行了。吸引过来的用户，都是高品质的，视频可以让观众在观看的同时，也可以让观众对自己的宠物产生好感，但是小红书平台对笔记的审查都很严格，所以在视频中，尽可能地减少宣传，只要稍微提一提就行了。
（4）多平台同时涉及
在人气高的社交平台上活跃，为网友们解答问题，一个是可以多平台布局，不仅仅是在小红书，抖音、知乎、微博等都可以涉入。
04 小红书宠物行业该怎么做营销？
在说宠物行业该如何在小红书做营销时，我们先来说说，
宠物行业的变现状况
（1）视频比图文值钱
在我看来，同样品质的内容，视频效果要优于图文效果，一段视频的价格要比文字的价格高，不过，每个月的卖货收益，要看你的赛道、内容等等。
（2）科普类更容易出爆文
养宠物的他们会问你从哪里弄到这种东西，或者是获取路径，至于那些喜欢萌宠外观的人，大部分都是普通的粉丝，他们未必有什么宠物，可能是被萌宠迷住了，就算不买，也会去买，所以粉丝并不值钱。
（3）猫比狗更受欢迎
猫用品市场尚不够成熟，处在一个爆炸阶段，产品的发展空间很大，而且在使用者的教育阶段，商家会告诉你，多花钱买食物，就能省下更多的医药费。养猫的时间比养狗要短，而且不需要像平时那样到处跑，也不需要和宠物一起玩，是我们很多上班族的理想伴侣。白领阶层的消费群体较大，自身有较高的消费力，因此，品牌更加注重猫咪产品的宣传力度。
宠物行业如何在小红书上做营销布局？
那么我们了解了宠物行业小红书的变现状况之后，我们来看看宠物行业应该怎么适应小红书的玩法，以及怎么在小红书上做营销。爆品打造是小红书平台主要玩法，具体爆品怎么打？我们以猫粮产品的打造为例。首先不能避免的是，我们首先要在站内进行洞察分析：人群洞察、用户需求分析、以及找到营销机遇。
（新榜旗下【新红数据】显示）
据新红数据显示，关于【猫粮】关键词一周实时热度在2.51w+，月的实时热度在53.49w+，超过全站其他关键词的99.99%，而在小红书搜索【猫粮】的页面搜索显示，该关键词的笔记有147w+篇笔记，用户在小红书上搜索关于宠物的内容可想而知，这背后的实际数据是有多么大。
其次是【猫粮推荐】，但是想要通过高热度的关键词，在小红书站内进行用户占领，难度会比较大，力度以及消耗的资金也会比较多。那我们就可以继续挖掘，冻干猫粮的销量很高，主要是没有出现头部品牌，而且很少有竞争对手，但每个月的搜索量不多，还需要用户的心理辅导。
因此，可以从“冷冻干燥”的猫食入手，借此来制造一款火爆的产品，那么，在小红书上，到底要做什么呢？就要看品牌的预算和营销策略了，这里我们就不展开讲了。对产品的核心卖点进行梳理，这是接下来的步骤。在网上流行的猫食中，鱼肉、鸡肉、牛肉等主食都是他们的最爱。
然而，随着宠物主人对宠物的宠爱，宠物的健康也成为了宠物主人最关心的事情，市场上很多猫食品牌都以“新鲜”这个理念来满足顾客的需要，也满足了猫的挑剔。选择匹配度高的人才进行推荐，这是第三个步骤。
根据用户对宠物的偏好以及养猫的心理占据程度，可以选择宠物博主、资深铲屎官、多猫家庭的 KOC，发布精致猫照片以吸引用户查看，并通过猫咪挑食胃口不好、养猫注意事项、新手养猫攻略、等场景的痛点切入，充分调动用户情绪，引导用户提问或行动。
选用育猫经验、猫舍老板、宠物医生等垂直专业类的KOL/KOC，用科普/攻略向内容、精致喂养的概念推荐购买，直接触发激发用户下单达成转化。
为用户开发准确的传播战略，这是第4个步骤。结合【冻干猫粮】干的这一特点，可以通过打造爆款，占领品牌阵地，同时多账号进行矩阵+私域引流组合赋能，并且通过有影响力的达人带动种草推荐和做相应的引导。
在做产品营销之前，首先要对产品的目标人群清晰定位，精准人群+营销策略+精准引流+客户留存，形成一套完整的方法论体系。关于人群研究，可以看我之前的文章《花200万买的，一套小红书消费者研究方法论》。
05 宠物行业小红书的投放概况
小红书笔记投放量
（新榜旗下【新红数据】显示）
（新榜旗下【新红数据】显示）
截至11月16日，小红书宠物行业近30天在小红书上的种草笔记有近22w，其中商业笔记占1.97w，占比种草笔记总数的9.13%。
（新榜旗下【新红数据】显示）
在10月份以及十一月初的种草笔记中，以后期冲浪的形式，加速双十一的冲刺，可以明显的看到按日计算的笔记篇数达到了最高峰，如今双十一已然结束，宠物行业能在这次大促中取得什么样的成绩，相信近几天就可以看出结果了
（新榜旗下【新红数据】显示）
宠物行业的种草达人多为美妆类达人，但互动量相对较高的却是科学科普类的达人粉丝活跃度更高，从上图中我们可以看出，宠物品牌可以将中心放在科学科普和生活类的达人，但是其他类型的达人也不能放弃，但可以相对有所区别。
（新榜旗下【新红数据】显示）
种草达人主要以素人以及腰部达人为主，从底层用户打造出真实反馈的现象，更贴近生活，更有说服力。
06 宠物行业电商经营模式
众所周知宠物品牌线上线下的结合尤为重要，比如上次带着公司的猫去线下店给猫咪洗澡，但是由于前一天没有进行线上预约，再加上是周六日，光排号就需要等很久，线上营销不仅比实体店优惠许多，并且还能提前预约。
对于宠物行业来说，线上营销手段更多的是将用户吸引到线下，体验线下门店服务，线上+线下结合，为养宠用户带来更多的便利和优惠。结合电商方式，为销售渠道打开一道更新颖、更结合时代的营销方式。我总结出了一下4点：
- 社区+电商：以社群为基础，以快速、高效、低成本为特色，成为当前最热门的行业。
- 连锁店+电子商务：与传统的“社区+电商”模式不同，其特色在于将触角扩展到了实体商店。
- “B2C”模式：中国最早出现的一种电子商务模式，如今已是一种主流模式，在很多大型的宠物企业网站上都采用了这种模式，用户可以在网上购物、付款。为客户、商家节约时间、节约空间，提高交易效率。更为常见的就是淘宝、京东和拼多多。
- APP客户端：将社群+电商的模式移植到APP，打造 APP客户端，是目前最流行的电商运营方式，更多品牌选择的是微信小程序，不用下载，随时搜索，在小程序里选择产品以及服务项目，即省时间又高效。
宠物产品应加强对私域社群的宣传，提出打造一个宠物产品平台，为宠物用户提供线上社交交流的空间，提升产品的粘性，并达到精准营销的目的，“线上做内容、线下做服务、电商做收获”是未来的发展方向。
最后总结
品牌无论是怎样做营销、在哪里做营销，“专业”才是营销成功的关键，宠物品牌只有用心做好产品，完成质量好的内容，才能受到众多铲屎官们的欢迎与偏爱。当然，不可否认的是，在好的产品的前提下，好的营销方式以及如何出圈，也能影响品牌的战略打法和品牌影响力。
作者
庄俊，公众号：庄俊。小红书营销资深研究者，《引爆小红书》书作者，11年互联网内容营销，海尔签约内容营销顾问，
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