6000字干货|20个品牌，5个步骤，3个未来，新消费品牌「IP角色人格化」攻略

前文《新茶饮品牌「IP角色」四大派——从蜜雪冰城学IP如何超级符号化》，本文从「心宗」奈雪的茶，学习「我命由己不由天」的人格角色派。

派别：人格角色派。

基本理念：IP人格化是品牌人格化的高效方法。

核心功能：人性归属和情感连接。

方法论：品牌IP原型/人设→IP人格化→品牌人格/形象→品牌资产

• 找到自己的品牌原型/人设，创作出人格化的IP角色。
• 以IP角色与用户互动沟通，建立信任关系，拥有独立人格和魅力。
• 伴随IP角色养成成长，成就独特的品牌形象，直至成为新品牌资产。

渊源：

• 李奥•贝纳在「绿巨人」名字前加上了「快乐的」三个字让其拥有独特个性（1935年）；
• 麦当劳的小丑被不断注入「快乐和魔法」让其获得小朋友们喜欢（1966年）；
• 在七喜小子（1985年）和M豆（1995年）的加持下，IP人格终成一派。

理论和著作：

脱胎于霍普金斯的「品牌人格化」（尽量为每个广告主题塑造一种合适的风格，能恰如其分地创造产品个性是极大的成就，1927年），随奥格威「品牌形象说」和李奥·贝纳「万宝路牛仔」而鲜明醒目。

2001年，玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森在荣格原型（archetype）和集体无意识理论的基础上，创新出了「12品牌原型(Brand Archetypes)意义管理系统」。

优秀著作：《影响你生命的十二原型》，《很久很久以前-以神话原型打造深植人心的品牌》、《情感驱动-可口可乐》。

一、新茶饮代表品牌：奈雪的茶

2021年12月，奈雪宣布美好多元宇宙开启，并官宣奈雪官方IP&品牌大使「NAYUKI」。

撇开元宇宙和NFT概念，这是新茶饮品牌中人格角色派IP的代表。

首先，奈雪根据其品牌DNA，打造出虚拟品牌形象代言人「NAYUKI」——绿色眼睛，身穿绿衣，头上戴着奈雪标志性的绿色爱心，就形象来说，独一无二并惊艳。

其次，为NAYUKI赋予人格。在官方介绍中「NAYUKI」作为美好多元宇宙的第一个新生奇迹，所触达之地，云开雾散、万花开放，指引我们探索未知，像永动机般伟大而无尽。并以此发布概念视频。

最后，奈雪同步推出实物版IP潮玩，IP形象地推出，为奈雪构建更有趣、更有故事性品牌空间提供了想象力。

▲图片来自互联网

事实上，「NAYUKI」的IP刚刚入门，仅赋予独特的形象和个性，推出之后，就沉寂下来，并没有进一步延展和深化，更不要说成为与用户沟通的桥梁，形成独特魅力。

在中国，大部分品牌的IP人格化的旅程也到此为止。

二、IP人格化最成功的两个案例，没有之一。

从一个IP人格开始，最终成就品牌人格和形象，当属七喜和M&M’s。

1. 七喜和七喜小子

七喜的Fido Dido不止作为品牌形象存在，它是个真正独立的IP角色，有自己的漫画书、小动画、衍生品，还参加各种艺术活动。

他以永远年轻的形象、自由不羁的个性、和独特的人生观，形成自己的IP文化 —— It’s cool to be you 只做自己、Normal is boring 不循常规、Dare to be different 敢于不同。

▲图片来自互联网

2. M&M’s和M&M豆小公仔

创办于1941年的巧克力豆品牌M&M’s，在1954年首次推出两个小公仔， 尽管形象单一，但立即受到喜爱；后因增长停滞，找到了广告公司BBDO来重塑品牌。

1995年，BBDO提出来的全新的解决方案，根据产品中的6种颜色，设计6个角色。

首先，他们研究了当时最成功的情景喜剧，《干杯》、《老友记》和《宋飞正传》等，发现这些角色有个共同点——2 个关键角色和大约 4 个次要角色。

接着，为每个角色找了人物原型，就好像「上帝捏人」一样，赋予角色鲜明的个性。如狂暴的阴谋家、可爱的笨蛋、聪明的人、蛇蝎美人和敏锐、冷静的评论家。

也因此，M豆的6个角色各有人格，红M豆是狂妄的计谋者，黄M豆是可爱的笨蛋，蓝M豆自信镇定；性感的蛇蝎美人绿M豆；棕M豆聪明老练，橙 M豆焦虑偏执。

▲图片来自互联网早期M豆溯源

因为M豆IP的人格打造，不但力挽狂澜，更使M&M’s成为全世界最受欢迎的糖果品牌和IP。

设计者Susan和Paul有三个IP角色观点值得借鉴：

1. 「个性鲜明」是第一位
2. 创造你想创造的角色，让你可以兴奋起来的角色，同时他们也会「有缺陷有弱点」
3. 要让人们「相信」这些角色是真的

三、人格角色派的5大困局

IP人格化，貌似简单，创作一个IP角色，起个名字，宣称个人设，给出性格说明，好像就能成功。

然而纵观中国，鲜有品牌IP人格化成功的案例，皆因会遇到以下5个问题。

问题1：无品牌基因，无鲜明形象

大部分IP角色，诞生之初就没有融入品牌基因/原型，为IP而IP；或者是形象雷同，这些同质化的角色，毫无存在感，比如大部分的城市IP卡通。

问题2：无故事，无场景，无运营

很多品牌的IP人物，形象鲜明，也输出了一些内容：表情包，玩偶，周边文创等；但是对人格化而言，仅仅是说明上的一段文字，没有故事加持，没有场景熔炼，是事实上的吉祥物。

IP运营更是浅尝辄止，比如阿里动物天团，得道的猫头鹰，小米的米兔。

▲图片来自互联网

问题3：无独特个性，无有趣灵魂

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。

还有一些品牌IP角色，有人设有表达有故事，玩了很多跨界，却始终无法破圈和成就品牌，为什么？

因为他们所谓的「人设」，不独特且毫无个性，任何品牌通用。

海尔兄弟，江小白，三只松鼠、张君雅、大白兔算是优秀，假如与M&M豆和七喜小子对比，缺的就不止一点味道。

以三只松鼠的「卖萌」为例。三者个性上没有本质区隔，都是中国儿童动漫的快乐、开心，虽然与小孩子和家庭能够互动，与核心购买人群及场景相差甚远；更为关键「让主人爽」这一品牌定位，在人设上无独特性和独占性，不要说养成，在互动沟通上都没有得到展示。

▲图片来自互联网

再看看M&M’S的6个豆仔，「童真」而非「儿童」的定位，「妙趣挡不住」的理念，丰富真实的人设，在表达、互动、行动上，每一个公仔IP都能和某个潮流文化结合，并随时代不断赋予新价值，成就了30年的IP不败传说。

问题4：无互动不关系，无情感不生活

品牌需要互动性和更深层次的情感链接才有未来。因此，一个有价值的IP，既要持续互动性才能建立关系，又要让角色充满情感方能走入生活。

旺旺的旺仔，从「超级符号派」向「人格角色派」转变时，因为缺少清晰人设和情感，回忆杀、怀旧、情怀、国风、恶搞、快闪、盲盒、跨界联名、蹭热点，在无序地疯狂后，却始终在原地兜兜转转。

惊喜的是，2019年旺仔找到了自己的IP之路，持续+情感连接——「陪你快乐的生活」，开始与用户关联，走进生活，因「陪伴」而更强大，并开始反哺旺旺。

▲图片来自互联网

问题5：无创新，不成长

还有一些品牌，个性耀眼，梦幻开局，却少点坚持，忘记进化，在新社交关系新情感链接中毫无建树。

2017年雕牌推出了「雕兄」，非常出彩的IP，却没有更进一步，成为品牌资产，很可惜，也许没有获得高层的重视。

▲图片来自互联网

至于更早的江小白（2014年），以江小白IP和“内容瓶”而红，《我是江小白》甚至成为2017年B站10大动画。却在年轻人的代际变化（85后到95后Z世代），无所作为，不思进取，面对汹涌且更善于沟通的新酒饮，力不从心，逐渐丧失优势。

▲图片来自互联网

显然，五个问题之后，可以得到一套完整的IP创建法则，而其中最为关键的是，你必须拥有的一种「我命由己不由天」IP信念和灵魂。

四、「我命由己不由天」：5步攻略，实现「IP角色」人格化。

除了前面七喜小子和M豆的方法论，5个问题的规整，我们还可以从耳熟能详的希腊神话，中国神话，漫威宇宙中的看到一个强生命力IP的特征；更可以从中国火爆出圈的《哪吒-魔童》汲取智慧。

五步，彻底打开IP「人格角色派」的大门：

第一步：找原型——品牌和IP角色的原型

很少有品牌以「原型」理论实现IP人格化，但是大部分卓越品牌一定拥有自己的品牌原型。

1）什么是品牌「原型」理论？

4种人性动机+12个品牌原型+36个品牌表现：

• 动机1：独立与实现——「天真者」麦当劳&任天堂&喜茶；「探险家」Patagonia&星巴克&雪花；「智者」NASA&英特尔&混沌学园。
• 动机2：冒险与征服——「英雄」耐克&万宝路&华为、「亡命之徒」哈雷&维珍&公路商店；「魔法师」迪士尼&万事达&戴森。
• 动机3：归属与享受——「凡夫俗子」无印良品&快手&小米；「情人」香奈儿&德芙&哈根达斯；「弄臣」M&Ms&杜蕾斯&卫龙。
• 动机4：稳定与控制——「照顾者」强生&蔚来&海底捞；「创造者」苹果 &乐高&华为；「统治者」奔驰&微软&劳力士。

2）为什么要找品牌「原型」？

• 「原型」理论源于马斯洛的「动机」和荣格的「原型」，补足了顾客动机与品牌归属和产品销售之间欠缺的一环。
• 「原型」理论实质是一套意义管理系统，是品牌的原力，长寿品牌的心跳，真正的独特定位（心智资源）。
• 「原型」理论折叠贴合当下：追求意义和归属的Z世代，打破文化边界的价值观统一，超越市场区隔和跳出刻板印象的互动，故事和内容的源头。

本文不就「原型」理论展开说明，只能说一旦你在12个品牌原型中找到自己的「本命」，你的品牌意义和价值将独一无二，IP角色化将事半功倍。

更详细方法，推荐阅读《很久很久以前-以神话原型打造深植人心的品牌》。

第二步：定形象——品牌基因的独特形象

什么是有品牌基因的独特形象？

假如你的IP放到同行业或者同类视觉中不能一眼识别，就是一个失败的IP形象。

在多如牛毛的“牛”中，什么“牛”能出彩：中欧基金的长牛“牛欧欧”

这头长牛DNA中有：华尔街的铜牛；股市的牛市；连续七年获得金牛奖；争滔滔长流的基金，坚持“用长期业绩说话”的使命……因此一个很长很长的牛就夺目而出 。

▲图片来自互联网

再看熊本熊，取熊本城的主色调黑色，与萌系 IP 常用两坨大腮红，欠揍的性格让他从仅大阪就45个IP的日本吉祥物中脱颖而出。

▲图片来自互联网

有三点注意一下：

• 品牌的IP形象需要承载一定的品牌价值观，形象调性与目标用户审美匹配。
• IP形象最好是某个社会化的超级符号，能够触及到泛人群。
• IP形象必须拥有一个差异化或者核心识别点记忆点。

第三步：赋人设——鲜明、共鸣和清晰

个性鲜明很重要，没有「鲜明人设」和没有人设一样的。就如三只松鼠的松鼠和奈雪的「NAYUKI」，形象独特但缺少鲜明个性加持。

为什么「魔童哪吒」成为现象级动漫， 只因「个性鲜明」，「不服输」与年轻人的价值观完美契合并产生共鸣。

这是一个「千金难买我喜欢」的时代，更是一个「我命由己不由天」的人群。

我们可以用三个关键词来描述「人设」的重要特征：

1. 人设第一。先有人设，再有故事和内容，故事和内容是为人设服务。（假如找到品牌原型，人设将非常清晰）
2. 人设共鸣。人设外延出的价值主张，需与目标人群的价值观产生共鸣、形成强烈的认同和依赖。
3. 人设清晰。角色，品牌，用户必须是一个标签，清晰可见。

至此，人格角色派的准备工作完成。

第四步：情感链接——围绕人设讲故事，造仪式，进生活

如何通过「IP角色」让用户对品牌产生情感呢？

想想部落时代的图腾IP，如何深入人心，形成归属：出现在部落的每一个地方，充满仪式的加持，一遍遍讲的故事和全面生活中的应用。

• 用故事链接情感。口号式的宣称和洗脑式的传播不会产生情感，只有用户通过故事和IP连为一体，认同品牌所代表的价值观，品牌才拥有了影响力。想想耐克的「英雄」叙事：从胜利女神到乔丹，从无数伟大的运动员到每一个「Just do it」的个人。
• 故事的主角是谁？是你的IP人物？NO，是用户。此时，你的IP代表的用户，用户的行为方式，用户期望的故事，用户拯救世界的故事。
• 走进生活，面对面互动。让用户相信品牌的角色是真实的，IP必须要走进用户的生活，与用户和品牌共同面对各种喜怒哀乐和一起成长。

如此，便能理解熊本熊的玩法和成就：免费开放使用权，开通Twitter账号，聘任熊本熊为临时公务员，参与自己或“别人家”的宣传活动……直至全面融入到整个城市和人们的生活中，变成我们共同的故事。

第五步：成长和进化——品牌资产和命运掌控

最后一步，就是要确保「IP角色」的持久力和生命力。

这就要求「IP角色」要成长，要创新，要与时俱进：世界观价值观的丰富和凝结，视觉形象的优化和异化，多场景多体验的加持，甚至包括把控制权交给用户。

思考一下欧美那些超级IP如何越熬越盛：七龙珠悟空，迪士尼乐园，复仇者联盟们；而中国葫芦娃娃，阿凡提，齐天大圣，黑猫警长们却销声匿迹。

▲图片来自互联网

还要有这样一个认知：「IP角色」是品牌的分形。那么，IP的每一次露出，每一次表演，每一个变化，每一个触点，都要是品牌资产的累积，代表着用户对品牌的理解强化，否则毫无意义。

更进一步，当你的「IP角色」拥有了生命，他会自己成长，自己激活场景，吸引用户，形成部落，创造价值，在这个「无限游戏」里，命运自然也被自己掌握。

由此，明星的起伏，品类的起落，模式的迭代，在「IP角色」的勃勃生机面前 不值一提，这是「我命由己不由天」真正意义！

五、IP人格角色派的未来——总有一种是你需要

从IP吉祥物到「IP角色」，再从IP人格到品牌人格，IP人格角色派已不再是某种营销方法，而是以更清晰的商业模式成为数字商业进化的动力和无限想象。

三种未来，总有一种是你所需。

1. 链接新消费人群，品牌活化和「反碎片化」的最佳武器。

IP的本质是内容化和人格化：IP人格角色的运营提升消费认知和传播效率。在品牌形象上应当尽量生动、具体、鲜活，尽量靠近人格化；因为这样的品牌更容易被记住，也更容易走进消费者的心智，与消费者产生情感共鸣。

——吴声

这是一个移动和碎片化成为商业的底层，注意力时限的终结的大时代；这也是更重视人与人之间关系和追求人生意义的第四时代消费时代。

一个符号IP，即使是超级符号，面对数字原住民，碎片化的时间和空间，越来越高的传播成本，争夺用户心智认知时，亦越发艰难，更不要说夺目而出。

此时此境，以个性鲜明的「IP角色」入局，以人设连接认同，以故事承接情感，以技术加持交互，整合多触点多形式，是一种快速拉近情感，与数字原住民生活结合的正确动作，更是「反碎片化」的有效武器。

如果说「超级符号派」是大企业有钱人的游戏，那么「人格角色派」就是新消费品牌的新红利，新筹码，新工具。

2. 新品牌资产&新商业模式

有人认为，品牌是上个世纪的产物，其最主要功能是降低消费者在购买过程中的选择成本；而IP才是这个时代的商业核心，它是用户自我实现的方式。

虽然有点过，但是成功的IP的确可以成为最重要的品牌资产：麦当劳的小丑，肯德基的上校，M的豆仔，米其林的轮胎人。

与此同时，「IP角色」也跃迁为一种全新的商业模式，以新的逻辑，新的韵律，新的节奏，新的参数，形成新的品牌资产：

• 将IP角色长期陪伴感和即时惊喜感转换而来的新情绪锚点和新意义寄托。
• 由可塑可变动态更新的数字化IP，与社交、消费、技术不断融合交互生成的新社交关系。
• 与会员用户共同探索和成长带来的可感知的新信任。

这是面对不确定性，新一轮商业游戏的新比较优势。

3. 不可逆的元宇宙的大门

从文字到舞台剧，从真人影视到虚拟形象；从纸媒电子媒体到数字空间；从平面二次元IP，到智能虚拟IP，这种进化是不可逆。

在所有方法中，「人格角色化」的IP几乎是进入元宇宙，最好的载体。

当IP角色在元宇宙的场景中，不断渗透、演变、融合，从而得到更具创造力的发挥时，那不仅是全球无所不在的潮流，还是新商业的一扇大门。

想想你拥有一个虚拟的超级IP，在数字世界中，无限分身，不知疲倦，与你的用户，伙伴，员工们，互动，学习，生活，成长，创造时，你除了更加坚定拥抱，还期望什么？

有意思的是，很多品牌都看到了这个未来，却缺少「人格角色化」演绎，如前文奈雪的「NAYUKI」，开了好头，抢了先机，但连第三步都没有站稳，就去NFT玩花样，结果可想而知。

如果我们仅仅凭借热情和想象力，而缺少格局与系统思维和建设更美好的意愿，这些都无从探索，更不会爆发。

六、后记

最后的最后，品牌IP角色的人格化还要明白四点：

1. 品牌IP角色和内容公司的IP角色「不一样」。虽然底层逻辑相同，但是需求和目标不一致，所以，构建方法是大不相同。
2. 品牌IP角色的人格化和「品牌基因」关系极大。虽然理论上所有的品牌都可以IP化，但真事实是，很多企业不适合品牌IP化。（毕竟只是品牌创新方法之一，不是终极）
3. 品牌「IP人格化」和「打造品牌IP」是两回事，前者是要成为品牌的发展目标，成为公司战略，后者则将IP看作品牌营销方法之一。
4. 品牌IP角色人格化的方法千万条，根据自己的需求，找到最适合自己的一条道路，才能事半功倍，简单的复制和模仿很难成功。

以人格化的IP为起点，在加速数字化融合中，展开新的叙事方法和沟通手段，你准备好了吗？

作者

品牌猿。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。

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