你做了那么多惊天动地的广告，为什么没啥用？

很多影响行为的方式，是不被人察觉的。

威尔·史密斯主演过一部电影，叫《焦点》，里面有个很经典的桥段：

在一场橄榄球比赛中，史密斯跟一个“赌神”对赌，输光所有钱后，他决定最后玩一把“大的”。

史密斯让“赌神”随机写下一个球衣号码，然后让自己的女友盲猜，如果女友猜对了就把钱赢回来。要知道，“赌神”跟女友并不认识，猜中的概率约等于“0”啊。结果，赌神写下的球衣数字是55，而女友猜的数字恰好是“55”！

其实，这个结果并非源于好运气，而是史密斯从一开始就“操控”了“赌神”的意识。他暗中调查了那个人的行踪，在他必经的电梯间、大堂，球场外，安插了很多个“55”。

一路上，“赌神”看到的日历、路牌、广告、球衣，全都是数字“55”。这个数字就这样被植入了他的潜意识，而那个人根本没有察觉到自己的意识被“操控”了。

人的很多行为是被大脑里的潜意识支配的。所谓潜意识，就是大脑自行运转，我们察觉不到的思维活动。不要以为电影是虚构的，现实生活中“潜意识支配行为”的事情其实经常发生。

比如，很多减肥的人都听过一句劝：“当你猪瘾犯了时，可以看一看蓝色食物图片。”

这背后的原理是：在原始时代，很多蓝色食物是有毒的。久而久之，人们只要看到蓝色的食物，大脑就会自动分泌一种“拒食”的激素。蓝色食物就成了连我们的潜意识都在抗拒的东西。

2000年小布什竞选美国总统的时候，也用“潜意识”广告影响了人们选择。

他们做了一个这样的广告：当播音员在电视上批评对手戈尔的医疗制度改革计划时，让“Rats（胡说八道）”这个词同框出现。由于词语闪现的时间非常短，很多人都没有察觉到。

但很多心理专家都说小布什操控了人们的潜意识。因为人的潜意识比视觉反应更快，当“Rats”和“戈尔”一起出现时，眼睛没有察觉到，但大脑已经联想到“戈尔”是个不靠谱的人。

这件事带给我的启发是，当我们想影响一个人时，不要以为“信号”越强，对方受到的影响越大。

想一想为啥你妈天天和你爸吼“记得关洗手间的灯”，但你爸每次都记不住。想清楚这件事，你就明白为什么你花了那么多钱，做了那么多惊天动地的广告，依然没什么卵用了。

传统的广告思维，追求的是抢夺用户注意力。比如要抢占APP的开屏位置，因为开屏广告的视觉冲击力够强。比如，当年有些投放电视广告的客户，为了能抢夺观众的注意力，会刻意调大TVC的声量。

但随着脑科学的进步，我们渐渐明白：这种比谁嗓门大的方法，不一定是最高效的方法，至少不是唯一的方法。人类的很多认知和行为，常常是在我们意识不到的时候改变的。比起攻破大脑里的防火墙，潜入防火墙也是一种方法。

这次我们就研究一下这个课题：如何利用“潜意识”做营销？

01 利用大脑里的联想机制做广告

麦当劳的品牌色是红色和黄色。尤其是那个金黄色的大拱门，你隔着很远就能看到。但是，他们选这两种颜色作为主色调，其实并不仅仅是为了显眼，而是因为红色和黄色最能勾起食欲，让你觉得肚子饿。

而且，热情的颜色不仅激发了食欲，也让用餐的人感觉躁动，在餐厅里面“呆不住”。因为麦当劳是一个快餐店，如果顾客在里面吃完了坐着聊天，翻台率会很低，红黄色刚好可以“驱赶”顾客。

除了颜色，我们的生活里还存在很多其它的“提示”，这些提示不需要别人提醒，已经变成了我们大脑下意识的反应。只要看到它们，我们就会产生特定的联想。

我们来做一个连线游戏，先不要看答案，请把下列左边的事物和右边的感觉描述连个线：

来，看看你的选择是不是下面这样：

我并没有做任何提示，但是大家对每个词语都产生了共同的联想。

心理学家巴克曾经做过一个实验：他让家庭主妇们试用不同颜色的洗衣粉，当洗衣粉颗粒是红色时，大家觉得用起来烧手、会让手变粗糙；把颗粒换成黄色时，大家又抱怨衣服洗不干净。可当洗衣粉的颜色从黄色换成蓝色时，大家都说它洗得最干净。

实际上，这些洗衣粉都是一样的，所谓颜色带来的效果差异，不过是人们的主观联想罢了。

连线游戏和洗衣粉实验都在告诉我们：人的大脑是一个关联机器，会下意识地给不同的事物赋予意义和联系。而且，很多联想是人类共有的。

所以，当一个品牌想传达某种信息时，完全可以利用人类这种共有的联想来做广告。这种广告的特点是可以击碎消费者的心理防备，把用户的注意力悄悄引向你希望他们关注的地方。这就是我所说的“潜入防火墙的广告”。

而且，这种联想特别适合品牌去传递一些语言很难传递明白的信息。

02 传递语言难以传递的信息

比如，某些咨询公司常给企业定位“高端”，但是绝大部分都失败了。

因为高端不是一种信息、一个简单的概念，而是一种体验、一种感受。如果一个品牌真的定位高端，光喊口号是没用的，他的广告必须寻找高端的意象，才能塑造出高端的形象。

“我一直想到你的房间看月光。”——香港半岛酒店

张爱玲在《倾城之恋》中，写下这句经典名言，让香港半岛酒店的英式下午茶成了香港最值得一去的名媛打卡必备。怎么张爱玲就凭这么一句话就能让半岛酒店成为“高端”的代名词？

因为张爱玲是旧式家族的小姐，她的身世、她华丽的文字、她笔下的人物都在传递旧香港的浮华。所以，香港半岛酒店的广告，不是在卖“月光”，而是在卖联想。

再比如，乌镇的木心美术馆是为了纪念木心先生而特别打造的美术馆。但是，明明木心的舅舅、中国大文豪茅盾也是乌镇人，而且比木心更出名。大家想过为什么是木心美术馆而不是茅盾美术馆吗？

因为木心出身显贵，他的文字更小资、更洋气，他的形象更fashion，木心美术馆会让乌镇显得更“高级”。而茅盾的作品太过伟光正、太苦大仇深，传达了浓浓的工农阶级味道，不那么适合乌镇的意象。

回到品牌上，华为最开始走“高端”路线时，打了一个产品卖点叫“徕卡摄像头。”

徕卡代表着相机里的“高端、顶级”，而且徕卡是1914年成立的，高端的形象已经流传了上百年。华为让徕卡的“高端”魂穿到自己身上，就是间接让用户接受了华为的高端。

同理，一个品牌如何传达“安全可靠”呢？他可以在广告片里，用一只德国牧羊犬作为主角。因为狗在人的潜意识里，代表了忠贞不二、不离不弃。

一个品牌如何让自己看起来“实在”？我想，雷军老师的脸，就是最好的代言。

一个品牌如何让自己显得“很酷”？宏碁和法拉利合作出了一款笔记本电脑，叫法拉利3000，这款电脑开机时会发出赛车引擎般的轰鸣声，人们像开跑车一样开电脑时，自然就会觉得它很酷。

一个品牌如何让客户觉得自己“质量很好”？我们有个客户叫曲美家居，在做调研的时候，很多老顾客反应曲美的产品质量很好。他们认为产品质量很好的很大一部分原因，是曲美的家具很重，体感上让人觉得一定是真材实料。

品牌要传递的信息有两种，一种是语言信息，一种是感受信息。语言信息是抽象的，是一个词或是一句话。而感受类信息略复杂，它是色彩、声音、布局、故事等因素糅杂在一起，带给人的一种感受。对于很多品牌而言，传递非语言类的感受，比传递语言信息更重要。

比如，Nike 的 campaign 主题一直在变，我简单列举几个：跑下去天自己会亮、哪怕一小步、比未来先来、谁说女性不能高飞……虽然 Nike 每个 campaign 的主题都不一样，但他们一直都在借助不同的内容，传递品牌“Just do it ”的热血精神，这种精神感受始终没变过。

再比如，我们从来不记得可口可乐的slogan是什么，但是我们永远能体会到可口可乐关于快乐的情怀。

很多本土大品牌，之所以没法变成 Nike 和可乐，就是因为他们没有学会，如何从表达卖点到表达自己的文化和价值观。而文化和价值观，其实是一种“感受信息”。没法用一句slogan来传递，你必须学会组合意象，利用非语言信息去传达。

有意思的是，我们可以利用颜色、声音、形象等比较意象的信息，传递很死板的语言概念。同理，这些死板的语言概念还可以反过来扭曲我们感官。

03 借助语言扭转感官认知

心理学家做过一个实验：在一家餐厅里，如果你给菜品加上一些形容词，比如“清脆爽口的小黄瓜”、“丝滑绵软的土豆泥”、“在芝麻菜的浓香里细细烤制的甜菜”……人们就会觉得这些菜比那些没有修饰词介绍的菜品更好吃。这其实是因为修饰词影响了我们的感官，触发了大脑对口感的联想。

不仅修饰词会影响人们对产品的感受，就连价格也会影响人们的判断。

心理学家还做过一个葡萄酒测试，他们找了一批人品尝葡萄酒并且告诉他们：“摆在你面前的两杯酒，一种是普通葡萄酒，一种是90美元一杯的顶级葡萄酒。”

其实，这两种葡萄酒是一模一样的。但监测大脑的仪器显示，当人们品尝“顶级”葡萄酒时，大脑中掌管快乐与奖赏的区域会异常活跃，而且人们都说这款“顶级”葡萄酒，味道果然不一般。

商品即内容。用户买不买、喜欢不喜欢，不止由商品本身的质量、味道决定，商品的色彩、描述、风格，都影响着用户对它的观感。

所以，当我的客户想拿没有包装的样品做口味调研时，我常常会阻止他们。我告诉我的客户：包装也是口味的一部分。用户看到包装的感受、拆开包装的体验，都直接决定了他们会不会觉得好吃。

04 将“下意识的联想”转化成产品

我们还可以将下意识的联想转化为可见之物，从而让人不假思索地行动，快速、自发地认可你的产品。
比如，我十分喜欢的一位日本设计师深泽直人，他早年设计过一款台灯。这款台灯的底座是一个盘子，你把钥匙丢进盘子里，台灯就会亮起来，拿走钥匙台灯就会自动熄灭。

这个设计就源自于深泽直人对人们下意识行为的观察——人们平常回到家后，总是会放下钥匙然后顺便打开台灯，但是出门后，总是忘记关灯。所以，他设计了这款底座是盘子形状的台灯。

深泽直人还设计过一款这样的CD机：

在此之前，人们从来没见过这种形状的CD机，但深泽直人却根本不担心用户看不懂。因为这是一种“下意识的设计”。它的雏形是我们常见的排风扇，人们只要看到这个绳子，就会不由自主地去拽一下。

做好“下意识的设计”需要你关注一些用户生活里的小细节，用一种用户自己都察觉不到的方式将它融入到产品设计中，从而解决某个具体的用户痛点或者生意问题。

比如，麦当劳、肯德基这样的快餐厅，特别喜欢播放节奏欢快的音乐，其实也是为了“驱赶”顾客，因为人们在快节奏的环境里根本呆不住，不知不觉就会想要快点吃完快点走。

相比快餐厅，一些高雅的西餐厅、咖啡厅里，音乐一般都比较舒缓，这样做是为了留住顾客，让人在这里多呆一会。而夜店里放的音乐都很有律动感，听到这种音乐，大家根本坐不住，会习惯性跳起来、扭起来。

我们的生活中，还有很多下意识的联想，比如看到按钮就想按、看到红包就想点开、总会沿着盲人专用道走路等等。与其花费大力气让用户认可你，不如利用这些下意识的联想，快速塑造用户的行为。

05 结语

做好“潜意识”营销，我们要读懂人类大脑的联想机制，既要学会利用颜色、声音等意象的信息传递死板的语言概念，也要学会借助语言扭转用户的感官认知，甚至可以将“下意识的联想”转化成产品。

记住，如果能进入用户“潜意识”，让他主动接受你，就不要试图苦口婆心地说服他。

作者

梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme）。品牌IP战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。

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