从撤柜危机到双11增长超460%，OLAY如何借直播实现逆风翻盘？
曾经因业绩在宝洁集团“拖后腿”而面临撤柜危机的 OLAY，在今年抖音双 11 大促期间创下了比去年同期支付 GMV 增长超过 460% 的佳绩。在 Snowberry 关闭天猫期舰店的同时，OLAY 的中高端转型似乎初具成效，并斩获了一批轻熟女性消费者。战绩之下，直播电商如何为他们的“逆风翻盘”添砖加瓦，突破日销千万？
本期「运营观察」栏目，我们精选了知识星球「每日运营案例库」的星友双辞的直播拆解，以下是拆解正文（调研、拆解、总结），Enjoy：
一、品牌调研
1. 行业及品牌背景
1）美妆行业背景
根据近年数据可以看出，我们国美妆行业依旧在持续地高速发展中，至 2021 年已到 780 亿的体量。在社交电商的带动下，美妆的带货场景更为多元化，爆发力更强。
2）OLAY发展历程
OLAY 成立于 1952 年，致力于为女性提供专业全面的高品质美肤产品；20 世纪 80 年代，其加入了有一百多年历史的宝洁大家庭中，并于 1989 年正式进入中国市场，给了中国护肤品牌专柜销售的概念。
它的前身玉兰油在中国属于中档位的护肤品牌，2004 年，在入华 15 周年之际，OLAY 打败当时的本土品牌大宝，成为中国市场的最大护肤品牌，占据护肤市场 12.38% 的份额；但此后几年间持续下降。
2015 年，OLAY 决定在中国进行转型。转型的方向是高端化，摆脱“妈妈的护肤品”形象。2016年，中国内地不再在广告中使用“玉兰油”这个中文名，只保留「OLAY」英文商标，进口产品的占比显著增加。
3）OLAY 市场占有率分析
从 2017 年转型以来，OLAY 保持着高增长率，依靠母公司宝洁的产品体系，源源不断地推出新品，且都拥有优秀的配方成分，这也使得产品使用效果及反馈都是较佳的；
为挤入中高端市场，OLAY 不得不放弃受众更广更多的低端市场；为稳固市场地位，OLAY 营销侧做了比肩 SK-II 的平价替代品宣传，同时用三“新”合一的打法，去撬动市场竞争力：
- 更年轻的品类布局
- 更年轻的产品开发
- 更年轻的营销传播
同时积极拥抱二类+社交电商，打造了一个又一个的现象级营销案例，以扭转在消费者心中“妈妈才有的玉兰油”标签。
数年来的努力，让OLAY得以稳坐二线品牌之位，与科颜氏齐名。从今年的电商数据排名反馈中看得出，OLAY选定以“美白”为主的功效产品，其在细分领域中，更好地在消费者心中形成强记忆点，三新合一的营销打法，也让产品的传播事半功倍。定位+产品+营销方式的选择正确，OLAY 的市场占有率才得以快速回升。
4）功效护肤品的趋势
随着近十余年来，“一白遮百丑”的观念不断地宣导，亚洲女性对于美白产品的选择意愿，远远大于欧美国家的；资本的介入也让消费者们加强了护肤“成分”化的概念，KOL 们持续的内容宣导，给消费者们做好了转化前的种草动作，这也是今年复配功效型产品爆火的原因之一。
从数据报告看出 2020 年中国功能性护肤品的市场规模达189.3 亿元， 随着消费者护肤意识的不断提升深层护肤需求被唤醒，市场前景非常可观。
全球疫情导致的护肤品原料断供，研发独家成分是众多功效型护肤品牌所面临的共同课题，也将是未来品牌能从竞争激烈的护肤市场跑出来的最佳捷径。
2. 用户画像
OLAY 消费者主要集中在新一线、二线及三线城市，以北京、上海、成都为主，呈现均衡多元的客群分布形式；年龄 24-40 岁之间，该客群主要为进入职场一段时间有经济基础，且追求精致生活的年轻女性或精致宝妈。
产品线也涵盖多个客群，客单价从 100-600元不等，主要以套装提升整体客单价。
OLAY 2022上半年抖音热销商品及价格分布
3. 直播间布局情况
（OLAY 抖音官方直播矩阵）
1）抖音自播矩阵
4 个官方抖音号，抖音号内容以单品的卖点 TVC 视频为主（分为模特演绎、纯产品结合热点展示），配合部分新品上市时明星/热门 IP 的宣传短片。
2）抖音直播频次
4 个直播间都是日不落直播间，直播时长平均 15 个小时以上；每位主播直播 6 小时以上，人数在线峰值顶 100+ 人，普遍都 20+ 人在线，日播总场观在 5-8 万人，大促前后 60-80+ 万。
3）抖音达播矩阵
达播集中在投放头部为主，人数达百人以上；达播起量后店播持续收割达播余下的尾部流量，使营销效果最大化。
4. 私域/会员体系布局情况
抖音是中心化分发平台，推流采用赛马机制，在该机制下品牌没有太好将用户沉淀到私域的路径；就目前抖音开放的会员体系及粉丝群，OLAY已全部跟上，两者都是强变现能力，主要功能均为成交做推进。
二、货品拆解
1. 商品（购物车）拆解
1）商品品类
4 个官方直播间的选品侧重点以人群+产品做区分；
其中 2 个主直播「OLAY」、「OLAY水乳护肤直播间」产品一共 26 款，商品价格 199-539元不等，主推套餐为主，主推品：抗糖淡斑套餐 539 元、大红瓶水乳套盒 499 元；
另外 2 个次直播间「OLA身体护理官方品牌号」、「OLA身体护理官方福利社」产品一共9 款，产品价格 99-329 元不等，以推套餐为主，例如：超白瓶美白身体乳套餐 199 元、秋冬焕亮身体乳套餐 139 元；
2）选品特征
「OLAY」直播间主打美白功效产品，客单价定位在中高端人群，主推品为小白瓶套餐，客群以有一定积蓄且上班几年的新一线 24-41 岁白领或精致宝妈为主；
「OLAY水乳护肤直播间」主推品大红瓶水乳套盒，主打功效抗衰为主，客群以 31-40 岁的三线城市个体户及宝妈群体为主；
「OLAY身体护理官方品牌号」主推品为超白瓶美白身体乳套餐，主打功效美白，与「OLAY水乳护肤直播间」相似；
「OLAY身体护理官方福利社」主推品秋冬焕亮身体乳套餐，主打保湿，客群为新一线女大学生为主；
套餐均以买一发 N 的买赠形式，把优惠力度拉满，折算后给人单品客单价超低的感觉，让高客单也能以较低门槛冲动消费；
主播话术中把所有问题肌肤人群涵盖其中，建议男生女生都可以尝试，话术正好符合现在的“颜值经济”需求。
2. 直播间/过品节奏
日不落直播间的特点就是以单品打爆为主，5 分钟为一组的话术循环，为付费推流做好流量承接与转化。
单品话术节奏：3-4 分钟主品价值宣导，原价 2000+ 现在在直播间只要 500+，然后进入逼单环节；4-5 分钟拉起互动数据，助播引导加关注，再次做信任加深我们是蓝 V 认证直播间，教消费者如何点击小黄车下单；5-7 分钟主播加码产品赠品，同时剔除占库存未下单用户，进行最后一轮逼单，然后简单讲解如何使用，进入下一轮单品讲解循环。
3. 总结&思考
1）付费流量的高承接能力
OLAY直播间的主播话术结构、助播配合能力、购物车放品顺序、卖点的梳理提炼及落地的资料卡，都很值得单品中高客单价的品牌方做参考；
其套餐组合形式，也非常利于主播逼单转化，与助播的配合默契，可以给助播争取一定休息时间，对于长达 6 个小时的高强度直播而言，是非常好的借鉴案例。
2）单品爆品直播间的优劣
单品直播间的优势：弱化主播强化产品价值，降低人对于直播间的影响换哪个主播都一样卖，只要模式跑通，就可以批量复制直播间，项目可快速放量做大。
劣势：单品直播间需要持续不断的付费推流，需要有较强的能力做好短视频端的素材，保证一定比例的自然流进入；控制好付费与自然流的占比均衡，对投流团队的探索、创意能力要求较高；对于爆款产品的测试能力，也有较高要求，产品端 3-6 个月就要有新款爆品迭代能力，对于后端供应链的管理与承接能力要求也高。
三、场景拆解
1. 场景设置
1）账号主页设置
4 个官方账号没有统一延续OLAY主号的简介风格，主号有清晰的直播时间透出、关注抓手、优惠信息。
2）直播时间
日不落直播间，基本上覆盖全时间段消费者的购物需求；把线下的专柜搬到了线上直播，让消费者有一种去到专柜的感觉。
3）直播间场景设置
背景：与账号首页统一的配色风格，白色基调为主，加强OLAY的品牌色符号印象；
人物：主播统一发色、妆容、着装，以柜姐柜哥形象展示，增加用户信任度，减轻下单决策成本；
画面：直播场景均以绿幕搭建实现，色调调整到较为舒服的状态；相机直播双机位，画面的来回切换，可以让卖品循环的 5 分钟不会过于单调，视觉上有动态；
贴图&产品陈列：主推品会在左边轮播，每个贴片的位置安排也相对合理及醒目；每个直播间都有做对应合适的产品陈列架，主播在逼单环节就更便于展示。
2. 团队配合及直播间氛围
主播负责主话术的输出，每 5 分钟一轮，助播负责配合主播的话术引导，“对不对、对的、是的”，场控负责产品上下链的库存数量播报、点击讲解；
3个岗位的默契配合，让 5 分钟一轮的话术衔接密切，新老用户进入直播间都能够接收到较完整的产品信息；主播与公屏的互动节点，也掌握得很好，在话术循环的开始与结尾接入，既不会打乱整体直播节奏，也能很好地兼顾到粉丝需求。
四、策略拆解
1. 直播间引流/触达渠道
通常抖音直播的流量来源有：直播 Feed 流、直播付费推流、短视频引流、已关注粉丝进入、粉丝群开播提醒等；
从OLAY直播间数据反馈分析，其直播流量来源：已关注粉丝唤醒 40%、视频推荐 9%、付费投放 40% 以上。
（OLAY 抖音直播流量来源）
2. 讲品
1）痛点输出（有肌肤问题你先停下来）
皮肤黄、皮肤黑、经常熬夜、压力大、上班长时间对着手机电脑的、有斑有痘的肌肤看过来；
2）产品价格（折扣力度大，超划算）
专柜价格 1000+2000+，新人点关注赠送大额优惠劵；
3）产品价值（我能解决什么问题）
全新升级产品，能改善肌肤诸多问题，毛孔粗大、肤色不匀、改善肤质，我还有高能功效各种斑、痘印都能淡化；
4）利益宣导（拍一赠多）
现在下单，关注我加入粉丝团，XXXX产品送送送，30 秒内付款再送面膜 5 片，点关注再送XXX；
5）权威证明（认证有效，品质有保障，可以买）
官方正品直播间，假一罚三，支持专柜扫码，骆王宇（网红效应）也推荐过，国家药监局颁发的XXX产品认证，XXX权威机构评选；
6）效果保证（使用后效果好，立刻下单）
用完了以后淡化斑点、提亮肤色、黄二白变黄一白。
3. 留存
- 有什么肌肤问题打出来，告诉你它能解决什么；
- 拍下未付款踢单警告；
- 几个人要上几单；
- 不定时放出福袋；
五、转化/逼单策略
1）商品买赠
限时几秒内拍下，赠送价值XXX产品，限时优惠劵送出，离开即无。
2）直播间折扣价
直播间折扣价，可以与专柜比价，该价格仅直播间能享受，点关注送送送。
六、可优化的点
1）流量成本过高
单品爆款直播间，都有同样一个缺点，用户停留时间短，无法拿到较好的互动数据，流量层级只能一直卡在低位，为迎合承接付费流量的需求，把直播整体节奏拉得更快，用户体验感更差停留时间更短，只能靠付费推流才有新流量进入直播间，进入流量死循环，投放成本居高不下。
2）直播节奏过快
超快节奏的话术循环为付费服务，却没让用户有一个较好的购物体验；目前主播普通话不够准确，快节奏下很多话作为用户其实听不清楚，在没有提前接受过广告洗脑的前提下，很容易流失直播 Feed 流用户。主播普通话日常要做训练，作为运营人员要给直播植入可停留有收获的直播内容。
3）视频端要多元化，打开更大流量入口
视频端内容呈现方式虽非常统一，但内容形式过于单一；可跟进符合品牌调性的热点内容，利用热点效应，使短视频撬动更多自然流量，给直播间导入更多免费流量。
七、阶段性总结
1）品牌入驻公域平台，直播常态化必然成为趋势
目前抖音平台大牌日不落直播间已成常态化发展，受疫情影响，品牌要有把线下专柜迁移到线上的能力；对于线上营销成本的优化，直播间也是很好的流量收割站，可以承接投放的尾部流量，把线上营销经费做最优的吸收与消化。
2）单品爆款直播间与达播能否做到一个平衡点
在单品爆款直播间，现阶段已尝到红利甜头的品牌，要有先驱意识，把达播的优势与日不落直播间相结合；可以把产品的卖点拆分成可讲解的知识点，植入到每一天的直播内容里，让消费者在直播间除了消费以外，还能有知识上的增长，这一板块还能很好地成为品牌锁住消费者心智的重要环节。
本文作者 @运营深度精选 。
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