套路+情怀，到头来拼不过一个钱字
柴米油盐，一日三餐，是谁也逃不过的生活。
尤其静待在家中的日子里，更是如此。
必不可少的瓜果蔬菜肉蛋奶，靠不上远在天边的电商卖家。在物流有限的时光中，淘宝商家手里的货，没了快递的配送；社区买菜平台的库存，送不到每个驿站的角落。
于是乎，所依靠的，也只有身边触手可及的一亩三分地。
恰好，在我所居住的城市里，存在一个自有的连锁便利店品牌S便利，近几年，也在社区买菜的浪潮中，做出了一些尝试……虽然没有太显著的成果。
直到又一段物流受限的日子，S便利凭借着本地优势的供应渠道，以及遍布大街小巷的营业网点，成为了唯一可以保持供货的买菜平台。
且在这段很有限的时光里，S便利也丝毫没有因为一时风头无二，就忘乎所以，而是快速迭代着功能，扩展着社群，希望能够借此机会，为本地社区买菜的长期布局，占据一席之地。
短时间看，S便利确实做到了。在那段时间里，几乎每家每户，都登录过它的线上平台；从年轻人到老年人，纷纷进入了它建立的买菜、拼单聊天群；有不少人都尝试过它快速上新的种种功能；大众也在困难的日子里，享受到了它给予的恩惠。
然而，在物流畅通的那一天，S便利却失势了。群里没什么人继续说话，线上下单的人也寥寥无几。
它短时间内取得的一切进步，无论策略上，还是情怀上，或是技术上，都丝毫不逊色于同类平台。却在全面畅通之后，被其他同类平台，用简简单单一个字，轻松击败——钱。
价格重要吗？
当然重要。如果不是为了便宜，人们也不会在双11熬夜奋战；如果不是在意价格，用户手机里也不会拥有那么多的购物平台，用来把价格比个透彻。
但价格，有时候也并不那么重要。终端市场上，最畅销的产品，往往不是价格最低的产品；很多操弄情怀的品牌，比如手机，比如服装，也经常可以用高价战胜低价。
在这场用户争夺战中，曾占据优势的S便利，是否只是输在一个钱字上？为了应对价格，它所作出的一切套路、情怀方面的努力，又因为什么没有起到明显的效果？
让我们先从S便利所付出的努力及其收获，开始看起。
一、挣扎只为更好
1. 扩张社群
在为附近居民区供菜的日子里，能感到最显著差异的，就是S便利微信群的规模，与日俱增。
能在有限的时间内，得到独家供应的机会，既是它长期深耕于本地的结果，也是一场意料之外的机缘。而显然，S便利没打算白白浪费掉这段机缘。
借助独有资源，通过以人传人为主的方式，使社群的规模快速膨胀。而膨胀的社群，又能给S便利短期、长期的经营，带来诸多好处。
1）了解用户需求
S便利可以和需要买菜、采买一般日用品的用户高效沟通，了解用户的需求，并及时做出反馈。
今天蔬菜销量不佳，是因为前日蔬菜品质不好，导致用户对品质缺乏信心；还是因为用户之前囤积了大量蔬菜，导致需求下降；或是因为特定节日的饮食习惯，导致主食摄入量提高，蔬菜摄入量下降……
同一种现象背后，可能存在多种不同的原因。而通过社群，尤其是活跃的社群，S便利可以快速了解到用户的真实想法，以便对未来的策略，做出灵活的调整。
2）提高用户粘性
能带来更大效益的，或许是用户粘性的提升。
一个消费社群，群内用户相互交流较少，很难带来真正有效的情感维系作用。
但因为社群的存在，有效入侵了用户的社交娱乐区域，能更频繁的与用户接触，不断起到提醒的作用。让用户在聊天、娱乐的时候，也想起买菜这档子事，从而顺其自然的打开产品相关页面。
就像有的人总忘记按时吃药，只要在手机里定一个闹钟，就能在闹钟响起的时候，想起吃药，大幅提高吃药的机率。
社群也可以起到这个闹钟的效果，提醒还没买菜的人，可以去S便利的线上页面看看。而不是等着用户自己想起来买菜，再自己选择买菜渠道。
2. 精细服务
在大范围扩展社群、拥有了与用户更贴近的交流渠道的基础上，S便利能进一步为用户提供更精细的服务。
社群里人们提出的需求，可以满足进货，增加品类；便利店内的常备货品，但凡用户需要，可以在很短的响应时间内送货上门；用户存放、代买某些东西，店员也能够提供力所能及的帮助。
如果在一线城市中，参与买菜竞争的大厂，脉络遍布，这些事情也能做到。但在这个城市中，社区买菜大厂的工作人员，很难做到高密度覆盖。提供精细化服务，也多指望各驿站的人员代劳。而驿站又站在一个相对中立的位置，往往同时代理着几家买菜平台，很难针对其中某一家，提供更多超额服务。
在此基础上，S便利就借助本地密布的网点，占据了优势。
3. 线上线下协同
独家供菜的短暂时间里，S便利快速建立了线上下单页面，借助对各个门店的高度管控，清楚掌握每个门店的实时库存、店内客流、员工动态，实现了用户下单后，短则几分钟就能送上门的服务响应效率。
为了配合社群的推进，S便利又进一步改善了原有的拼团功能，并通过社群重点推送。在物资供应受限的时段里，常规货品常规备货供应，特殊小众化商品拼团供应，不仅降低了供应链的损耗，更让社群以拼团为线索，通过人传人的方式快速扩展。
在极为有限的几天里，S便利并非占着独有的供应地位就满足，而是快速把线上、线下的产品、服务进行更新迭代，从而大幅提高了大众的使用率和满意度，并为恢复供应后长期发展，打下了良好的基础。
然而，期待往往与现实存在距离。在恢复供应的短短几天时间里，S便利的买菜业务就开始变得冷清。
二、挣扎又是徒劳
要说失宠的原因，最显而易见的，就是确实存在的价格差距。
大厂借助更强大的供应链整合能力，以及更低的前端运作成本，能够提供价格更低的货物。
要说在买菜这档子事里，商品单价本就不高，所谓价格差距，很多时候也无非就是几毛几分。
就像在淘宝上买东西，很多产品也都能搜到价格更低的同款。可即便是常常比价的人，也未必会在价格最低的店铺买。人们做出决策时，也会考虑店铺常购的信赖和情怀，考虑“一分价钱一分货”等因素，不只看价钱。
况且，S便利还拥有着服务更精细、近因高频习惯、特殊时段保供情怀等多方面优势。
但大厂几毛几分的卖菜优势，为什么如此之快的让用户变心？
1. 有限竞争
线上买菜平台，虽然不算少，但相比淘宝上无穷无尽的商家来说，仍是一个渺小的数字。尤其是在三线城市里，选择空间基本也就只有三四家。
竞争有限的情况，就导致了用户有充分的时间和兴趣，进行价格、质量对比，做出更接近最优解的消费决策。
当人们在选购产品时，如果选择的空间过多，就很容易进入决策瘫痪的状态。就像在快餐饭店中，选择吃鸡翅还是吃汉堡相对容易；但在中餐店里，面对着上百个菜品的厚重菜单，很多人会无从下手。
因为，人脑在决策的过程中，能够同时容纳的信息，是有限的。当这个信息越多的时候，大脑感受到高负荷运作的压力，就会开始烦操，迫切的想要停下来，避免去过多消耗自己的精力、时间。
在淘宝上，筛选某个具体商品，人们不会把所有售卖此商品的店铺都看一遍，时间精力不允许。也不会把自己已经看过的所有店铺，都充分考量一遍，大脑线程不允许。
于是，大脑开始偷懒：相信某个主播，认定他的直播价格最低，就在他的直播间下单；看过三五个店铺，觉得不会再有更优惠的价格，就下单入手；不去看其他店铺，直接在自己最熟悉的店铺里下单；不用试探性的比对不同品牌差异，直接选择信任自己熟悉的品牌……
这些选择其实不算错，时间和精力也是一种成本。只是具体考量某次消费过程时，人们的消费决策，未必能达到利益最大化。
而在买菜这个战场上，即使有S便利的加入，本地也无非四家平台在争夺，比价空间是有限的。再加上每个平台内部，基本没有同质化产品的自我竞争，用户面对的选项有限。
所以，相比在淘宝无数个店铺中筛选最美的价格，用户在买菜平台上比价，就是一件相对轻松、简单的行为。无需消耗大量精力，就能做出一个让自己感到满足、且更接近最优解的决策。
而这种时候，常比别人贵几毛几分的S便利，显然不是那个最优答案。
2. 习惯冲突
在偶然几次的选择中，用户可以进行全平台比价。但天长日久，也没有谁会在每天买菜的过程中，把四、五个平台全都搜索一遍。
于是，在一次次的买菜过程中，人们还是会形成习惯，或者说产生路径依赖——在几次对比中，某平台普遍占优，于是对此平台更为依赖。
虽然各平台间，不会出现价格、品质的绝对碾压，往往是A平台甲产品便宜，B平台乙产品优惠，C平台今天特价，D平台明天划算。
但在用户一段时间内的观察，也会有一个大致的判断：相对来说，选某平台是更好的选择。于是，用户在繁忙无暇比价的时候，在没有心情比价的时候，就会只看这一平台；在想要买菜的时候，会先看这一平台。形成了习惯性认知。
而有趣的是，在特殊时段前，多数人早已养成了依赖某平台的习惯。而在物资受限阶段，其他平台都无法供应，人们养成了依赖S平台的习惯。当特殊时间过去，各平台供应恢复正常，人们在买菜这同一件事上，存在着两种截然不同的习惯。
当两个习惯发生冲突时，S便利占据着近因效应，给了它和其他人们已经惯用已经平台同场竞技的机会。只不过越在这种时候，竞争的态势也就越激烈——用户的大脑内，会自然而然进行优胜略汰，淘汰掉那个低效的习惯：
初期，习惯叠加。用户既会看他们惯用的某平台，也会看S便利。因为两个习惯存在细节差异，有不同的提示入口（如在微信聊天时，看到S便利社群的消息，点开看S便利的明日供菜；在清点冰箱的时候，发现需要买菜，点击浏览A平台），有不同的兴趣趋向（比如在A平台经常买白菜，想买白菜立刻想到A，在S便利买过几次不错的甘蔗，想买甘蔗立刻想到S便利），所以两个习惯能在短期同时存在。
中期，习惯优化。用户发现A平台的菜更物美价廉、种类丰富，对自己来说是更好的选择，于是更少的去看S便利。
后期，习惯淘汰，几乎只看A平台，而不去看S便利。
处在习惯的竞争中，意味着用户对两个不同的平台，都投入了不少的时间和精力，有着更深入的了解。自然会对他们各自的优缺点，有更深入的认知。
在这种情况下，S便利的套路、情怀，也就更难以掩盖用户对其货品、价格的挑剔。
3. 买菜场景
如果是其他品类的竞争，套路和情怀，或许还是有用的。
但买菜赛道具备它的特殊性，导致通常的套路和情怀并不能很好的发挥作用。
买菜这个场景，本就意味着斤斤计较。在国人多年的消费经验中，无论是跟长辈学习，还是旁观其他人买菜，抑或自己亲身尝试，像抹零优惠、多要两根香菜、拔掉外面不好看的菜叶子等手段，几乎天天上演。所以，当谈及买菜、想到买菜时，人们对价格本就会多几分敏感度。
而且，当市面上的大厂，投入社区买菜竞争中，截至目前，主要的引流手段，依然是主打价格。
无论是人们对买菜的自带认知，还是尝试线上买菜时的目的，都是买便宜，都是为了省下那几分几毛。因而，那几分几毛的价格差距，就会被无限放大。
再者，小厂费尽心思用处的情怀和套路，大厂也并非没有。甚至很多小厂的手段，也是从大厂那里学来的。
就像恢复供应之后，大厂立刻推出了回归券，也快速上线了多种防护用品，立刻就争夺回大量用户的关注。当不同的运营策略相互抵消，价格的差别反而更被凸显。
价格不是万能的。但在很多时候，价格接近万能。
大厂占据规模优势，小厂在夹缝中拼尽全力，往往也只能分到蛋糕边上的一点碎屑。
但那又如何？在价格无法企及的时候，如果不在情怀和套路上，努力追上、超越大厂的步伐，或许连点残渣，都难以分到吧。
作者
墨饕，网络营销人，心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。
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