流水的新消费，铁打的供应商
不知道大家身边有没有这样的朋友，特别喜欢给人安利东西，而且尤其喜欢安利一些性价比极高的产品。他们总能通过各种渠道找到那些品牌货背后的供应商，帮你省下一笔费用。
没有的话，建议赶紧结交一个。
其实细挖这些年来爆火的新消费品牌，不管是新茶饮类的，彩妆类的，还是中式烘焙类的，或是各类网红小家电，你以为大家都是使出十八般武艺，在这片江湖里争个头破血流，再往里看，很多都来自同一个厂家。
算是应了老罗评价手机同行的那句话，都是供应商供的，我们都是方案整合商。
这一期内容，我想和大家来聊聊新消费品牌背后的供应商。
01
照惯例，先放观点，在我看来，是供应商撑起了如今的新消费。
我在之前「新消费品牌死于爆款」那期内容里就讲过，所谓的新消费往往都是杀入一个成熟期的行业去分一杯羹。而成熟期的行业，标志之一就是市场规模巨大，不再需要去培养和教育消费者。
这背后，是一个行业经过几十甚至上百年的发展之后才沉淀下来的生产组合能力。
而供应商，是产品生产环节中最关键的一环。
新消费品牌的兴起正是依托于此。
大家想想，现在的新消费品牌都是怎么做起来的呢？是靠不计成本的营销驱动，是依赖各类社交媒体+直播带货的路径去打造爆款单品，是凭借那些看上去很美的销量走上融资之路，再重复以上的步骤，形成一个相对自洽的闭环。
显然，新消费在面上，管的是前端造品牌的事儿，但里子还是需要去解决后端供应链的问题，供应商的作用正是在此。
打比方说，有一天我大腿一拍，决定入局新茶饮，取个品牌名，就叫馆长很茶吧！
但是我要做茶，新茶饮里极为重要的原料果汁怎么搞呢？
不用担心，我可以去找田野股份。
这是一家成立于2007年的企业，是目前新茶饮原料的头部企业，旗下主要产品就包括原料果汁、速冻果蔬、鲜果等。
在凭借新茶饮品牌供应商而出名之前，它主要的客户是农夫山泉、可口可乐、哇哈哈这样的老牌饮企，以及像广州粤凯贸易有限公司、广东南丰行农业投资有限责任公司这样的鲜果企业。
自从新消费的这股风在2019年左右刮到了茶饮赛道之后，一切变得不一样了。现在田野股份最大的客户就是奈雪，排名二三四五的则分别是茶百道、一点点、农夫山泉和沪上阿姨。
这前五名的客户中，光新茶饮品牌就有四个。截止2022年上半年，田野股份中新茶饮的收入占比已经从2019年的4.2%上涨至75.51%。
咱们努力一把，争取2023年让馆长很茶把农夫山泉干下去，让它前五名客户里全是新茶饮。不为别的，就为强迫症。
02
解决了原料果汁的问题，新茶饮里那些配料应该怎么搞呢？
依然不用担心，因为新茶饮品牌另一家绕不开的供应商之一德馨食品，主要生产的就是饮品浓浆、风味糖浆和饮品小料。
其客户同样是从2019年开始有了明显的变化。在2019年，德馨食品销售前五的客户中，宜家还位居第三之位，但2020年之后，宜家已退出前五之位。
现在德馨食品的前五客户全都集中在饮品赛道，其中瑞幸咖啡更是超越了此前多年的头牌星巴克，成了其第一大客户。此外，7分甜、蜜雪冰城、书亦烧仙草、奈雪等都是德馨食品位列前茅的重要客户。
除了这些原材料之外，甚至连装茶饮的杯子都给我准备好了。恒鑫生活就是专门干这个的，据其招股书显示，恒鑫生活2021年的纸杯和塑料杯卖出了21亿只。
在这其中，瑞幸咖啡是恒鑫生活的第一大客户。
除了瑞幸之外，喜茶、Manner咖啡、星巴克、Coco、古茗、蜜雪冰城等也都是恒鑫生活的客户。
你看，名字有了，原料有了，配料有了，我只需要再重新设计设计杯子，上面印上女装馆长的logo就够了。今年年底我就要脚踢奈雪喜茶，拳打瑞幸星巴克，离这个目标就差一个王多鱼了。
就算馆长很茶卖得不好也没关系，只要有流量，卖什么不是卖。现在流行的就是跨界，茶卖不动了，我就去直播卖辣味食物，就取名叫馆长很辣吧。
就跟馆长很茶一样，没有产品根本不是问题。
想要酸辣粉、重庆小面，我可以去找白家阿宽，最近炒得爆火的麻六记，用的就是他家的产品。
包括李子柒、百草味、三只松鼠，都是他们的客户。而不管是牛肉辣酱还是火锅底料这种常见食品，也可以找到像四川饭扫光、四川天厨食品等等这样的供应商。
到时候我找个女明星先结婚，再离婚，b站高低不得给我安排一个热搜？馆长很辣还能缺流量？
所以从某种方面来说，许多新消费品牌就是各类合作的供应商产品的集合地。
03
在讨论新消费品牌和供应商的关系时，有一些观点认为，供应商才是背后真正的大赢家，或者新消费的钱都被供应商赚走了。
得出这个结论的原因，主要是这几年新消费品牌以亏损居多。相反供应商们的利润特别稳定，纷纷选择上市，就给人一种新消费品牌冤大头，供应商赢麻了的感觉。
但我个人其实不是很认同这种观点。
一个很简单的逻辑是，即使上市了的供应商，一个个也都在拼命搭建自己的品牌，或者依靠直播带货更近距离地触达消费者。而很少听说新消费品牌转头深耕制造，相反更多是选择收购供应商。
其实这个道理不难想，这就是一个toc和tob，或者说挖金子还是卖铲子的生意。看起来卖铲子更加稳定，富含智慧，但挖金子的收益与市场，是卖铲子比不了的。
在这个前提下去思考，就会发现并不是供应商吃掉了新消费品牌的利润。吃掉他们的利润的，是高额的营销费用、开店成本以及人力成本。
而当某家新消费品牌成为一家供应商的主要客户，甚至主要收入来源时，议价权就掌握在了新消费品牌手中。本来供应商赚的就是辛苦钱，利润稳定的背后，是毛利的天花板低。面临新消费品牌压价的需求，供应商通常也很难抵抗。
要搞清楚的是，今天新消费之所以能存在，背后的基础环境，是因为供大于求。生产产品的门槛是低的，难点在于怎么把它们卖出去。市面上的供应商不算少，掌握足够消费者的新消费品牌，是有底气去换供应商的。
新消费品牌和供应商是一荣俱荣，一损俱损的。如果市场不好，新消费品牌卖不出去，供应商们自然也会受到影响。
这也是为什么即使代工的利润稳定，做大了供应商们依然希望绕过新消费品牌，扶植自己的品牌。因为谁都不会希望自己的命运捏在他人手中。
然而这件事说起来容易，做起来困难。
第一是因为做制造的普遍没有做品牌的基因，想要在新消费品牌如此内卷的今天，打造属于自己的品牌，需要花费的成本是很高昂的。何况就算建立了品牌，还要打造自己的渠道。
第二虽然新消费大火之后，有许多人去扒背后的供应商，让这些供应商也出现在了大家的视野之中。但是这个曝光量跟站在台前的新消费品牌相比，还是太小太小了。张兰一个人直播就让麻六记人尽皆知，但又有多少人知道做酸辣粉的阿宽呢？
第三，供应商自己做品牌，其实意味着和自己的客户争抢同一个市场，双方变成了竞争对手。这样一来，自己的代工业务和品牌业务，在一定程度上，就产生了矛盾。
但正如我前面所说，这是个供大于求的市场，怎么把产品卖出去才是难点。
这些供应商们并不是今天才存在的，而是代工很多年了。要是能把自己的品牌做大，早就做了，也不用等新消费品牌遍地开花。
相反新消费品牌的强势出现，刺激了市场需求，才让许多供应商水涨船高。
所以卖铲子的人即使想自己下场挖两铲子，但也更乐于见到源源不断的人来淘金。
04
如今，相爱相杀恰恰才是供应商们和新消费品牌之间的常态，甚至还出现了另一个有意思的现象，当某个新消费品牌过度依赖于一家代工企业，双方就会成为彼此的掣肘。
最典型的例子莫过于凭一己之力带火了「赤藓糖醇」这个概念的元气森林。
其原本的供应商主要是「保龄宝」，2015年双方就达成了合作协议。这一合作也促使保龄宝的赤藓糖醇产能激增，四年时间从不足6000吨提高到了近2万吨。
但元气森林太过火爆，仅一家保龄宝已经满足不了它的生产需求。因而，在保龄宝此之后，元气森林又合作了另一家深耕代糖行业多年的企业，「三元生物」。
不夸张的说，正是元气森林入场，让这家原本以外销作为主要收入来源的代糖企业，一跃成为国内最大的赤藓糖醇生产商。
而在饮品行业激烈抢夺市场的前两年，老牌饮企们为了遏制元气森林这个新生的对手，还出现了诸如可口可乐挟三元生物以令元气森林这样的竞争事件。某种程度上，这也是让元气森林加快自建工厂步伐的主要原因之一。
另一边，如今随着「0糖」概念的证伪，以赤藓糖醇作为主要收入来源的三元生物也在逐渐跌落神坛，遭遇了上市即高光的窘境。
05
《一代宗师》里，丁连山对叶问说：一门里，有人当面子，就得有人当里子。面子不能沾一点灰尘，流了血，里子得收着。
对于新消费来讲，也是如此。品牌就是面子，供应商就是里子。没有里子的支撑，面子成不了事。但如果哪天面子全没了，里子也就无生意可做了。
只是想要保持面子和里子的平衡是很难的。
很少有人心甘情愿去当里子，尤其是看到面子的风光时，里子的心里难道就没有想过，彼可取而代之吗？所以供应商们才会自制品牌，或是通过直播卖货的方式，抓住一切机会绕过新消费品牌，希望走到台前。
而面子一样会担忧，如何保证自己不沾一点灰，如何不被里子裹挟，如何换了里子也还能活。因此新消费品牌做大了，依然会不断尝试去收购供应商，去建设自己的供应链。
说到底，没人愿意有多大屁股穿多大裤衩，大家都希望套上更大的裤衩。生意场上，温良恭俭让，最不需要的，就是那个「让」字。
参考资料：
- 《新消费品牌的利润，被供应商吃了？》读懂财经
- 《新消费不行了？背后的供应链赢麻了》观潮新消费
- 《张兰拼命卖的酸辣粉，是从哪儿来的？》市界
- 《全网1亿人在等李子柒，但背后的供应商等不了》电商在线
- 《可口可乐挟三元生物以令元气森林？》BT财经
- 《夫妻卖杯子给喜茶瑞幸，现在要IPO了》投资界
- 《田野股份IPO成功过会：奈雪等新式茶饮背后的原料果汁供应商》腾讯新闻
- 《供应商的品牌梦，直播电商实现了吗？》36氪
作者：IC实验室；公众号：IC实验室（ID：InsightPlusClub），从品牌看商业。
本文作者 @IC实验室 。
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