这篇文章，帮你系统了解什么是营销

张砖家 2023-08-09 09:39:45

营销，相信很多人对营销是既熟悉又陌生。熟悉的是很多人都看过营销的书籍或营销之类的文章，陌生的是只是知道营销的理论，却不知道如何去把营销落地。

对于营销的学习和实践，我自己经历过几个阶段：

第一阶段：营销是干什么的

我自己最开始的状态是从2011年开始做淘宝，做销售，干着营销的事，却没听过营销这个词。

第二阶段：营销是什么

后来通过看杰克•特劳特《定位》这本书，延伸到了科特勒大师的《市场营销》，才知道自己一直都在接触营销。

第三阶段：开始学习营销

最开始学习营销，我买了很多关于营销的书籍，科特勒《营销管理》这本巨厚的书，我用了大半年时间从头到尾看了两遍，然后以《市场营销》和《营销管理》这两本书的理论为核心，学习营销其他的相关书籍，但是后来读的书籍越多越乱，因为每本书讲的内容流程都是重合的，但是具体的内容之间很多是相悖的，对于我这样刚开始入门的小白来说，就是晕头转向，越学越乱，哪怕整理了思维导图做了体系，也无法把内容系统化，无法深刻理解每个环节具体的意思。为此，我焦虑了两年。

第四阶段：人生契点，以实践经验简化营销体系

学习营销后，让我对自己的人生事业进行了梳理：我喜欢给别人讲课（去学校做创业导师，去政府讲课）；我喜欢看书（书籍的类别都是属于商业类、管理类、营销类）；我自己独自策划过很多项目，赔了很多钱；由这三点，我梳理事业的时候确认了几件事：

独自进入一个行业，如果你没有几年的行业经验或者独特的营销方式，很难在行业里站住脚（每个行业潜规则都很多）。
每个行业都有周期，都有很多竞争对手，你扎进去一个具体的行业，对于各种资源有限的自己来说，风险很大，时间成本很高。
所有行业都有一个一致的底层本质，就是营销，任何行业都需要做营销，所以，只要掌握了营销，对自己来说，可以进入任何行业，如果这个行业有风险，自己可以随时抽身出来，将风险降到最低。

由此，我确定了自己的人生职业：品牌营销策划。经过7年多的营销实践，慢慢理解了营销每个环节具体的意义，将营销体系系统化的迭代了很多次，简化了很多次，一直到今天。

一、洞察市场

首先，从本行业拓展到上下游行业，以产业链为视角，思考行业的价值。建议从产业图谱入手。

任何一个行业其实只是整个产业链中的一个环节，通过对整个产业链进行分析，可以帮助我们更好的了解行业。

建议：通过各个网站收集行业报告和碎片化信息，通过收集、整理、筛选信息，回答以下问题并画出产业链图谱：

问题1：一个产品从生产到消费的整体流程都有哪些环节？

问题2：整体流程中各个环节都有哪些企业在提供产品/服务？

问题3：各个企业提供的产品/服务都是什么？

问题4：哪个环节掌握产业主导权？

要对行业有一个整体认知。建议通过龙头企业来熟悉这个行业。

为什么选一家头部公司呢，道理很简单，头部公司的信息最容易收集，我们从一个点切进入分析慢慢扩展到对行业的整体认知。如果直接分析趋势及周期，没有一个线头去做指引，只会让你越分析越乱。

建议：通过阅读行业内上市公司的招股书或企业的财报及收集行业报告等信息，了解以下问题情况：

问题1：市场规模有多大？

一个行业的天花板，直接决定了企业成长的天花板。一个仅有1亿元规模的行业里，企业就算投入最顶尖的技术和人才，也不可能做到10个亿的规模。所以，一个企业未来是否有价值，行业天花板是创业者首先要关注的指标。

问题2：市场份额如何估算？

最简单的方法是根据“收入、GMV（成交总额）”进行估算。

问题3：行业的竞争格局如何？

行业有哪些主要玩家、潜在的跨界玩家和可能的替代品威胁。如果行业已经形成一家或者几家寡头，新公司再成长起来的难度会很高。相反，如果市场分散，目前没有一家明显领先的头部企业，这类行业往往对中小企业更友好。

问题4：是什么因素在驱动行业成长？

每个行业的成长，都离不开一个或者几个核心驱动因素，如：需求、技术、政策等。核心驱动因素的变化，会直接引起行业格局的变化。

问题5：行业的关键成功因素是什么？

思考一个简单的问题：在这个行业里，得什么得天下。这个“什么”就是行业竞争最关键的因素。

问题6：行业的未来趋势是怎么样的？

对于未来趋势的判断，主要是依靠个人的主观感受，包含行业经验、环境敏感度、市场洞察深度、人群需求变化的观察、个人的格局视角和眼光等多种因素。

注：一个行业的颠覆往往不是来自于直接竞争，而是来自于看似完全不相关的外部企业/行业，企业要把眼光拓展到潜在跨界的玩家和替代品上，用更广更高的视角来看待行业。

聚焦行业内的大玩家，比如关注业内TOP1到TOP10的企业。

行业里不是只有你一个玩家，你需要对标才能帮助你去做决策。

建议：你不需要把行业的所有对手全部都梳理一遍，只需要关注行业内TOP1到TOP10的企业就可以了。如果你不知道具体的排名和对手，那就把你已经知道的对手写下来，有多少写多少。然后弄清楚你的竞争对手是怎么做的：

问题1：竞争对手的顾客是谁？

问题2：竞争对手的产品是什么？产品结构和产品角色任务是怎样的？

问题3：竞争对手的价格是用的什么策略？

问题4：竞争对手的渠道有哪些？

问题5：竞争对手是通过哪些途径做品牌价值传播的？

顾客的任务开展常常基于他们所处的特殊场景下进行，这些场景可能会存在某种约束或限制。

顾客正在尽力完成的工作、正尽力解决的问题或他们正尽力要去满足的需求。（修草坪、健康饮食、写报告）

顾客在完成任务的过程中，产生妨碍顾客完成任务的障碍因素。（真烦人，每次都要为此去仓库）

建议：务必从顾客的角度进行分析，最好自己能够站在这个场景下亲身去体会去洞察，同时回答以下问题：

问题1：一群什么样的人（人群画像）

问题2：在什么样的场景下，想要完成什么任务，达到什么目的（需求）

问题3：在这过程中存在的障碍或得到坏的结果（痛点）

问题4：他想要一种产品，解决他的痛点，满足他的需求（收益）

企业的经营是运用现有的资源和核心禀赋，并设计一套与之相匹配的经营动作，在市场竞争中获得优势。

管理者根据公司的实际财务数据，了解企业业务经营的情况，以便更好的做决策。

注意：财务数据的信息具有滞后性，日常管理需要盯住那个关键的财务指标。

建议：进行企业分析时，让公司财务拿出财务账单，用实际财务数据（定量）来分析公司业务经营（定性）的情况：

问题1：你的企业目前经营的业务都有哪些？

问题2：这些业务目前的投产比情况怎么样？（哪个盈利，哪个亏损，亏损的原因是什么）

问题3：业务之间的关联性如何？（它让你的资金和资源分散还是集中）

问题4：实现业务的价值流程和团队人员效率如何？

问题5：企业财务是否定时根据财务数据作经营分析报告？

那前面提到的这些信息去哪里获取呢？

获取数据和信息的途径，一般分为一手数据和二手资料。

一手数据通常会采用以下几种方式：

方式1：问卷调研

方式2：专家访谈

方式3：实地走访

二手资料通常采用的方式有：

方式1：公开渠道的各种网站获取信息

方式2：网站数据爬虫

关于二手资料这一块，我为了自己做策划方案的时候方便找资料，我用Excel梳理了自己常用的网站，需要的可以后台留言，我发给你。

我们可以用一手数据或二手资料方法去收集【竞争、人群、自身】三个维度的资料，把资料进行整理和分析，最终形成行业洞察数据报告。

根据市场洞察（报告），你能了解到行业是什么情况，人群的需求是什么，痛点是什么，市面上有没有产品解决人群的痛点，满足人群的需求。

如果人群的需求和痛点没有产品解决，那就走新产品开发这条路线。

如果市面上有产品正在解决人群的痛点和需求，但是距离人群的期望还有那么一段距离，那就走重新塑造品牌的路线。

二、新产品开发

根据市场洞察（报告）的结果，当发现市面上现有产品无法解决人群日常生活中存在的痛点或我们从人性中洞察出潜在的需求，这时候我们的任务就是进行：新产品开发。

注：关于如何进行新产品开发，可以看另一篇文章《如何打造用户喜爱的产品》。

通过团队协同合作创建最小化可行性产品原型，将原型产品小范围的进行市场数据测试，产品快速迭代更新，进行商业化运营。

三、品牌重新塑造

如果市面上有产品正在满足消费者的需求，但是距离消费者的期望还有那么一段距离或者现有产品没有很好的解决人群的痛点，那我们就需要对人群进行深度洞察，进行产品价值的挖掘，将品牌进行重新塑造。

市场细分

注：细分市场部分企业可以根据具体情况进行选择，可以重新塑造品牌（略过这一步），也可以重新选择细分市场（从总体市场中选取增长趋势比较好的细分市场）

市场细分就是把具有相同需求和欲望的消费人群划分成较小的细分市场。

可以用【人口、地理、心理、行为】四个变量中的某一个单一变量使用或者多变量组合使用。常用的有行为变量（使用场景/要完成的任务）进行市场细分，比如：36岁，男性，北京，喜欢滑雪（表面需求是滑雪，隐性是想给别人展示自己是运动达人的动机）。

划分多个细分市场后，对这些细分市场进行评估：

细分市场的总体吸引力怎么样？（规模大不大/成长性大不大/利润率如何/风险性大不大）
企业的目标与细分市场关联性强不强？企业的资源是否足够支撑企业进入细分市场？

经过对几个划分的细分市场评估后，你看看准备用什么样的方式进入这个细分市场：

覆盖整个市场（企业产品覆盖所有细分市场，这一般是有钱和资源的大企业用的方式。）
多元细分市场（用同一类产品覆盖多个细分市场/集中为某一特定市场的顾客提供多种服务）
集中单一市场（阿斯顿马丁专注跑车）

注：对细分市场的评估有些数据无法获取的话，可以进行专家访谈或凭自己的主观经验进行判断。

四、品牌策略

产品用来解决人群的痛点，满足人群的需求，品牌和价格是赋能在产品上面的。品牌就像产品的帽子，是为了区分对手，积累长期的品牌资产价值，价格是经济交易的行为。

品牌策略是以名字为核心，其他元素为辅助，在多个场景下展示，勾起人群对品牌的记忆。

1、名字

我对品牌的起名要求比较高，必须满足：容易记忆（词要简单，借用已经存在人们脑子里面的词语）、一看就知道干什么的、能注册。

名字起的好不好，直接决定了你后期的传播成本和费用高不高。

2、符号（logo）

设计符号只有一个原则：根据你要宣传的价值点进行设计。（如果人们一看就知道这个价值是什么，那最好了）

3、颜色

颜色对人的视觉会产生吸引力，一个符号美不美观，除了形状，颜色也很重要。

4、背书

背书是产品背后可以借用的外力来强化自己的知名度，增加消费者的好感，所以用好背书很重要。

5、故事

人是情感动物，写好品牌故事，传达品牌的情感价值，会获取消费者的认同，对后期做社群化营销和转化客户的忠诚度都会产生一定的作用。

6、购买理由（品牌定位）

卖产品卖的就是购买理由，消费者为什么要买你的产品而不是别人的产品，你的品牌给消费者带来了什么价值，你要想清楚，也要说清楚，后面做的一系列的经营动作也要把这个价值支撑起来。

五、产品

我对产品的理解是：产品是为细分市场人群提供的价值，是解决人群的痛点难题，满足人群的需求。

卖（设计）产品以前，你要了解几个因素：

1、一个完整的产品都包含哪些层次

我们日常生活中最容易看到的就是实物商品，它的名字、logo、包装设计等。我看到很多企业和商家，都只是为了卖产品而卖产品，却从未思考一下自己的产品到底解决了顾客的什么问题，给顾客了提供什么价值，为什么顾客会选择他的产品。

如果连这个问题都没有去思考过，那你如何有效地去开发客户，客户流失的根本原因你也不会找到。

2、产品的结构/产品线都有哪些。（一系列产品和服务）

3、每款产品的角色是什么？任务是什么？

4、每款产品推出的战略次序。

六、价格

价格定天下，这一句话就能凸显出来价格的重要性。价格，是对产品的赋能，是根据产品结构中每个产品的角色、任务去制定价格的。

我们常说，没有卖不出去的产品，只要你的价格够低。但是产品是存在成本的，所以价格的制定有一个界限，就是不能低于价格的成本，这是对企业而言。对于消费者而言，你这个产品的价值也是有上限的，如果你一个苹果，消费者感知最贵的就是30元一斤，你定价卖55元一斤，那肯定不好卖。所以定价是以产品成本为底线，消费者的价值感知为上限，在这个区间用适合的定价方法去制定价格。

注：毛利率会增加企业的现金流，应付企业的成本，毛利率是至关重要的。

七、渠道+传播

有了产品，产品有了价格，就需要让别人知道你的产品，知道你的品牌定位，同时要有个地方能让消费者购买到。

渠道传统的形式是：分销（省代理经销商）

传播传统的形式是：报纸、电视一类的

后来淘宝、京东这样的电商平台出现了，同时带动快递的发展，让企业既可以在平台上进行品牌和产品宣传（传播），又可以作为一个交易载体（渠道），开始让渠道和传播进行了融合。直到近几年抖音、快手等短视频平台的出现，扩大了直播带货的形式，让品牌和产品的传播以及产品销售的效率大大增加。

这时候就形成了几个概念：

人带货

就是直播达人通过人设的打造，在平台上形成了差异化的人格特征，圈了一波粉丝粉丝之后，以个人IP为核心，进行直播卖货。

货代人

就是企业在淘宝、京东等电商平台开店，以品牌价值为核心去进行产品销售。

传统电商

说的就是淘宝、天猫、京东、拼多多这样的平台。

兴趣电商（直播电商）

说的是抖音、快手这样短视频和直播形式的平台。

你现在对渠道和传播的发展有了基础了解，可以分析并画出自己行业的消费人群购买产品的整个过程，看看每个环节哪里需要渠道，哪里需要传播，根据每个环节的需求，将渠道和传播进行线上线下的精准投放，这样可以减少企业的成本并提高效率。

八、营销计划书

把洞察市场收集到的信息和制定的营销策略进行梳理，用PPT或者文字形式撰写营销策划书。

营销计划书是企业进行营销活动的书面行动计划，必须要结构完整，层次清晰、主线明确，战略统领、图表丰富，分析深入。主要包括的内容有：

概述：描述策划内容的简略要点，便于阅读者掌握策划要点。
现状分析：把竞争、人群、自身的分析结论写在这里。
SWOT分析：可以分析一下企业内部的优势和劣势，外面环境的机会和威胁。
制定目标：确定在销售量、市场占有率或利润等方面你要实现的期望值。
营销战略：市场细分、营销策略写在这里。
行动计划：清楚说明行动内容，做什么，谁来做，什么时候做，成本是多少，可以做一个甘特图，比较清晰一目了然。
预测损益表：投入多少钱，预估收益多少，ROI投产比多少，心里要有点数。
营销控制：外部环境存在不确定性，在策划方案中要考虑到相应的应变措施。

营销方案审批通过以后，接下来就需要根据策划方案的要求，分配企业的各种资源，处理好企业内外的各种关系，加强领导，提高执行力，把策划方案的内容落地实施。

当你开始运用制定的传播策略推广你的品牌/产品的时候，就会产生经济的交易，产生交易，也就产生了客户。你可以把客户理解为流量。

最开始的时候，我们大多是用淘宝、京东、拼多多或抖音之类流量比较大的平台进行品牌宣传和产品销售，来获得客户，这些流量很大的平台就是公域。

当我们通过公域平台获取了客户以后，我们需要对获取的现有的客户进行管理和维护。管理，就是根据客户的消费金额、消费频次等信息将客户进行分级，优先服务于优质客户；维护，就是我们通过各种方式和工具（比如：社群、视频号等）和现有的客户形成互动，建立有粘性的关系，目的就是让客户对我们产生好感，建立忠诚度，然后给我们转介绍新客户，这就是所谓的私域，也是私域裂变。