如何做市场洞察？

我们先模拟一个场景：现在让你用一个星期时间了解滋补行业，面对一个你从来没有接触过的行业，你会怎么着手去分析？

• 你知道这个行业过去和现在的竞争格局是怎样的吗？
• 你知道这个行业的未来趋势是什么样的吗？
• 你知道是什么在驱动这个行业的成长吗？
• 你知道这个行业的关键成功因素是什么吗？
• 等等

在各个平台上都有讲述做市场分析的知识，那些高赞回答基本上都是分析的思维导图，维度非常全，但并不是非常实用。

对于一个新手来说照着思维导图上的内容挨个进行分析，还没分析完外部环境估计人已经晕了。

思维导图所展示的是由大到小的视角，是让你了解在进行行业洞察时，都包括哪些洞察的内容，有用但不实用。

真正实用的方法应该是可以让新人在一个极其简单的方法论的基础上跟着分析就可以作出市场洞察报告。

一、洞察内容

1. 产业图谱——产业链

首先，从本行业拓展到上下游行业，以产业链为视角，思考行业的价值。建议从产业图谱入手。

任何一个行业其实只是整个产业链中的一个环节，通过对整个产业链进行分析，可以帮助我们更好的了解行业。

建议：通过各个网站收集行业报告和碎片化信息，通过收集、整理、筛选信息。回答以下问题并画出产业链图谱：

• • 问题1：一个产品从生产到消费的整体流程都有哪些环节？
  • 问题2：整体流程中各个环节都有哪些企业在提供产品/服务？
  • 问题3：各个企业提供的产品/服务都是什么？
  • 问题4：哪个环节掌握产业主导权？

2. 行业认知——龙头企业

要对行业有一个整体认知。建议通过龙头企业来熟悉这个行业。

为什么选一家头部公司呢，道理很简单：头部公司的信息最容易收集，我们从一个点切进入分析慢慢扩展到对行业的整体认知。

如果直接分析趋势及周期，没有一个线头去做指引，只会让你越分析越乱。

建议：通过阅读行业内上市公司的招股书或企业的财报及收集行业报告等信息，了解以下问题情况：

问题1：市场规模有多大？

一个行业的天花板，直接决定了企业成长的天花板。一个仅有1亿元规模的行业里，企业就算投入最顶尖的技术和人才，也不可能做到10个亿的规模。

所以，一个企业未来是否有价值，行业天花板是创业者首先要关注的指标。

问题2：市场份额如何估算？

最简单的方法是根据“收入、GMV（成交总额）”进行估算。

问题3：行业的竞争格局如何？

行业有哪些主要玩家、潜在的跨界玩家和可能的替代品威胁。

如果行业已经形成一家或者几家寡头，新公司再成长起来的难度会很高。

相反，如果市场分散，目前没有一家明显领先的头部企业，这类行业往往对中小企业更友好。

问题4：是什么因素在驱动行业成长？

每个行业的成长，都离不开一个或者几个核心驱动因素。

如：需求、技术、政策等。核心驱动因素的变化，会直接引起行业格局的变化。

问题5：行业的关键成功因素是什么？

思考一个简单的问题：在这个行业里，得什么得天下。

这个“什么”就是行业竞争最关键的因素。

问题6：行业的未来趋势是怎么样的？

对于未来趋势的判断，主要是依靠个人的主观感受，包含行业经验、环境敏感度、市场洞察深度、人群需求变化的观察、个人的格局视角和眼光等多种因素。

注：一个行业的颠覆往往不是来自于直接竞争，而是来自于看似完全不相关的外部企业/行业。企业要把眼光拓展到潜在跨界的玩家和替代品上，用更广更高的视角来看待行业。

3. 关注大企业——如何做市场洞察

聚焦行业内的大玩家，比如关注行业内TOP1到TOP10的企业。

行业里不是只有你一个玩家，你需要对标才能帮助你去做决策。

建议：你不需要把行业的所有对手全部都梳理一遍，只需要关注行业内TOP1到TOP10的企业就可以了。如果你不知道具体的排名和对手，那就把你已经知道的对手写下来，有多少写多少。然后弄清楚你的竞争对手是怎么做的：

• 问题1：竞争对手的顾客是谁？
• 问题2：竞争对手的产品是什么？产品结构和产品角色任务是怎样的？
• 问题3：竞争对手的价格是用的什么策略？
• 问题4：竞争对手的渠道有哪些？
• 问题5：竞争对手是通过哪些途径做品牌价值传播的？

顾客的任务开展常常基于他们所处的特殊场景下进行，这些场景可能会存在某种约束或限制。

顾客正在尽力完成的工作、正尽力解决的问题或他们正尽力要去满足的需求。（比如：修草坪、健康饮食、写报告）

顾客在完成任务的过程中，产生妨碍顾客完成任务的障碍因素。（真烦人，每次都要为此去仓库）

建议：务必从顾客的角度进行分析，最好自己能够站在这个场景下亲身去体会去洞察，同时回答以下问题：

• 问题1：一群什么样的人（人群画像）？
• 问题2：在什么样的场景下，想要完成什么任务，达到什么目的（显性需求/隐性动机）？
• 问题3：在这过程中存在的障碍或得到坏的结果（痛点）？
• 问题4：他想要一种产品，解决他的痛点，满足他的需求（收益）？

企业的经营是运用现有的资源和核心禀赋，并设计一套与之相匹配的经营动作，在市场竞争中获得优势。

管理者根据公司的实际财务数据，了解企业业务经营的情况，以便更好的做决策。

注意：财务数据的信息具有滞后性，日常管理需要盯住那个关键的财务指标。

建议：进行企业分析时，让公司财务拿出财务账单，用实际财务数据（定量）来分析公司业务经营（定性）的情况：

• 问题1：你的企业目前经营的业务都有哪些？
• 问题2：这些业务目前的投产比情况怎么样？（哪个盈利，哪个亏损，亏损的原因是什么）？
• 问题3：业务之间的关联性如何？（它让你的资金和资源分散还是集中）？
• 问题4：实现业务的价值流程和团队人员效率如何？
• 问题5：企业财务是否定时根据财务数据作经营分析报告？

二、信息获取

那前面提到的这些信息去哪里获取呢？

获取数据和信息的途径，一般分为一手数据和二手资料。

一手数据通常会采用以下几种方式：

1. 问卷调研
2. 专家访谈
3. 实地走访

二手资料通常采用的方式有：

1. 公开渠道的各种网站
2. 网站数据爬虫

我们可以用一手数据或二手资料方法去收集【竞争、人群、自身】三个维度的资料，把资料进行整理和分析，最终形成行业洞察数据报告。

三、总结

行业洞察报告主要就是通过各个网站收集某个关键因素需要的信息，然后将收集到的信息进行整理，用PPT描述出来，为营销计划做铺垫。

主要的关键点包括：

1. 收集信息的网站（知道需要的信息都在哪里可以搜索到）
2. 确定关键因素
3. PPT的制作
4. 收集信息过程：收集、整理、描述

作者：张砖家，公众号：张砖家，品牌营销策划创业者、产品经理

本文作者@张砖家 。

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