香氛、汽车、宠物、咖啡店……不同行业玩家怎么做品牌社区？给你7个答案

传统的私域概念，是针对公域而言的，本质上指的是“可以免费复用的私人流量池”。

在这个思维里，用户不被当作真正的人来看待，因为企业想的是如何只跟用户接触一瞬间，并榨干他的价值。

如果你一直以短视的流量心态，把私域当成“第二个天猫”、“第二个京东”，你迟早会被反噬。你会陷入流量的乏力、产品的乱价、人效的失衡中，无法自救。

我认为，真正的私域应该是以“品牌社区”为形态的用户经营，而私域也正从流量思维向品牌社区转型。

目前行业的先进玩家都在用品牌社区思维来经营私域。像高通骁龙、安慕希、金典……都在做社区化的私域布局。

以前用流量思维的私域重视拉新、转化、复购，但如今这些都成了私域的标配。

品牌社区希望跟用户一起生活，共同进步。在社区里，品牌希望用户贡献的价值是：新品测试、商机发现、KOC 孵化、输出内容……

跟流量思维相比，用以人为本的品牌社区思维运营私域，可能不会拉动短期的GMV，但一定会创造持续的生意增长。

我们坚信，私域的终局一定是品牌社区。先进的玩家们已经开始践行，传统思维的玩家们也该觉醒了！

前几天的直播中，香氛、汽车、宠物、美业、运动、白酒、咖啡店，这7个行业是否适合做社区，是最多人关心的问题。我把答案梳理出来了，分享给你。

01 线上香氛品牌怎么做社区？

首先你要回到生意源头考虑问题，不要就着私域运营的思路看私域运营，只考虑拉新怎么做、内容怎么做。你要知道你的品牌属性或者你的品类属性。

线上香氛品类的属性是什么呢？

这类产品卖的是生活的情调，不是功能本身。

香水、香氛这些类型的产品，不是生活的刚需型产品。所以这类产品做社区，你不可能找到生活中的痛点，像卖传统产品一样去卖它。

传统产品的销售逻辑是什么样？

比如，你是一个去味器，室内空气不清新是你的痛点。你做的内容可能是，你被客户嫌弃了、被女朋友嫌弃了，所以你要买我的产品。

但香氛不一样，香氛不是寻找需求，香氛要创造需求。你必须要让用户找到生活的情调、提供情绪价值。

在某个场景下，他突然来感觉了，会拿个香氛烘托这种感觉。比如，观夏的昆仑煮雪，卖的其实就是一种意象。

香氛品牌做社区，就是要玩这种意象。你要寻找用户的情绪点和心灵点，把那个点打出去。

比如，很多人在工作中、生活中经常觉得疲惫。那你可以在社区里搭建一个内容板块，叫心流时刻，同时你要为这个板块匹配适合冥想和安神的产品。这样一来，每当这个人想要卸下满身疲惫时，他就会有欲望买一个专属味道的香氛。

所以，香氛品牌做社区要想办法创造一种情调，并让用户在社区里感受到这种情调，激发他的消费需求。只要这个顶层问题解决了，其它都是细节。

02 豪华越野汽车品牌怎么做品牌社区？

豪华车特别适合做品牌社区。本质上人群越垂直，越适合做社区。

因为垂类人群在社区里天然会交流，这是第一点。第二点是，越垂类的人群，数量越少，整个社区氛围形成的就会更快，这是大快消品牌很难达成的事情。

第三点，是豪车产品的用户购买决策成本比较高，需要讲解和诠释复杂的产品知识，用户才会去购买，所以这类产品特别适合做品牌社区。

假如你卖的是饮料这样的产品，你讲出花来，用户也不过是买一瓶饮料。但豪华车可讨论空间可就大了，怎么玩车？怎么探讨车的技术？怎么去做越野？怎么在城市里组车队？都是你可以讨论的内容。

车企，尤其是豪华车企，一定要鼓励用户在社区里自创。比如让用户自己组建车友会。这样的线下的组织，本质上就是线下的社区。但只有车友会，用户连接的频率是不够的，因为大家不可能天天聚在一起。

而品牌社区就可以弥补线下连接频率的不足，大家可以在线上讨论品牌，然后关键节点在线下发起活动。

而且，当你有了社区的数据之后，你会很容易规划你的运营板块。

比如，你做车友会联谊群，很容易找出单身男女，给他们匹配地位相当、兴趣相当的对象。你想做自驾群、做野营群，人群板块都可以细分、再细分。

03 电商宠物用品怎么做社区？

跟运动品牌一样，宠物用品天然是适合做社区的，比很多品类都适合。

为什么适合？首先因为这个品类是高频刚需，而且产品的讨论空间很大。

像宠物粮、宠物零食、宠物玩具，产品本身就可讨论，围绕产品延伸出来的话题可讨论性也很强。即便商家不建社群，用户自己也会建群。

你现在看，每个小区基本上都有自己的宠物社群。所以，电商宠物用品一定要做社群，或者做品牌社区。最好是以品牌社区的模式构建。

首先，你不能用品的思路建，必须把品的思路，转化成话题的思路。

假如你现在卖的是宠物的牵引绳、狗狗的户外服。你不能只讨论产品，你要围绕人宠互动的场景跟社区里的用户互动，比如怎么让宠物带出去更有面子、怎么跟小区里的宠物做友好社交。

假如你卖的是主粮，你要跟用户讨论宠物的喂养、毛发的打理。你可能还要开个板块去讨论一些服务向的东西，比如宠物理发、美容、洗澡等等。附近哪些店比较好，可以做一个大众点评的排行。

但这样的内容是分散的，所以你可以用一个小社区，把话题融在一起，让社区变成综合性的知识载体。当用户进入你的社区看到很多知识，自然而然会留在社区里交流。

做这样的社区，比较有优势的就是电商宠物用品，因为电商宠物用品SKU多、体量大，不能只做单一的话题，一定要分门别类做话题，并且做综合性社区管理。

对于电商宠物品牌来说，社群也是一定要做的。

更高级的玩法是，你最好不要自己出面，而是授权你的核心消费者去做。

比如，小Q是你的忠实消费者，他在社群里很活跃。那你可以发起一个社群的授权仪式，让他成为宠物社群的群主，然后他会管理这个社群，邀请身边有宠物的朋友进群。

这个群卖的货其实是你电商平台的货，但社群里的人链接的是小Q。因为这不是一个商业社群，是一个用户社群，所以大家进这样社群是没有压力的。

你可以找无数个用户里爱张罗事的人成为你的群主，你充当一个“MCN机构”的角色。这么做之后，你的商业模式就变得不一样了。

04 美业门店怎么做社区？

美业建设社区分两个思路：一是 ToC 思路，二是 ToB 思路。

坦白说，我觉得很多做美业的人，做私域的核心逻辑是 ToB 的。

如果你有很多门店，首先要做 ToB 的导购，教导购怎么发朋友圈、怎么跟客户交流、怎么让客户更快下单。你可以按照这个逻辑做一个社区，大家在这里面相互交流，相互激励。

那 ToC 向的社区是什么呢？ToC 向的社区其实是要让 C 端用户感受到，每个店有什么样的服务、什么样人做了这个服务、得到了一个什么样的效果。

传统美业如果规模不大，核心是要把这些内容晒朋友圈。比如，为什么这个人进这个店，皮肤亮白了、体重减少了，他们会把客户案例晒到朋友圈里，这是典型的微商做法。但通过朋友圈去做，有时候对客户是一种伤害。

如果你把内容放到私密社区里做，你可以把素材上传到社区里，用户一次性可以看到很多个个体案例。你甚至可以把某些会员的养护心得，写成故事，在社区里报道他是什么样的人、怎么成为你的用户。

美业的很多产品价格是分梯度的，你还可以用社区的内容，给高客单价产品引流。

比如，让用户在社区里看到，在这个城市里，什么样的人在享用你的高客单价产品。当用户看到她希望成为的人在用你的产品后，在这个刺激下，她更有可能会成为你的会员。

05 运动塑形 IP 适不适合做社区？

首先运动塑形IP垂直运动人群，是天然适合做社区的。

Keep最初就是靠社区起家的。最开始他们是在健身网站上，把人拉到APP里，渐渐形成了自己的社区。

为什么说运动IP或者运动品牌天然适合做社区？

因为一个做运动塑形的人，他为了打磨、雕刻他的肌肉，或者练出固定的动作，一定要相互去交流，然后共同去进步，他们天然就有迫切的交流欲望。

不管是做瑜伽，还是做硬核的健身、动物流，或者其它各种类型的健身，老师教一遍学员其实不可能完全消化，一定需要学员和老师、学员和学员再去讨论运动的细节才能做对。

所以，这里面大量的细节会成为人们的语料，会形成一个天然的交流场。

我去跟一些做线下实体店的老板聊，比如理发店、健身房、咖啡厅，我会跟他们说，千万不要门店当成资产。不要以为把店开在三里屯，开在国贸，你的生意就进步了。你最大的资产是你客户群，只要客户群不丢，你把店开在胡同里都有人去。

所以，无论你是做运动塑形 IP 还是做实体运动品牌，我都建议你去做社区。

06 白酒高端社区怎么做？

白酒本质上是一种社交产品，尤其是高端白酒。

像茅台、五粮液这样的高端白酒，人们喝它的场景是什么样的？

第一个场景是宴请尊贵的客人，我要有面子。

第二个场景是送礼，我要让对方有面子。

第三个场景是朋友来了，我要让朋友有面子。

针对高端白酒的购买动机，产品的定价一定是不能太便宜，但也不能太贵让人们够不上，一定要让人们能够有点心疼地买下来。喝同价位白酒的，收入水平大致其实是差不多的。

所以，高端白酒在做品牌社区的时候，一定要围绕社交关系去构建。

你首先要判断，你的消费人群在什么段位上？然后可以组不同的文化社交群。比如文玩、钓鱼、养生、传统文化。

07 个人咖啡店怎么做社区？

这个品类我们之前做过一些研究，放在了「破局线下生意：明明空间体验很好，为什么不赚钱？」这篇文章里。

在中国，有几个品类是很容易亏钱的，其中就有咖啡店。这是文艺青年最喜欢开的品类。

为什么咖啡店容易亏钱？

因为很多人来这里点一杯咖啡坐一天，导致它的翻台率、坪效非常低。

一般来说，咖啡有两种商业模型。

第一种是外卖，最典型的是Manner模式或者瑞幸模式。走这个模式，你的咖啡产品要很强、供应链也要强，价格要低。这样刨除外卖平台的抽成，你才能盈利。

拿了资本融资的创业主，或者你本身是有很强的实力的创业主，你可以走这个模式。

其他的人基本上走的是第二种商业模式：卖空间。

你卖的产品是咖啡，但人们走进你的咖啡店，本质上不只是喝杯咖啡。

比如，我去我家小区里的咖啡店，核心是自习、办公、商业会谈。我一到店里就会呆很久，这就导致这个咖啡店的翻台率变得很低。

一个咖啡店翻台率变得很低，生意是很难做大的。

个人的咖啡店，其实还有一个问题：咖啡店本身的客源是不满的，基本上一天就是几个人去。

你很难有能力像星巴克一样，把店铺开在城市的黄金区，获取门店自然流量。对于这样的咖啡店来说，你要通过私域和线上社区让大家时不时地能回想起你，然后来到你的咖啡店。

相信我，就算是只拉了一个群，偶尔发点东西，你的用户都会想起你的。

第二个是小咖啡店，小理发店，本质上最大的资产不是店、不是空间，而是这个店里所有的老客户，以及老客户相互之间的关系。

所以，这样的咖啡店一定要做成线下的小社区，在线上和线下跟用户产生一些勾连。

你要举办一些小活动，比如怎么冲咖啡、怎么品豆子，有意识地让这个咖啡厅所有的消费者成为朋友。

当这样做之后，用户在你这里的消费频率、你的翻台率、口碑裂变效率才会上一个台阶。

最后的话

如果你想做品牌社区，请你记住一句话：不要就着私域聊私域，你首先要知道你的品牌属性或者你的品类属性，用户买你，本质上是在买什么。然后根据用户的兴趣和你的品类属性，匹配对应的社区内容。

作者

梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme）。品牌IP战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。

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