后新消费时代，共创式「对话」及其本质：「我们」新力量和创造力涌现

在《后新消费时代：卷出来的情绪赛道，玩疯了的对话价值（上）》中，探讨了「对话」大时代的出现；

在其后《后新消费时代：卷出来的情绪赛道，玩疯了的对话价值（中）》了解了两个新玩法：有意义的探索式「对话」和志趣相投的陪伴式「对话」；

在《一文读懂新「场景」营销：以情感共识构建观念共识，在数智场景融入情绪价值》中看到如何用场景构建共识的「对话」。

今天我们说说第4种玩法：激发归属的共创式「对话」和为什么要「对话」作为本主题的完结。

一、新情绪对话的四个玩法之4——激发归属的共创式「对话」

小米以性价比和《参与感》创造了非凡无比的商业奇迹；而持之以恒的了不起，则是融合了雷军的情绪：梦想、成长，向往，更有对用户的尊重和诚意。也因此获得了用户最重要的情绪价值——「归属感」。

▲图片来自互联网

其实，小米的「参与感」仅仅是打开了通往未来的“一扇门”，真正的新势力是那些激发归属的共创式「对话」的品牌。

对他们来说，共创式「对话」并非手段，而是新力量、新理念和新大陆。

1. 品牌创新的新力量：对话「共创式」

实验室就是我们的世界，还是世界都是我们的实验室。——NASA

当个体从被动的消费者变为主动的人，到「人人都是创造者」；当认可「创造品牌的不再是公司而是用户，拥有品牌的是公司而是获得意义的用户」的品牌出现后，共创式「对话」就被玩了起来。

当社会从单一的经济价值进入可持续的「共享价值」；当共享的第4消费时代在日本乃至全球成长；当web3.0，AI成为生活中最神秘也是最强大的变革力量之时，「共创式」对话就开始疯狂生长。

• 乐高是「共创式」玩家的王者。先后有「乐高大使」、乐高成人玩家AFOL（Adult fan of Lego ）、「乐高玩家团体」（LEGO User Group）、「乐高专业认证大师」（简称LCP）、「乐高大师」（LEGO Masters）、LEGO Ideas平台、LEGO World Builder平台、Mindstorms多样的组织和平台。
• 巨头宝洁早已形成了一种以「共创」激活创新的体系和实践：①开发了专属的「联系与发展网站」，要求用户/供应商/竞争者/科学家/企业家和其他人来提供想法；②不仅公布自己所知的和能做的，还会强调自己需要的；③这种创新不仅限于产品开发，而是寻找从商标/包装/营销/工程/设计的各种想法。
• 还有欧美各种DTC品牌Everlane、Glossier等；面向公众全民共创的慕课教育、可汗学院、TED等；「共益企业B Corp」和伟大的「1%地球税」运动。

▲图片来自互联网

微小能帮助个人自我实现，形成情感归属，安放心灵；中度可以成就品牌，触发创新；大则可以参与宏大叙事，做有意义的事情。也因此，「共创式」对话正成为全面营销变革的关键力量。

当然，「共创」不止让用户参与，与社群共创；还要与员工共创，与合作伙伴共创，与社区与城市共创；「共创」也不仅仅是共生内容，共创产品，共建社群，共建生态，还有共享成就，共建美好地球。

未来将是一场“找伙伴” 的游戏。谁率先平等的对话，谁的员工最有参与感，谁最善于激发共创，谁就能拥有最佳用户，更多的追随者和共同伙伴，谁就能创造出可持续的新生态。

2. 共创式「对话」的要义——从「我」到「我们」

无论是普拉哈拉德的「与顾客共创价值」，还是凯勒和科特勒的「用户浸合」，共创式对话本质是要与用户，员工，生态伙伴建立一种「全新的关系」——共建品牌，甚至共享品牌。

所以，「我们」来了！

• 不是「我」的营销或「我」的品牌，而是「我们」的营销或我们的品牌
• 不是「我」创造，而是「我们」共同创造。
• 不是为「我」（股东企业）创造利润，而是为了「我们」的社会创造价值。
• 不是「我」引领生活，而是「我们」是生活方式的共建者。

这里的「我」，指品牌的主体，包括公司、组织、股东；「我们」，是指拥有共同理念而关联的所有参与者，包括公司，员工，用户，合作伙伴，利益相关者。

当这一认知清晰，与加速而来的AI、web3，元宇宙融合，基于商业、文化和生活建构的创新共同体的想象的天花板将被捅破。

2022年9月，星巴克玩了有关「我们」的狠活——「Starbucks Odyssey」计划。

此计划将传统的以品牌为中心会员体系，改变为一个由多方：品牌+会员+员工+合作伙伴等共享的去中心化共和国体系/生态。

他的本质是什么——围绕热爱咖啡的人创造新的关系：「我们，所有人参与，拥有，共创，共享的关系」。

人们都希望成为更宏大叙事的一部分，希望与有价值导向的事情产生联结，在其中看到自己。人们工作不仅仅为了赚钱，是源于情感、心理的收获，以及成为更宏大“事业”中的一员。

因此，无论是企业家或员工，当我们从学校毕业走向世界，要相互提醒这一点：每个人都渴望共同的目标、共同的理解、共同的热情和对彼此的同理心。这一点真的非常重要，无论我们来自何方，去向何处。

——星巴克创始人舒尔茨

3. 共创式「对话」的理念——一种完全不同的思考方式

在品牌猿看来，共创式的「对话」不是技术问题，而是一个理念问题：

• 「共创」要能促进你与「关心的人」或「拥有相同价值观的人」建立「相互对等」的联结。
• 「共创」核心原则是你的对话伙伴们不能只是简单地消费或附和，而是要能做更多的事情。不仅是欣赏、记忆和消费，而是要创造具有可行动性的事情。
• 在结构上，「共创」要有一个共同的主干，但同时也要鼓励各类人对它进行改变和扩展。简单来说就是，参与者可以自定义、二次加工和塑造。
• 在组织上，「共创」需要思考去中心化的组织的建立，如何由一群人围绕某个使命，通过透明化的协调，共同确定章程，分解目标，完成任务的组织。
• 对待员工态度，员工参与是重中之重。如果他们没有参与——或者没有感觉自己参与——那么你已经失去了这个游戏的参与权。

有了上述理念，那些战术手册的问题：如何参与？如何建立信任？黏性从何而来？谁得奖励，谁买单，谁来拍板？谁获得表彰，谁又有了地位?就能被有效的创造出来，进而形成一种正向循环和反馈。

4. 共创式「对话」的关键——归属，尊重和自我实现

人类自古都是群居动物，生来就追求「归属」，无论是部落、民族、宗教、国家、党派、社团、社群、家庭。

玩好共创式「对话」，需要攀爬「马斯洛人类需求层次模型」之梯：

• 得到「安全」——满足某种需要和赋能感情
• 创造「归属」——以一致清晰的价值观和热爱，找到同类，共建社群！
• 获得「尊重」——分享权力，重唤价值，重定身份！
• 实现「自我」——做点有意义的事情！

一个人愿意购买产品，或许是某种需要：心理和生理，精神和物质；或许是产品和服务为他能够赋能（愉悦），得到了一份安全感。

而一个人忠实于某个品牌，必然是因为在这里定义了身份，找到了同类，有了归属感；但是，只有当他们一起行动做一件有意义的事情，创造了价值，承担了责任，获得了尊重，实现了自我，才可能一起走的更远更久。

• 「门捷列夫的元素周期表」和维基百科是共创式「对话」最好展现。
• 爱彼迎呢？旨在培养社区感和参与感。读一下爱彼迎的宣言「….爱彼迎让每个人都能感受到归属感的重要…新技术能够让人们走得更远，而我们则使用新技术让人们走得更近……归属感不仅是爱彼迎倡导的经营理念，也是我们向世界介绍爱彼迎的方式。」
• TED为什么久盛不衰？先是TED大会供全球观众免费分享，有了TED大奖；然后是创建了TEDx，一种种本地化的、自组织的活动，人人都可以参与的社区；后面成立了翻译社区，甚至翻译人员有了自己专属的大会。

所以，共创式「对话」的关键——不是鼓励和激励用户如何参与——而是，能否形成归属感，赢得尊重，并实现自我。

更大的视角和视野是，共创式「对话」是实现「马斯洛需求」的方法论；甚至说，共创式「对话」本身就是一个伟大而崇高的事业，他给予人人公平的参与创造未来的机会。

5. 注入什么情绪：诚意

共创式「对话」是数智时代最有张力的表现形式，也是最难以驾驭的玩法，更是未来所有高级水平营销活动的基础和整个品牌活动的基本构成，要想降服或者说玩转它，你需要注入「诚意」。

• 你的使命和梦想要有「诚意」。如果你的信仰虚无缥缈难以实现，如何吸引人群和你共同奋斗。
• 你的价值观要有「诚意」。真诚、平等、尊重、透明，还要有态度。
• 你的模式要有「诚意」。公开的规则，公平的激励，公正的奖励。
• 你的行动要有「诚意」。不怕微小，但是要有作为；不怕伟大，但要有行动；不怕错误， 但要持续迭代。
• 你的沟通要有「诚意」。讲述真实的自己和用户，真诚的表达，真诚的变现，真诚的互动。

在「透明」成为新商业文明的底层认知，在共创式「对话」成为创新的新驱动实践，唯有「诚意」才能激发着共创式「对话」源源不断地生成归属、尊重和自我实现这些稀缺的情绪价值。

二、「对话」的本质是什么？为什么要「对话」？

从苏格拉底对话辩证法、柏拉图《理想国》到孔子《论语》，「对话」这种思维结构就以其独有的运作方式解答事物的逻辑和真相，在张力中展现认知的律动，以此引动新问题新思考新观念，成为一种打破“可能”与“不可能”界线的神奇“原力”。

今天，我们所讨论的「对话」，并非种种眼花缭乱的ChatGPT的提问游戏，也并非从确定的答案向不确定的问题转变的过程，而是一种价值观层面的认知和态度。

1. 那么，本轮「对话」的本质是什么？

2023年上半年，当我们站在AI创世的开端，「人机智能」成为这一轮技术浪潮的真正引擎时；2023下半年，当人机交互的场景成为一个常态，AI原住民开始崛起，大量的新情绪新欲望在AGI的土壤里生长出来时，你首先需要洞察这场盛宴的本质。

人机智能的本质=「创造力对话」。

这场「创造力对话」——不是通过自己的关键词和提问能力，从人类的知识库中即时找到一个相对完美的解决方案；不仅是把人机智能当成提升效率的工具，在工具中创造新工具；我们更应该把人机智能当成「创造力工具」，不是极致效率工具，而是人机协作的「创造力涌现」。

洞察这场「对话」的本质，理解「对话」的意义，掌握「对话」的方法， 将成为个人、公司和组织在第四次科技革命中效率和成就的分水岭。

2. 为什么要「对话」？

以新消费的逻辑再梳理一下。

我们站在一个风险加剧机遇门槛提升的新大陆门口：新消费不再是「问题消费」、「场景消费」，而是「意义消费」；新人群不再是「消费者」，不再重视拥有，而是崇尚共享和共创；新品牌不仅要提供更好产品，还要持续创造新「价值」，「我们」该何去何从？

唯有「对话」。

只有「对话」，能够打入和融入新消费群体的话语体系/圈层/生活；只有「对话」，才能共同延展出新的流行文化，凝集出从共识到共鸣情感价值；只有「对话」，才可能跳出超级大厂们制定的规则定位/超级符号/爆款/流量池等，开辟出你自己的「新大陆」。

以这次“全民上头”的瑞幸X茅台跨界营销为例。

• 首先是态度，以平等的视角与用户「对话」；以他们的话语体系融入生活场景，从共识到共鸣。
• 其次，注入当下的「情绪价值」（新中产的“坍塌”和贫富分化下的焦虑情绪），在一次次炫耀和表达中，完成「情绪的释放」。
• 最后，少不了「我们」的参与感，「我们」的共创，归属感就是这样不知不觉被建立。

▲图片来自互联网

对比一下不久前的喜茶XFENDI的喜悦黄，假如瑞幸这次没有「平等」的态度，没有「情绪」的注入，没有「共识」的场景，没有激发归属的「共创」，能超越他吗？

3. 后新消费时代营销，从「对话」开始

此时，再品味下吴声在《新物种爆炸·吴声商业方法2023》所说——「对话」比「连接」更重要。

• 消费者不是一个端口，而是一个有着多元需求的真实的人。真正的消费并不是被「连接」创造出来的，而是基于「对话」的陪伴，带来的「情绪价值」所产生的成长和美好。
• 「对话」和「连接」并不是一个对立的关系，对话是一种深度的连接，连接的「漫不经心」，远不及对话的「坚如磐石」。
• 「连接」的目的是拿到一个用户ID/信息/用标签定义兴趣喜好/消费能力，本质是商业；「对话」的目的则是共建意义和共享美好，本质是共创未来。

「对话」是一个「平凡」的词，也是一个熟悉到几近陌生的词，更是一个可以描摹后新消费持续性和创造力的词。

当我们以有意义的探索式「对话」开始，持续志趣相投的陪伴式「对话」，在共识场景式「对话」中注入惊喜，以诚意共创式的「对话」深化归属时，「平凡」中就会孕育出全新的心智：平等平视平行；也由此创建出独特价值：共建共创共生。

对话之下，问题开始；对话之中，观念汹涌；对话之后，未来想象。

这是一个开始。我们正站在开始的时刻。

作者

品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan）。新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。

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