互联网营销的3层2面：从市场营销理解阿里做优酷、菜鸟、银泰、钉钉跟淘宝的生态关系

先解释关于标题的结论：

企业生产一双拖鞋，卖100元，其中生产和研发成本20元，营销成本70元，生产企业赚10元

营销成本70元由以下过程分担：市场调研咨询、产品战略及定位咨询（stp）、营销计划(4p)-产品定义/定价/渠道（包括物流和供应链）/促销工具（广告、直复营销、销售促进工具等）、顾客关系维护（可参见下方营销过程全景图）

阿里的布局基本都是围绕营销成本的70元做全渗透，以前70元5家分，现在阿里一家占了只收60元，生态价值就出来了。淘宝占据线上渠道，通过银泰等占据线下渠道、通过菜鸟和四通一达占据物流、通过优酷&微博等占据促销工具中的品牌（淘宝直播我理解也是做品牌的工具）、通过淘宝联盟占据直复营销通道。同时，根据生态布局，掌握市场的大数据信息，为产品战略及定位提供支撑。所以，在这个生态下，企业只需要提供研发和生产能力，这也是目前淘宝工厂们在做的事情。即便企业只负责研发和生产，你还可以用阿里的钉钉

综上同理，抖音和淘宝的竞争都可以通过市场营销这个系统统一起来了

一、什么是营销

市场营销过程全景图

营销定义：遵从科特勒关于市场营销的定义，即企业为获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。营销是舶来品，英文原意“Marketing”，来源于动词形式”To market“意为将一件事物或货物带入市场

过程及内容：分为四步，横向的4步的每一步有前后逻辑关系，比如要用4p制定营销计划必须先stp确定营销战略定位，要确定营销战略必须先完成市场理解和需求洞察

第一步：理解市场和顾客需求。通过调查顾客的需求和管理市场营销信息获得对市场的全面理解

第二步：STP制定战略。

解答2个问题：

①“我们为谁服务”（S-市场细分，T-目标选择）

②“怎样才能够最好地为目标顾客服务”（P-定位）

第三步：4P制定营销计划

产品：构建顾客价值，建立强势品牌。产品范围包括服务和体验，内容包括定义产品质量水平、产品特征、风格和设计等

价格：理解消费者的价值感知后定价，创造真正的顾客价值。顾客价值指顾客感知价值，可以理解心理感知的性价比，所以定价才创造整整的顾客价值

渠道：递送顾客价值，“递送”指让用户能够有效接触到，不包括销售环节，如分销商及零售商、物流、供应链

促销：沟通顾客价值，包括促销工具的应用与组合，工具包括广告、人员销售、销售促进、公共关系、直复（直接面对用户）与数字营销

第四步：顾客关系管理

市场营销在企业中的职能说明：

跟大多数人固有认知不同，现代企业的「营销」跟原有的「推销」观念有本质不同。营销英文名「marketing」以市场为中心，反推用户有什么需求，适合用什么产品承接需求，如何传递、沟通更有效。推销以工厂为起点，核心路径是“制造→销售”主要的手段是渠道和促销工具

生产型企业的职能可以分为3大块，研发、生产、商务。市场营销涵盖了除了研发、生产落地以外的全部职能，包括研发、生产上游的定位（stp)和下游的价值的构建、递送、沟通(4p)、客户关系

不是先有研发和生产再有营销，而是先有营销再有研发和生产，也就是不以产品为中心，而是以市场为中心（有兴趣的可以去了解生产企业重心从生产到产品到市场的发展历史）

脱离了研发和生产的职能，从市场营销理论看，整个商务流程是可以闭环的。我们可以设想，生产企业只是为用户提供产品的生产工厂，交易平台则负责完成包括从需求调研，市场选择，产品定位，价值的构建、传递、沟通的全部营销闭环

二、互联网平台营销的3层2面

大部分人理解的「营销」只是其职能的1/30

1. 营销的3个层次

根据第一部分中的模型所示，营销分为3个层次。很多人提到「营销」想到的都是内层中折扣、优惠活动这类短期激励工具，从图中营销内容划分的格子中不完全统计，该理解仅仅是营销内容的不到1/30。

• 外层-市场营销：企业视角的市场营销，目标是创造顾客价值并与之建立稳固关系，包括市场营销的全部职能
• 中层-促销：4P中最后1p-促销，沟通顾客价值主张
• 内层-短期激励工具：促销工具的一种短期激励工具-销售促进，主要包括折扣、优惠券等

2. 互联网平台产品的2种身份

产品的定义：产品是指被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品可能由多个工具单元组成，产品和工具具有可转移性。比如：购买一件衣服时，淘宝是获取该产品的工具，但同时淘宝也可以看作是满足用户购物需求的一种产品

• 身份1-需求方视角：为用户提供服务的独立产品，考虑问题的角度是作为一个产品如何为用户提供最高的价值
• 身份2-供给方视角：为供给方营销赋能的平台，考虑问题的角度是如何帮助客户更好的为用户创造价值

（举例区分身份1和身份2：为了维护与顾客的关系，身份1角度考虑的是平台留存手段，如会员。身份2角度考虑的是搭建商家与顾客沟通的场所，如商家粉丝群）

3. 3层2面具体解析

三、关于互联网平台营销3层2面在工作中的一些解读角度

1、阿里围绕淘宝的生态搭建如文章开头

2、淘宝和抖音的竞争关系

2家都想形成营销闭环，在最重的2环渠道和促销中，淘宝占据渠道探索品牌心智，发起的淘宝直播模式被抖音掏了老窝。抖音占据品牌心智向渠道渗透，期待抖音对商家渠道费+品牌广告费一口价

3、淘宝的收入主要来自广告，而美团主要来自佣金。收入方式不同带来促销能力的巨大差距

收入方式的不同，一方面美团的业务对比淘宝在空间上有LBS的属性，时间上有库存有限的属性，难以在特定的时空范围内形成大规模的商家竞争和订单增长高边际收益，商家广告营销诉求弱

另一方面，美团的使命是以用户为中心“帮大家吃得更好，生活更好”。阿里的使命是“让天下没有难做的生活”。从使命看，美团立足于身份1，以一个服务用户的独立产品为出发点，更多追求交易成本的降低和以市场的话语权对供给进行改造，收入主要来自交易佣金，降低广告权重，保证供给的公正性。淘宝立足于身份2，以商家提供营销服务为立足点，所以淘宝的收入来自广告、商家营销工具的增值服务。对于商家营销的用户人群目标管理（AIPL）和营销手段品牌（直播）、新品推广（粉丝关系维护（店铺关注及群聊）、直复营销（淘宝联盟）、促销激励等工具有比较深的布局

站在身份1的视角看促销是用户增长，站在身份2的视角看促销才是与商家联动的促进销售。视角的不同可能也是淘系和美团营销能力相差巨大的原因，促销是一个供给驱动的活动，只有服务商家的营销目标，才能撬动有效的供给。淘系以商家目标为核心出发点，所以需要用AIPL、FAST、GROW等模型量化人群资产价值

4、从市场营销，我们回头看看之前分析的互联网本质从需求和供给问题看互联网可创造的价值及其本质

文章核心观点：互联网的价值取决于多大程度上降低交易成本。如70元营销费用就是最大头的交易成本，我们需要探索的就是怎么利用互联网手段替换现有的广告等营销手段对心智的影响。比如，现在的评分和评论，可能效果会好于许多广告

5、根据营销知识，平台做短期激励的促销活动应该注意什么？

本文作者 @人人都是产品专家

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