品牌形象，向实而行！

在数字化经营的下半场，没有人能否认品牌建设对于今天企业经营的重要作用。今天的问题已经不是企业要不要做品牌，而是到底应该如何建设品牌。

在品牌建设形形色色的理论和方法之中，有一个最核心的理论就是品牌形象论。半个世纪以前，奥格威就讲过一句流传至今的名言：每一则广告都是对品牌形象的长期投资。

品牌形象是品牌资产中最重要的组成部分，它构成了品牌认知、品牌联想和美誉度，并且极大地影响品牌知名度和忠诚度。

可以说品牌形象就是品牌建设的中心，但是一说到品牌形象的实质价值，那么大家都虚了。

一方面是品牌形象的作用虚。

在广告业界，长期以来就有一种观点，品牌形象缺乏销售力，沟通不直接，对企业来说只是锦上添花，只有那些不缺钱、不愁卖的企业才会打造品牌形象。产品有了一个形象就能带来销售吗？很多人对此表示怀疑。

另一方面是品牌形象的设定虚。

对于品牌形象是否有用的怀疑，根本上是因为品牌形象的定义和源头就很虚。在很多公司，所谓品牌形象就是企业老板和管理层对品牌设定的一组形容词：品牌是高端的、大气的，品牌是温暖的、有亲和力的，品牌是实惠的、关怀消费者的……

这组词要么来自于消费者问卷和访谈，调研出来的消费者对品牌的模糊印象；要么来自于产品的视觉风格和行业属性，手机汽车品牌就是科技的，食品品牌就是欢乐，美妆品牌就是时尚精致。

这样的品牌形象的确会让人怀疑，它是否真的有那么大价值，真的能帮助到销售。今天我们该如何打造真正的品牌形象呢？如何将品牌形象的作用落到实处呢？

01 品牌形象原生于用户真实生活

产品与品牌的最大区别，在于产品是存在于货架上的，而品牌长存于消费者心智之中。消费者掌握的关于产品的知识，对产品产生的综合性联想、认知和记忆，与企业建立的关系最终构成了品牌。也就是说，品牌形象不是由企业设定的，而是由用户决定的。

为了理解消费者心目中的品牌形象，过去分析、评估品牌形象的主要做法就是开展消费者调研，通过问卷、深访、投射法等形式，去测量消费者对品牌的记忆、评价、好恶等。

这种做法首先存在一个精确性的问题。因为调研的样本量有限，访谈的颗粒度不够，而且问卷和访谈中的很多问题带有一定引导性，所以调研的真实性存疑。当然，调研最根本性的问题在于它将消费者置于一个特定环境，通过询问的方式去了解消费者，他们在无意识之中就会产生抗拒和造假。

其实我个人最推崇的调研方式，就是欧美以前常用的超市记录法，通过超市内的观察员或者摄像头，在消费者没有察觉的情况下去跟踪记录他们的购买行为。当然这种做法存在一定的道德争议，在实际操作中难度也很大，但它的好处就是在真实的消费者生活场景中发生。

调研的另一个问题是及时性。

调研耗时耗力，而且费用也很高。过去我合作过的很多企业，通常一年或两年才会做一次系统的品牌资产评估，这就存在很大的滞后性。

在今天这个瞬息万变的商业环境下，企业迫切需要在一轮Campaign实施之后、一轮投放做完以后，追踪消费者对于品牌形象感知的变化，以此来优化后续的营销动作。又或者，在一些重大行业新闻和行业政策调整、社会事件和企业大事件发生之后，尽快了解品牌形象又出现了哪些变化，以此来决定企业经营战略。而这些都是调研做不到的。

我们今天到底该怎么做呢？这就需要回归本质去看。

品牌形象是消费者对品牌的认知和感受。过去人们会将这种认知宣之于口，在生活中、跟亲朋好友谈论某个品牌，这就形成了品牌知名度、美誉度、口碑等指标。所以有句话说，最好的品牌是口口相传。

但现在，人们有了网络和手机，有了各种社交平台和属于自己的自媒体。今天的消费者会在各大平台上面搜索品牌、评价品牌，并且主动发布与品牌相关的内容。

这些海量的用户声音，才是最真实的品牌存在，构成了企业品牌形象、品牌个性、品牌价值等指标的底层基础。

真正的品牌形象来自于消费者的真实生活，真实原声，不是靠问卷设计和关键词去设定，而是要去看真实的生活环境中，用户如何谈论品牌，如何与品牌产生各种交互行为，这样我们才能洞察到品牌在消费者心目的真实样子到底是什么。

对于品牌从业人员来说，去聆听用户的真实心声，才能找到内容创意的灵感。

在多年以前，我在帮助客户品牌做策略、写方法以前，有一个习惯就是去看该产品在电商平台的售后评价，研究消费者的需求、痛点、关注点；还有就是去各大内容平台搜索这个品牌，看看人们都说了啥，如何评价该品牌。

当时我就在想，如果我们有一个工具，能够将这些海量数据都搜集起来，进行清洗、整理和归类，从中得到一个品牌的全面分析，这对于洞察品牌、实施营销推广来说，价值非凡。

而现在巨量云图就推出了“品牌形象洞察”这样的产品，它就是基于海量用户的海量主动发声数据而成，可以全面而科学地衡量一个品牌在抖音上的表现。

巨量云图将用户的发声数据拆分到了提及量、联想度、美誉度、偏好度4个指标上。

这4个指标在我看来是一个递进演化的逻辑。

首先，我们可以看到消费者有没有提及某品牌、搜索某品牌，并且可以跟行业内的其他品牌对比提及量的大小，这个指标就可以衡量品牌建设的知名度和声量如何。

其次，我们可以分析消费者在提及该品牌的内容之中，到底形成了什么样的认知和联想；用户评论中真实的品牌形象，与品牌传播推广中想要塑造的形象是否一致。这个指标就能够给品牌营销的实施和优化提供方向。

再次，我们还可以分析在消费者提及品牌的内容中，正向声量、负向声量、中性声量各自占比有多少，这样我们就可以知道本品牌在消费者中的好评程度，对品牌口碑的监控提供帮助。

最后，在正向负向的声量中，我们还可以分析当消费者同时提到本品牌和竞品时，本品牌获得的正向反馈占比。这个指标就可以评估本品牌被消费者所偏好的程度，以及在市场竞争中是否具备竞争优势，而且这个指标对于赢得购买帮助非常大。

它们共同构成了品牌形象的指标体系。

比如某个新势力汽车品牌，就运用这个工具找到了品牌营销的新抓手。

在内容策略上，它针对提及量，分析了用户近期高频讨论的品牌话题和产品关键词；针对联想度和美誉度，找到了品牌传播和用户实际提及相一致的关键形象标签，用户重点关注的标签。这对于内容创意的产出就有了实际的指导意义。

在用户策略上，品牌方选择了品牌偏爱人群，近期关注、对比过其他汽车品牌的人群，以及通过用户关注的标签找人，抓住这些对品牌真正感兴趣的高意向人群进行投放，提高转化。

此外，由于品牌形象洞察的数据更新及时，可以随时回看任意时间段的表现，不用再受限于过去半年一次、一年一次的品牌调研。因此在Campaign开展和投放的过程中可以随时监测反馈与变化，从而及时调整和优化传播推广。

比如及时获取消费者对于品牌的原声评价，及时追投提及量高的、高联想度的热门搜索词和视频，以及查看消费者对于品牌想传达的内容是否接受等等。这种及时性，可以保证传播推广随时处于品牌方的掌握之下，效果变得更好。

在营销上，一个基本的常识是消费者在哪里，品牌营销就做到哪里。

对于品牌形象的洞察是这样。消费者在抖音等网络平台上搜索、评价、发布品牌相关内容，那么我们也要在这些平台上去洞察品牌形象。品牌形象的洞察，要在真实消费者生活中产生，要在全面掌握消费者画像、行为数据、真实声音的基础上展开。

对于品牌形象的打造也是这样。品牌建设最终是为了影响消费者的行为，品牌建设的主阵地，就应该是消费者谈论品牌、和品牌产生交互的发生地。

抖音作为今天国内最大的内容平台、社交平台之一，消费者会在抖音上评论某个品牌，购买某个品牌，那么企业就应该在抖音上建设品牌。

过去企业更多把抖音当作一个种草、带货的平台去经营，但是今天种草和带货必须得到品牌力的加持。品牌建设和种草带货一起做，才能达到品效合一的效果，起到1+1 >2的作用。

02 品牌形象落实于企业营销场景

品牌形象由虚向实的第二点，是它要能在企业真实的营销场景中进行落地，能真正带来生意的增长。

一直以来，品牌部在企业内部的组织架构中都是一个不受待见的部门。在很多人眼中，它是成本中心而非利润中心，是一个花钱的部门，却看不到如何帮企业挣钱。

所以品牌部在提营销预算的时候，常常底气不足，在企业内部的地位不如销售部、电商部门，在市场部内部，负责品牌建设的小伙伴也不像负责直播、投放、私域的，能看到实际的结果和转化数字。但是，当品牌形象能够具体落实到实际营销场景中，带来切实增长，并且能直接赋能给电商、媒介、直播等部门，那么一切都不一样了。

前面我们提到，品牌形象会分解成多个具体指标。要做到品牌形象的落地，我们就需要知道在企业的具体营销工作中，比如新品上市、品牌焕新，最关键的指标是什么，明确拨动哪个指标，就能达成营销目标，并创造增长。

我们来看几个具体营销场景的案例。

比如统帅。

在今天的家电市场，年轻消费群体正在崛起，这给了很多新兴小众品牌以成长机会，而传统头部品牌则面临冲击。

在这一背景下，统帅品牌发布了全新的品牌名称“Leader”和新品牌logo，并且推出了新物种产品“美妆冰箱”，希望借此来完成年轻化的转型。

围绕这个营销场景，统帅要做的不仅是新产品种草，打造爆款。同时还要提升Leader品牌的声量，完成从0到1的构建。因为缺乏对品牌的认知，单纯产品种草的效果就会大打折扣。

要搭建全新的Leader品牌，那么最重要的品牌形象指标就是提及量，让更多的人知道这个品牌，这是建立其他品牌指标的基本。

统帅的做法，一方面是针对沉默人群进行直播推流投放，也就是那些曾主动发布、评论或者搜索过行业相关内容及商品，却从未提及过本品牌的人群，统帅需要唤醒他们对于品牌的认知。

另一方面，则是借鉴被用户集中讨论的话题和产品，来构建营销主题及内容，创造传播话题，提高品牌声量。

最终在一个小预算支持的前提下，Leader品牌在活动日这一天的提及量较前一天提升了370%，月度提及量较上月环比提升了10%。

企业在经营过程中，需要根据不同的品牌生命周期和营销场景，去找到最关键的品牌形象指标，然后再基于数据表现采用针对性的营销动作，从而移动形象指标。

比如在品牌初创期，针对新品牌打造或者新产品发布，传播推广最需要的结果是消费者知道并记住，因此关键指标在“指及量”，以“提及量”为基础去针对联想度和偏爱度做提升。

在品牌成长期，传播推广最需要的结果是品牌认知的持续深化和增长的达成，因此关键指标在于“联想度”的丰富，“美誉度”的持续提升。

在品牌成熟期，针对品牌重塑和品牌焕新等特定营销场景，品牌最需要的结果是重建消费者关系和消费者态度。

因此关键指标一方面在于建立全新的品牌联想，让用户对品牌产生认知，另一方面则要改变消费者美誉，提升偏好。同时，还有非常重要的一点就是保证声量基础，确保品牌拥有更多的正向声量。

再如启赋。

2023年2月奶粉新国标实施，HMO这一超级营养成分受到了极大关注，其搜索指数在半年来首次反超了乳铁蛋白。这对于深耕HMO成分多年的惠氏启赋来说是一次非常好的机会。

所以在618大促这个节点上，启赋及时进行了品牌形象健康诊断，发现品牌在喜爱度和购买意愿上表现优秀，但是在“科研领先”“口碑好”等形象方面缺乏感知，尤其是和HMO的关联较小，在抖音平台的整体声量也不足。

显而易见，启赋的营销目标就是要根据这个期望形象和消费者实际认知之间的gap，移动“联想度”指标，建立品牌和与HMO成分的直接关联，并且让消费者形成全新的品牌形象：一个科研领先并且拥有超级成分的品牌。

所以启赋在投放中重点渗透了含有超级成分的差异化卖点，并且打造了一些话题tag，比如#启赋HMO、#有破力如启赋 等，将过去分散的达人内容给统一起来。同时，启赋又针对新手爸妈这一精准人群加大了投放，在HMO相关话题和内容中，提高启赋的提及率。

启赋根据行业动态的变化，及时诊断并调整品牌策略，快速抓住了新的市场机会。而最终的结果达成也显示，启赋有效地向消费者传递了产品核心元素与卖点，品牌核心关键词联想度提升360%。

今天的品牌建设发生了天翻地覆的变化。曾经被大家认为非常虚、空洞的品牌形象，如今正在被落到实处。

一方面是将品牌与数据、消费者的真实原声结合起来，发掘最真实可感的品牌形象。

另一方面，则是将品牌形象落实于企业具体的营销目标和结果达成之中，基于类似巨量云图“品牌形象洞察”产品提供的更明确指引和操作步骤，让品牌形象建设真正发挥解决企业经营问题的作用。

新的工具与方法，让品牌形象不仅有出处，还能落实处。真实可感，切实有效。

作者

空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13）。广东省广告集团｜策略群总监。

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