打造爆款，做好“定位+场景营销”就够了
许多令人印象深刻的产品广告都与某个具体场景有关。
像“怕上火喝加多宝”“没事就吃溜溜梅”，还有“小饿小困就喝香飘飘”，品牌在营销中先找到自己的核心定位，再抓住一个清晰的、与用户息息相关的生活场景，通过场景突出产品特性，可以很好地在消费者心目中建立起“场景=产品”的强认知，被用户进一步记住。
这套方法论的核心是定位+场景营销，企业做好这两点，就相当于找到了突破营销定势的核武器。
一、场景营销的前提：定位
在竞争激烈的市场环境中，建立品牌的差异化竞争优势至关重要。通过独特的定位，企业可以塑造出自己独特的品牌形象和品牌价值，从而与竞争对手进行有效的区分。
想要做好这点，不仅需要品牌对于自身有足够了解，对目标人群所处的环境和状态也需要有敏锐的感知。
小罐茶诞生之初，中国就已经有6万多家茶叶公司，但上市两年之后，小罐茶就成了茶叶市场的龙头企业，年销售额突破20亿。
最重要的原因就是小罐茶找到了自己的精准定位。
中国人送礼走人情不外乎几样：烟，酒，茶。在当时，烟有中华，酒有茅台，唯独茶叶没有一个在国人心目中形成共识的高端品牌。
小罐茶正是瞄准这一空白，将自身定位于中高端礼品市场，迅速站稳了脚跟。
去年，瑞幸签约谷爱凌为品牌代言人，并推出“年轻就要瑞幸”的品牌slogan，明确自身「年轻」的品牌定位，将咖啡受众由白领精英逐渐广大年轻用户。
这一全新定位让瑞幸抓住了机会，迅速向年轻化和大众化市场渗透，做到了星巴克多年来始终没有做到的事情。
无数的案例都可以证明“定位”的重要性。
在药企中，也有这样一个善于找准自身定位的产品——康恩贝肠炎宁。
产品上，康恩贝肠炎宁区别于市面上其他的止泻药，主打“不仅止泻，更能消肠炎”，让肠道恢复健康，腹泻不再反复。
这不仅是多了一个产品卖点，更是真正深入用户的痛点。
对于肠道不适的患者而言，“止泻”只是表层需求，“肠道健康”才是深层需求，康恩贝肠炎宁正是洞察到这点，才建立起品牌差异化的竞争优势。
在用户价值层面，康恩贝肠炎宁也根据自身定位，找到了新的营销场景。
今年以来，出游成了人们关心的一大热门话题，且在旅行过程中，水土不服、肠胃不适、厕所难找等情形时常出现。
康恩贝肠炎宁瞄准这一痛点，将自身产品打造成了“出游必备肠道药”。
原本人们可能在发生肠胃不适、腹泻等症状之后才去购买药品，但当人们形成”出行要最好带肠胃药应急“这一观念之后，等于将需求前置了，没有出现不适症状的人也有可能产生消费行为。
精准的目标市场定位是场景营销的基础，在这点上，品牌至少应该做到以下三件事：
- 明确目标用户是谁；
- 深入理解目标用户的需求、兴趣和生活方式；
- 打造出更具针对性的产品和服务。
二、场景营销：创造独特的消费者体验
当目标市场被精准地定位后，企业需要创造出独特的消费者体验来吸引和留住消费者。场景营销可以通过营造特定场景的氛围和情境，让消费者在购买和使用产品或服务的过程中，获得一种独特的体验和情感联系，从而增强消费者的忠诚度和口碑传播。
好的场景营销能在过去很久后依旧被人记得，就像许多人在长大后依然记得《家有儿女》里餐桌上总是出现的巧克力味高乐高，依然记得南方黑芝麻糊广告里那个舔碗底的小男孩。
找到了产品的精准定位，企业可以在此基础上打造自己的需求链条，做有针对性的场景营销。
比如康恩贝肠炎宁在找到了“出游必备药”的新定位之后，将自身产品与出游场景相结合，打造了一支“美食吃吃吃”、“景区挤挤挤”、“高速堵堵堵”的15s广告片。
广告片站在出游者视角，指出了在游客在吃美食、逛景区、上高速时最担心的事情——拉肚子。
随后再给出解决方案：康恩贝肠炎宁，不仅止泻，更能消肠炎。
今年五一假期，“进淄赶烤”的游客发现淄博公共厕所的物资篮里，不仅有湿厕巾、酒精棉片、卫生巾，甚至还有康恩贝肠炎宁。
随后，话题#淄博公厕配卫生巾和肠炎宁片很快在微博上走红，之后还被其他国家抄走了作业：泰国最大的NAKA夜市，也复刻了淄博的物资篮。
线上社媒全方位传播+线下渠道精准展示，帮助康恩贝肠炎宁将应用场景从家庭拓展到旅行、聚会等多个领域，从家庭小药箱走向出行应急包，带来了新的增长空间，释放出更多品牌势能。
通过构建生活化场景，康恩贝肠炎宁先与用户站在了同一阵线上，拉近了品牌和消费者的距离，再去推销自己，企业将场景描绘得越真实，越与用户息息相关，被用户记住的几率就越大。
美团去年围绕着“万物到家”的思路做了一系列场景营销：过年时买年货，露营季送5L奶茶桶，还有宠物版美团外卖和“送手机”“送飞盘”等。
在无数真实场景的填充之下，美团的“能送万物”便不再只是一句喊得漂亮的广告，用户接收到这些场景，便可以逐渐在心目中建立起美团“万物到家”品牌认知。
有句老话说，用户想要的不是产品，而是要它的理由。因此品牌光是做好产品远远不够，更重要的是要给用户一个恰当的购买理由。
这些场景打造其实就是品牌在告诉用户“我们还可以这样”。
三、定位+场景营销=企业突破营销的核武器
看起来独立的两件事叠加，可以取得1+1大于2的成绩。
2022年，康恩贝肠炎宁销售额突破10亿大关，而截止今年8月，康恩贝肠炎宁已经提前实现了销售额突破10亿门槛，并且有望在年底实现13亿历史新高的业绩。
仅用了不到一年，康恩贝肠炎宁就实现了从销量第一到遥遥领先的爆发性增长。
除此之外，康恩贝肠炎宁还获得了许多明星、达人的自发推荐。谷爱凌拉肚子时，谷爱凌妈妈会第一时间给她吃肠炎宁片；国庆假期前，女星钟丽缇在快手视频中分享自己的出行好物，其中便有康恩贝肠炎宁。
市面上很多成功的营销案例也都符合这套公式，比如凉茶加多宝，自从找到了“凉茶+火锅”这一场景，便势如破竹从岭南走向全国，直到如今“怕上火喝加多宝”的广告语依然广为人知。
比如曾经家喻户晓的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，都是精准定位下场景营销的成功案例。
品牌搭建的场景越贴合用户的真实需求，与产品相关度越高，就越容易被消费者记住，同样是场景营销，“累了困了喝东鹏特饮”就比“下雨天和巧克力更配”的德芙广告更加深入人心。
因为下雨天虽然也是一个高频场景，但和巧克力的关联性并没有那么强。
其底层逻辑是品牌需要找到自己精准的产品定位，立足于用户的情感，洞察用户的需求，在此基础上打造需求链，将产品与消费者的生活场景紧密相连，提高消费者的购买欲望和忠诚度。
找到了适合的场景，品牌可以优先选择那些容易引起话题度流行元素进行表达，比如对于国庆长假来说，旅游就是热点话题，比如一首魔性洗脑的品牌歌，比如借助明星、大V等超级IP参与传播。
在快手，康恩贝肠炎宁发起品牌话题，为用户提供品牌相关的创作背景、BGM、魔法表情等素材，将空间留给用户，鼓励用户自由地进行创作，也因此诞生了许多精彩的内容和有趣的梗。
这种做法相当于品牌与用户共创，消费者自己也有在为作品投入时间和精力，品牌可以借此机会与用户建立更深的情感链接，同时，抖音快手的平台特性也让好作品得到更快速的曝光，加速传播路径。
精准的产品定位是核心，根据产品定位延展出系列使用场景，再围绕这些场景，在不同的渠道用不同的方式表达，像一张蜘蛛网一样，由点及面。
现代营销学领航者菲利普·科特勒将营销的发展分为三个阶段，以产品为中心的传统时代，以消费者为中心的互联网时代，再到现在以场景营销为中心的移动互联网时代。
在这样的环境中，消费者的购买决策过程更加复杂，品牌能够如果找到适合的、有针对性的场景营销方式，便可以为消费者提供更加温暖、人性化的服务，更好地满足消费者的需求，进而拥有更大的把握在竞争激烈的市场中脱颖而出。
本文作者 @张美芽
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