55个品牌被移除，中华老字号如何焕发新生？
近日，#55个品牌被移出中华老字号#的话题登上了热搜榜，被“摘牌”的中华老字号包括北京华女、雪花、通三益、天津稻香村、重庆冠生园、上海老半斋等，品类涉及服装、食品、饭庄等。
中华老字号复核结果不通过名单
吹尽黄沙始到金，作为历史悠久、世代传承的代表，中华老字号的品牌名誉得来并不容易。而在优胜劣汰的市场竞争规律面前，“倚老卖老”、观念老化、产品老旧的企业也势必会被市场淘汰，“老字号”们唯有推陈出新自救，或许才能走出衰败的命运。
当然，近年来国货屡屡出圈，国潮也百花齐放，品牌年轻化成为了老字号试炼最重要的议题。老字号们如何去链接年轻消费群体，如何才能做好年轻化？TOP君也在盘点中找到了重焕新生的老字号们的打法与模式。
一、活的文化典籍，情怀外还有困境
11月8日，商务部网站发布了《商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知》，将长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌，移出中华老字号名录；对包括稻香春、张小泉等经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月予以整改；并继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。
截自中华人民共和国商务部官方网站
消息一出，便引发广大网友热议，其中“长期经营不善”、“破产、注销、倒闭”等关键词，仿佛也映射着新消费潮流下传承着时代技艺与记忆的“老字号”们普遍面临的困境。
TOP君先在此科普一下中华老字号的认定标准：中华老字号是指历史底蕴深厚、文化特色鲜明、工艺技术独特、设计制造精良、产品服务优质、营销渠道高效、社会广泛认同的品牌，既有很高的经济价值，也有丰富的文化价值。
因此，每一家能被称为老字号的企业都有着自己的核心竞争力，在大浪淘沙中凝聚了自己的口碑与工艺。但显而易见，中华老字号的“老”既是其优势，在消费市场快速变化的今天，也可能是其劣势。
一方面，老品牌、老技艺与长期积累的好口碑、深情怀帮助其发展创造了有利条件；但另一方面，正如通知中所做出的移出决定，一些老字号的不足也源于企业的“倚老卖老”：观念与制度的老化、营销手段的老套和产品的墨守成规，中华老字号的名声被企业当作固步自封的“保护伞”。
当然，从此次五部门联合调整老字号名录、国家出台相应的政策中，也可以看到“守正创新”正成为关键词。
今年年初出台的《中华老字号示范创建管理办法》将“动态管理”作为一章，明确开展日常监测，建立“红绿灯”机制；11月初举办的第三届中华老字号创新发展大会上，也提出要建立“有进有出”的动态管理机制。这些既是对“停滞不前”的老字号敲起的警钟，也是助力其持续健康发展的保障。
事实上，近年来有不少耳熟能详的中华老字号凭借积极探索和转型，开拓营销新模式、新玩法，并在国潮崛起的背景下取得了亮眼的成绩。在集体记忆和情怀之外，他们又是如何突出重围、活化焕新的呢？
二、老字号焕新模式复盘，守正创新是关键
老字号的复兴，一种是老瓶装新酒，另一种是新瓶装老酒。
有报道统计，2020年以来，仅北京就有超过四分之一的老字号在产品联名、打造形象IP、跨界合作、开发子品牌等方面发力，并成立电商、直播团队，借助小红书、抖音等社交平台进行品牌传播和“种草”带货。俗话说“师傅领进门，修行看个人”，老字号们的转变、摸索很重要，但掌握适合品牌的核心方法论更重要。
因此TOP君盘点了一些近年来口碑与销量都让人眼前一亮的中华老字号品牌，试图在共性之外寻找他们的差异化模式。
1. 谢馥春“复春”：抓大放小夯实产品优势
九月初的一场直播风波，意外让老牌国货组团出圈，193岁的谢馥春也是其中一员。社交平台上，“38元买的谢馥春眉粉用了9年仅破皮”，话题阅读量更是达1.3亿。
作为始创于清代道光十年（1830年）的中国第一家化妆品企业，1915年谢馥春就因以“轻、白、红、香”为主要特色的鸭蛋粉获得了美国巴拿马万国博览会银奖，并在上世纪50年代占据整个扬州香粉市场份额的95%。
谢馥春鸭蛋粉
但上世纪80年代中后期，美妆企业如雨后春笋般在全国兴起，再加上国外一些品牌凭借灵活多变的销售机制，谢馥春腹背受敌。2001年底，无力回天的谢馥春资不抵债处于破产边缘。2003年，在政府担保下，上级主管部门决定对谢馥春歇业清算、改制重组。
历经浮沉与重组，美妆界“祖奶奶”的战略思维也愈发清晰起来：在发扬自身香、粉、油“三绝”的技艺优势上，线下门店采用连锁经营的销售策略，再针对不同消费群体研发特色新品，同时积极拥抱电商平台。
具体在门店经营上，谢馥春将产品销售地点定位在古街古镇古巷古城和繁华商业区，采取自营与加盟并举的连锁经营销售策略，并通过商超、打造品牌联名、景区合作等方式开拓化妆品传统渠道。
谢馥春传习所
另外，谢馥春还根据当代年轻人的消费方式，开设集非遗技艺、网红打卡、古典美妆文化体验、购物为一体的体验店，让消费者近距离感受经典国妆的魅力。截止目前，谢馥春在全国共有93家加盟店，在扬州有20家体验店。
除了线下零售，积极拥抱“互联网+”的谢馥春早在2009年就正式组建了电子商务部，2012年入驻天猫开设谢馥春天猫官方旗舰店。随后进驻到京东、唯品会、小红书等大型电商平台，并于2022年4月正式启动抖音直播业务。而今年，谢馥春又根据电商平台的带货趋势，及时对电商物流云仓升级切换，由原本800单的日发货量提升到18000单。
谢馥春名媛香膏
此外，百年谢馥春对产品质量的坚守更是其获得消费者认可的基石。为了拥有高品质的玫瑰原料、延长相关产业链，2020年，谢馥春开展了村企联建，建设玫瑰芳香产业生态园。自主研发玫瑰与谢馥春轻、白、红、香相结合的产品，深度开发鲜花熏染工艺系列产品，与鲜花提取精油和纯露、干花蕾熏制花茶等玫瑰延伸产品。
谢馥春玫瑰露&玫瑰芳香产业生态园
正是这些持续的耕耘，也让谢馥春接住了“泼天的富贵”，持续散发经典国妆的魅力。数据显示，9月11日后，十天里谢馥春线上销售突破1000万元，天猫单日最高销售额77万元，抖音单日最高销售额146万元；其中国妆鸭蛋粉售出2万件，固体香膏售出4万件。
过硬的产品质量、亲民的价格优势、典雅的包装设计以及紧随时代潮流的渠道与内容革新，谢馥春的翻红让不少人看到了百年国妆的坚守初心与越战越勇。
2. 大白兔焕新：延伸品牌合作强化IP符号
诞生于1959年的“大白兔”，是当之无愧的童年回忆。大白兔经典奶糖、大白兔100冰激凌牛奶糖瓶装、提拉米苏冰激凌风味意式浓缩咖啡等热门单品深受消费者的喜爱。
而作为“中国糖果领先品牌”，大白兔也面临过“销售疲软”的问题。不过在其意识到产品的单一性和品牌粘性不足后积极转变策略，不仅在新零售业态推行体验式销售模式，更率先在跨界联名中开拓新玩法，强化大白兔IP的品牌符号。
2013年，大白兔尝试将经典奶糖放大做成一款长约16厘米、直径达6厘米的“巨白兔”奶糖，并放进普通的奶糖。这一将品牌元素经典化、符号化的产品创新形式，迅速引发网友热议和转发，为后续品牌创新多种产品及包装奠定了基础。
大白兔创新产品包装（图源兆骑科创平台公众号）
自2015年起，“大白兔”每年都会选择1~2个国外知名品牌、年轻时尚品牌开展跨界合作。彼时跨界联名之风还未完全兴起，大白兔就已携手太平鸟、美加净、太平洋咖啡、气味图书馆、COACH等不同风格的品牌，将品牌符号的丰富融于日常营销。这些合作涵盖味觉、嗅觉和视觉多个方面，大大延展了糖果品类的本味优势。
气味图书馆X大白兔联名
2019年品牌60周年巡礼，大白兔在多个城市开展线下快闪店，营造怀旧场景、设计限定周边。随后其打造的大白兔冷饮快闪店，以巨型大白兔雪糕元素为主要创作元素，在现场打造了大白兔时光乐园、光明大白兔冰淇淋拍照区、大白兔盲抽机等互动装置，大大拓展大白兔冰淇淋的使用场景。
大白兔线下快闪店
大白兔冷饮快闪店
可以看到，大白兔的跨界融合与场景开发不断打破常规，不仅改变了受众对品牌的刻板印象，更强化了品牌经典IP的符号化、时尚化。在以创意为导向的产品互动中，收割年轻人的注意力。在快消品网发布的“2023年中期线下TOP金品榜——糖果”中，大白兔荣登榜首。
快消品网2023中期线下TOP金品榜（糖果）
3. 茅台强出圈：跨品类联名年轻化营销
“茅台”二字作为品牌，诞生至今已经424年了，并于1999年被国内贸易部认证为中华老字号。
作为“中国第一国酒”，茅台过去的品牌策略让其始终处于行业龙头地位，并树立起成熟稳健的品牌形象；但随着消费人群的进一步分化、品牌单一形象在销量上的疲态，也让茅台将品牌的年轻化转身、提前培养消费群体作为近年来的目标。
自去年2月份以来，茅台先后与蒙牛、中街1946联手推出茅台冰淇淋、与瑞幸合作推出酱香拿铁咖啡以及与德芙合作上线茅小凌酒心巧克力，开启令网友们热议的茅台“年轻化三部曲”。
茅台冰淇淋
累计销量千万杯的茅台冰淇淋、首日销量突破542万杯的“酱香拿铁”以及开售后秒空的“茅小凌酒心巧克力”，种种数据与热搜显示茅台的联名策略撬动了年轻人市场，品牌年轻化战略成功拉进与消费者的距离。
与大白兔奶糖的多风格联名不同，试图走进年轻人视野、培养年轻消费习惯的茅台，联名路数更加直球，将视角对准契合当下年轻人喜好的产品：公开数据显示，冰淇淋/雪糕的主要目标顾客群在13-29岁，而主打“高性价比”和屡屡收获营销热度的瑞幸咖啡成功“拿捏”了年轻人喜好。
此外，“茅台+X”联名出圈的背后，品牌前期借助社交媒体的话题预热与推动也不可忽视。有话题就会有讨论度，有讨论度才会有关注度，将品牌的联名活动刷屏为全民关注的社会议题，也进一步实现扩大酒业对于年轻群体的打入。
4. 五芳斋借势：情感营销紧扣节日节点
始于1921年的“五芳斋”是全国首批“中华老字号”，也是粽子行业的龙头企业。
五芳斋端午海报
但如果业务高度依赖粽子单品，就会受到季节、时令的限制，大大影响品牌的长久发展。因此在品类上，五芳斋将目光转向了粽子之外的糯米食品，定下“烘焙”和“速冻食品”两大新赛道，打造品牌的第二增长曲线。在创新产品满足消费者多样化的需求之外，五芳斋还建立起覆盖全国商贸、连锁门店、电商的全渠道营销网络。
那如何让品牌的努力被更多人看到？五芳斋选择创新品牌力传播，通过极具创意的广告内容，赋予品牌更加多元化的内涵价值。如果说在礼盒设计上，与迪士尼、漫威、五菱、王者荣耀等一系列大IP携手合作是五芳斋试图吸引青年消费群体的策略，那五芳影业的IP打造则是品牌借助内容沟通强化消费者忠诚度和认同感的“杀手锏”。
五芳斋X王者荣耀
2018年，一支《白白胖胖才有明天》，以鬼畜的“人性化”手法让五芳斋在端午佳节强势回归大众视野，随后“可以吸的咸鸭蛋”、《寻找李小芬》、《和你一起去月球》、《五芳锥宇宙》等等短片成功构架起五芳影业的“五芳宇宙”。短片的表现手法和文案创意，不仅颠覆人们对于老字号的初印象，更深入洞察当下人们的情感需求，让五糯糯的品牌形象深入人心。
五芳斋X蜜雪冰城
作为中华老字号，五芳斋积累了深厚的品牌底蕴，同时面向年轻消费群体与品牌的未来，其加快转型步伐。品牌不仅积极切入专卖零售、直播电商等新赛道，也通过跨界、联名、创意内容等创新性、多元化的营销策略链接消费群体，保持品牌的活力。
三、结语
在当代人消费理念日益转变的背景下，不少老字号选择重新定位、主动接近年轻人，在守住品牌核心价值的同时，着眼生产流程、产品标准、企业文化等领域系统施策，积极建设品牌的内涵与外延。或许这些探索还需要时间来证明对错，但品牌历经百年风雨延续传承至今，其坚持创新本身就是一种意义。
毕竟，“没有永恒的老字号，也没有长期的新品牌”。老字号名录的复核既是监督也是激励，怎样回答好守正创新的必答题，需要老字号们持续探索。
作者：TOP君
来源公众号：TopMarketing（ID：TMarketing），玩Marketing，Top是一种信仰——TopMarketing。
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