不懂情绪营销，做不了品牌CMO

壹览商业 2023-11-21 16:20:29

双11期间，因情绪价值不对，导致翻车的品牌和IP不少。

首先就是李佳琦，这位草根逆袭的典范，一直在直播间里给网友们灌输着“理性消费，快乐购物”的理念。他的直播间总是热闹非凡，充满了各种情绪价值。然而，前段时间，他因为过于偏向品牌而选择了“背刺”消费者，一夜之间，他的口碑急剧反转。

这都是因为李佳琦在直播时站在了品牌方的立场，带有强烈的品牌情绪表达，并对消费者的消费能力进行抨击，导致网友反感。很多支持李佳琦的女孩都是对价格敏感的人群，却被贴上“不够努力”的标签，这无疑加剧了口碑的反转。

仔细思考李佳琦的翻车事件，其中的一个重要因素就是“情绪价值”的认知不对称。李佳琦认为他已经在财务上自由，继续直播工作是为了给消费者带来额外的情绪价值，所以他觉得消费者亏欠他。然而，消费者认为他们通过购物获得了情绪价值，这是公平的交易。

李佳琦事件让我们意识到情绪价值在现代商业中的重要性。

另外，刘润的年度演讲中关于折扣MAMA门店数据的问题也引发了争议。他最初通过公号反驳质疑，但随着事件发酵，他最终认识到自己演讲中的数据存在问题，并选择了道歉。

其实，无论是李佳琦的口碑反转还是刘润的数据争议，都反映了情绪与品牌在现代商业中的紧密关系。

一、“情绪”的品牌案例拆解

在商业舞台上，情绪和品牌营销已经打响了一场新战役。

耐克那句“just do it”广告语，像一阵清风吹过年轻人的心田，鼓励他们大胆去尝试，去追求自我。这一下子就和消费者的情意对上频了，产生了美妙的共鸣。无论是签约明星还是广告，品牌营销的每一步，都在为消费者创造情绪价值。

而耐克AJ1，这鞋子用料更讲究，但市场价却跌到了冰点。为啥呢？因为大家觉得穿AJ1不够酷了，没新意了。耐克的故事也听得太久了，兴趣的火花慢慢熄灭了。

可见，情绪的淡化对产品的需求有着直接的影响。但是呢，反过来，那些极致反转、激励人心的画面，却能点燃消费者的购买欲望。所以啊，很多时候，我们买的不仅仅是产品，更是那一刻的情绪。

这个时代，物质丰富，消费者越来越关注情绪价值和品牌的情感符号。尤其是Z世代，他们更在乎商品能不能引起共鸣，能不能帮助他们表达自我。HOTSUIT后秀这个品牌就很聪明，它不只是卖运动装备，更是推销一种高端运动生活方式。网友们纷纷表示：“运动暴汗很解压，健身也更有动力了！”后秀暴汗服作为当下大热的运动IP“多暴汗多巴胺”的打造者，更是把运动变成了一场全民派对。

当然了，情绪的魔力不止于此。可口可乐的高增长就来源于它成功拿捏了人类的共性需求——“多巴胺情绪”。这快乐水让大家都欲罢不能。迪士尼、乐高、奈飞，还有咱们中国的名创优品、Tik Tok也是如此。治愈焦虑、供给开心，只要拿捏住消费者的兴趣和情绪，增长就是水到渠成的事了。

刚刚过去的2023财年Q4财季，名创优品就交出了亮眼的成绩单。营收同比增长40.3%，达到32.5亿元，经调整净利润同比大涨156%。叶国富，名创优品集团的董事会主席兼首席执行官就明确指出：“消费的本质是开心”。

这一“情绪理念”也让名创优品在全球范围内大受欢迎。

二、那些年总结的“情绪价值方法论”

都知道“太阳底下无新事”，情绪价值方法论也可以归纳。

一种是研究消费受众情绪需求，其实无论是Coca-Cola的“开心之旅”还是Airbnb的“爱与接纳”，品牌都深入研究了消费受众的情绪需求。

例如，Coca-Cola了解到消费者对快乐、积极情感的需求，因此通过全球范围内的互动活动，满足消费者对分享、快乐和友爱的情感需求。而Airbnb则抓住人们对归属感、接纳与宽容的渴望，通过广告中真实的故事，触动消费者的情感。

二是品牌故事与消费者链接，品牌故事是建立品牌与消费者之间深厚联系的关键。

如Nike的“Just Do It”口号和背后众多运动员的故事，鼓励消费者追求梦想，克服困难，与消费者之间建立了坚韧不拔的联系。而Apple的“Think Different”广告通过展示改变世界的伟大人物，将自己定位为创新的引领者，与消费者追求与众不同的情感产生共鸣。

三是个性化情绪需求，满足消费者的个性化情绪需求是当今市场的关键。

丑鞋的流行正是抓住了消费者对“与众不同”的个性化追求，美的东西千篇一律，而“丑”的东西却万里挑一，这种反向思维恰好满足了部分消费者的个性化需求，因此获得了巨大的市场份额。

还有，善于利用社交媒体，社交媒体是品牌与消费者情感连接的桥梁。

如蜜雪冰城的洗脑宣传语在社交媒体上引发讨论和分享，形成了病毒式传播。瑞幸咖啡的“发疯清晨”也是利用社交媒体，将上班族的真实情感展现得淋漓尽致，引发了广大上班族的共鸣。品牌通过社交媒体传递的情绪软文，更容易打入用户心中，形成情感共鸣。

总结，情感营销已成为现代品牌策略的核心，只有真正把握消费者情感的品牌，才能形成持久的品牌忠诚度，赢得市场份额。

三、情绪价值“内核”

情绪价值内核是洞察当下情绪，是感知“消费者”“愤怒值”，品牌需要与消费者并肩与同行，需要更谦卑。让品牌和消费者之间有共情，有情绪，有价值。

其实，在繁华的商业世界中，品牌和消费者间能建立起深厚的情感联系，确实不易。但这种联系，一旦建立，便是最为珍贵的默契。这种默契，说穿了，就是共情：你并不孤独，我们懂你。

说到共情，不得不提及一个近年来崭露头角的品牌—怂火锅。在火锅这条拥挤的赛道上，众多品牌都在努力寻找自己的定位。海底捞带动了整个行业的热度，巴奴、德庄、朝天门、小龙坎、秦妈等品牌也不甘示弱，纷纷发力争夺市场和消费者的关注。然而，在这样的环境中，怂火锅却找到了属于自己的差异化定位：快乐。

怂火锅洞察到当代年轻人的内心标签：“仪式感”“颜值即正义”“社交恐惧”“社牛属性”，并从中提炼出了自身的精神内核：忘掉烦恼，及时行乐。这种内核与迪士尼的“快乐”文化异曲同工。店内的卡通可爱店员、快乐上菜方式、随处可见的“开心万岁”标语和漫画，都成为吸引消费者的利器。而这种快乐氛围，也确实感染了众多消费者，使怂火锅在短时间内一炮而红。

与此同时，许多品牌也在运用情绪营销，通过洞察消费者的情绪，与消费者建立情感链接。无论是“学生党”还是“打工人”，这些身份标签都成为品牌吸引目标客群的有效手段。情绪不仅仅局限于喜怒哀乐，更包括一系列复杂的情感体验。比如年轻人烧香拜佛请手串，其实他们并不是真的变得封建迷信，更多是在寻找精神慰藉，解决当下的焦虑。

而新希望乳业旗下的活润晶球酸奶，也是一个很好的例子。它洞察到打工人在面对精神和经济双重压力时，虽然嘴上说“躺平啦”，但心里其实还憋着一股劲。活润晶球酸奶便针对这种心态，将产品核心卖点“益生菌存活率提高1000+倍”与年轻人的情绪共性相结合，联合小蓝IP，共创内容故事，聚焦广大“工友群体”的日常。这种策略不仅展示了产品功能的升级，更从情感上满足了消费者的需求，为打工人们提供满满活力，助力他们在职场中“躺赢”。

情绪和情感的力量是巨大的。一个品牌，如果能真正触动消费者的情感，那它就成功了一半。无论是快乐、愤怒还是焦虑，这些都是人类最真实、最朴素的情感。品牌与消费者之间的默契，就是建立在这种真实的情感之上。而正是这种默契，让品牌和消费者之间形成了深厚的连接，使品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。