忘记概念炒作，品牌营销应该回归基础的“6觉模型”
最近几年，各种营销概念满天飞，大家盲目的追求“微博热搜、网红主播、KOL/KOC、直播带货、话题营销等”……却忽略了一些基本的品牌建设。
任何一个品牌，如果没有建立起自己的品牌认知护城河，营销概念可以炒作得热闹非凡，但结果可能只是昙花一现。
几年前，为了给自己带的项目团队进行品牌知识培训，笔者综合了国内外各个权威营销大师的科学营销理论，形成了一套模型，当时将其称之为“品牌上瘾模型”。在这个模型里，能够引发“成瘾机制”的就是人的“6觉”。
何为6觉？
我们知道人体有五种感觉器官，即视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。而真实的第六感，每个人都与生俱来，就是通过前五感的刺激，反应给大脑某些未知细胞或者器官所体现出来的心理感觉，也就是心觉，所以共计6觉。
此外，与6觉相关的还有联觉效应、统觉和通感等，在这里先不讨论。
一、品牌6觉营销
品牌6觉营销的本质就是利用一切可以刺激消费者的感官因素，激发他们的需求、渴望甚至梦想；运用潜意识的情感或心理诱因，让消费者大脑的边缘系统分泌出一种让人“感觉良好”的神经传导素—多巴胺，使消费者对于购买和使用该品牌的产品感到愉悦和兴奋，甚至对其着迷，上瘾。
例如女人对口红、包包的着迷，男人对鞋子和手表的上瘾，其实都是品牌利用人的“6觉”达到的营销目的。
知名品牌的营销部门通常深谙此道，他们不断研究可能刺激消费者的任何感官因素和符号，用在营销上面，潜移默化中在消费者的心里种下那颗会发芽的种子。
可口可乐的大红色、经典瓶形、保密配方、丰富气泡、喝完打嗝声、圣诞故事、快乐氛围，其实都是人为设定的6觉营销的种子。
品牌6觉营销，其中每一种感觉都呈现不一样的营销特点，其中的科学营销原理也和人的感觉器官的生理特点有关。
以下是笔者分享的针对品牌6觉营销的培训内容：
- 视觉锤
- 听觉雷
- 嗅觉瓶
- 味觉钩
- 触觉针
- 心觉波
一、视觉锤
1973年，心理学教授莱昂内尔•斯坦丁做了一项调查研究。他请研究对象在5天之内看了10000张图片。每张图片展示5秒钟。之后，在向研究对象展示成组的图片时（一张是他们见过的，一张是此前没有见过的），他们能记住之前看到过的70%的图片。
从距离来说，看得比听得远；从速度来说，光速比音速快；从文化来说，文字要翻译，图形无国界。——这便是视觉锤诞生的理论依据。
营销理论中的视觉锤概念最初是由美国公认的新一代营销战略大师劳拉.里斯提出的。她现任里斯伙伴品牌战略咨询公司全球总裁，定位理论的卓越继承者。视觉锤中的形状，即这个“锤子”大多会用在品牌商标上，要遵循的原则就是简单。简洁的信息沟通起来更快速，更易懂，视觉也是如此。
视觉锤的形式十分广泛，几乎所有视觉元素都有可能成为视觉锤。不是所有视觉元素都是视觉锤，一个品牌的视觉锤必须表达出语言钉。只有不断在潜在目标群体中重复传播品牌的视觉锤，语言钉才可能被捶打进潜在客户的心智。并非所有品牌都有一个视觉锤，但是如果你的品牌拥有一个视觉锤，那么你的品牌将更容易成长为强势品牌。
出于使视觉锤更易于理解的目的，视觉锤研究领域的其他专家也给出了一个新的定义：视觉锤是品牌在顾客心智中占据的一个独特的视觉概念，外在表现为一个可用于品牌识别的视觉非语言信息；用于帮助品牌建立视觉竞争优势。
比如耐克的钩子，麦当劳的金色拱门m，被咬了一口的苹果，星巴克的绿色美人鱼、绝对伏特加的瓶子等等。这些品牌视觉锤相对于文字宣传，则更具有冲击力，也更有利于加深大众对品牌的记忆。
二、听觉雷
日常生活中，我们对不同的声音有不同的反应。
声音很容易和我们大脑中的理性和感性部分建立即时的、直接的关联。孩子们的肆意尖叫可能会令家长立刻变得烦躁不安；而小溪涓涓流淌、或是微风拂过原野的声音，则令人心旷神怡，安然心净，甚至具有辅助治疗疾病的功效。
我们可以重点关注声音对人类行为影响的积累效应。每天，我们曝露在数百种（有时甚者上千种）声音之中，我们的大脑对它们不停地进行监测，并找出那些值得响应的声音——通常情况下是那些与利益相关的或者是对我们性命攸关的声音。这些声音甚者可能直接影响我们的情感、思维、行动乃至言语。在我们感知和理解整个世界的过程中，声音起到了必不可少的过滤作用。
增强记忆力：根据人类记忆规律，单纯诉诸视觉的记忆率为25%，单纯诉诸听觉的记忆率为15%，若同时诉诸视觉和听觉，则记忆率将提升至65%。由此可以看出，听觉对于内容记忆的重要作用。
声音品牌化：美国密西根大学教授Aradhna Krishna将“声音品牌化”定义为：在某种特定的声音与某个品牌之间建立联结。
当你没有看到，只是听到“Holle Moto”、“田七，茄子！”、“今年过节不收礼···”等内容时，你会瞬间产生品牌联想和画面记忆。因为这些音符早已成为了你脑海里的声音记忆，简单来说,这就是某些特定品牌的声音。
增加附属价值：声音本身传达故事。声音可以增加品牌的附属价值，有助于塑造品牌形象。比如，58同城，如果不是幂幂在那儿大声喊，可能这个网站也没那么神奇。
欢快的音效，有益于塑造年轻动感的品牌形象；用深沉的中青年配音，可以在无形中给人以品质感，增加产品的魅力。玛莎拉蒂的广告中，用深沉的英语传达出其意式血统的高贵。
音乐在广告方面也有着巨大的作用：根据一项调查，麦当劳的“I’m lovin’ it”音频标识，在消费者中的认知率居然达到了93%。自从带有这一标识的广告运动在全球拓展以来，麦当路的销售额就一路强劲攀升。
在日常生活里，品牌以多元化频道交叉的传播模式制定“品牌听觉”的识别体系与各类音乐应用内容，从而实现品牌的营销延伸与价值提升。这是以“品牌”的角度去思考，以客户的声音需求为根本，策划如何用品牌的声音去占据心智资源、影响受众行为，最终达到品牌情感的强化。
三、味觉钩
营销的一个关键目的是：让消费者对品牌或对产品产生一种依赖，形成”成瘾性”的消费，变成品牌的忠诚型顾客。食物与饮料带来的味觉体验往往让人有回味无穷的感觉，而在所有感觉中，味觉也是最容易让消费者“上瘾”的。
我们的味蕾中有许多受体，它们对不同的口味有特异性。例如，苦受体只接受苦配体。当受体与相应的配体结合时，会产生兴奋性冲动，通过神经传导到中枢神经系统，使人产生不同的味觉。
味觉感受器不仅存在于舌头中，也存在于口腔的“天花板”中。人体胃里可能有新鲜的受体，这样我们在消化时就可以有无尽的回味。
1. 味觉偏好具有遗传性
法国科学家长期以来发现，婴儿的味觉是在母亲怀孕期间形成的。怀孕期间吃的食物的味道对宝宝口味的形成和偏好有很大的影响。
2. 味觉记忆比视觉记忆更长久
科学家发现，在所有的感官记忆中，嗅觉和味觉是最难忘记的。视觉记忆可能会在几天甚至几个小时内消失，而产生气味和味道的东西可以让人们记住很长一段时间。人们对事物的记忆分散存储在大脑的各个感觉中心，被大大脑的海马体所回忆。如果感觉刺激产生某种记忆，其他感觉器官感知和记忆的场景也会出现。
餐饮行业的“招牌菜”就是典型的味觉营销案例，还有可口可乐的可乐配方，喜茶的阿华田波波冰奶茶、卫龙的网红辣条、美国人最爱的老干妈等，那些让人上瘾的味道都是因为他们具有“味觉钩”，能够牢牢钩住吃货们。
四、嗅觉瓶
在人类全部感官中，嗅觉是最敏感的，也是同记忆和情感联系最密切的感官。每个人的鼻子可以记忆一万种味道，而嗅觉记忆的准确度比视觉要高一倍。每天，我们都生活在味道当中，体会着味道对情感、记忆、情绪、以及行为所产生的重大影响。
国际品牌大师马丁.林斯壮的研究指出：“人的情绪大部分是由嗅觉产生。美国研究机构的研究结果表明，人们回想1年前的气味准确度为65%，然而回忆3个月前看过的照片，准确度仅为50%。
据马丁.林斯壮(Martin Lindstrom)指出：“当我们嗅闻某样事物，鼻子中的气味接收部位会辟出一条畅通无阻最短的道路直达大脑的边缘系统，而这一处刚好是控制情绪、记忆与幸福感的区域。”于是，在闻到气味的几微秒之间，直觉反应就大爆发了!
嗅觉营销其实无处不在。嗅觉营销是指建立在特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成对企业品牌的忠诚度。
新加坡航空公司空姐身上的香水，公司特别调制的“热毛巾上的香水味”，成为新航的专利香味，闻香识人；喜达屋酒店集团旗下每个品牌都拥有自己的签名香味，为客人创造怡人放松的心灵旅行体验；北美BOSS将“男人的味道”这句广告语与店内魅力张扬的男性香味融为一体，成为视听品牌与嗅觉品牌完美融合的典范。
大多数住在首尔的上班族都会搭乘地铁或公交车通勤，于是他们开发出一台「咖啡香味广播机」，在公交车上放送Dunkin’Donuts音乐的同时，咖啡香就会飘散整车!而一下车就这么刚好看到Dunkin’Donuts的咖啡广告，于是你就一步步踏入陷阱了。。。
Dunkin’Donuts的公交车咖啡香味广播机，运用嗅觉与听觉，成功吸引上班族到店消费，使车站附近商店增加29%的销售额!
一旦打开嗅觉魔法瓶，品牌不是从你的眼睛，而是从鼻子抓住你的心，这时你的消费冲动挡都挡不住。
五、触觉针
触觉是五种感觉之中最本质的也最直接的。
大家都听过“盲人摸象”的故事，人们以此嘲笑那些以偏概全的人，而对于盲人而言实属不易，因为他们没有可以通观全局的视觉，只能用手点点滴滴地触摸感知。
很多人逛商店，特别是女人，喜欢把商品一路摸过去。即便她没有摸来摸去的习惯，在决定买之前，总要摸一摸的。买车也要摸一摸，买家具更要摸一摸，买房子还要摸摸墙壁！
现在讨论网上销售和实体店销售的差别，那么实体店的主要优势，就是触觉优势了。
最近的一项研究揭示了触摸的魅力，研究者发现，参与者只要触摸一件物品（一只便宜的咖啡杯）30秒钟或更短的时间，就能够产生更高的依赖感；这种感觉提高了消费者想购买该产品的意愿。
英国ASDA食品杂货连锁超市将数种卫生纸去掉包装，让购买者更好的触摸和比较各种纸质，其结果是，店内自有品牌的销售急剧上升，货架上该产品的空间扩大了50%。
苹果在全世界范围内开设大型体验店，每家店每天吸引几千上万人到店触摸到真实的苹果产品。苹果的外观设计、材质与制造工艺也都是为提升消费者的触感服务的。
总之，触觉可以调节产品体验与自我判断之间的关系，人们对能够亲自接触的产品更加有自信。
六、心觉波
这里的“心觉”是指内心的感觉，不是觉悟。心觉是指在5种感官刺激下，对内心产生的情感波动。类似于营销理论当中的“情感营销”
感动、兴奋、快乐、难过、委屈、失落、惊喜、自信、紧张、刺激、愤怒、害羞、烦躁、恐惧、放松、满足等等，人们内心的感觉和感受是很丰富和细腻的。在现实生活中，所产生的不同的内心感觉往往是交织在一起的。
品牌的“心觉营销”，在内容设计上就会注意以什么内容和形式，会带给消费者什么样的内心感觉，这种感觉要对应产品和品牌的理念。
比如某婚戒品牌拍摄了一个从异地恋到结婚生子的真实爱情故事，里面是满满的爱情细节，那么带给消费者的就是感动、浪漫和喜悦。
某汽车品牌举办由专业赛车手带消费者试驾的活动，消费者能亲身感受到那种高速飞驰下的刺激和紧张，以及后续的兴奋和满足等，这也是消费者在视觉、触觉之外，对该汽车产生的“心觉体验”。
同理，三星某款手机因为电池缺陷，发生了多起电池爆炸事件，这给消费者带来了“恐惧”的心觉体验，该手机自然不会畅销，也会被很多消费者拉入黑名单。
总之，品牌想要利用“心觉”展开营销，需要对消费者有深刻的情感洞察，设计相关的5感体验营销路径，讲好每一个故事细节，最终要带给消费者正面的美好的“心觉”体验。
因为篇幅有限，以上只是粗略的分享了关于“品牌6觉营销”的内容。同时，从不同角度切入，网络上关于6觉营销的内容和观点肯定有所不同，在求同存异的同时，欢迎大家参与分享。
结语
最后借助罗胖的观点收尾吧。新时代品牌势能呈现“浪”的特征，在工业时代的品牌是“塔”，用砖土造塔，稳定坚固，难以改变；但在移动互联网时代，品牌是就是动态变化的“浪”，是此起彼伏的声浪，更是顺应时代一波接一波不断掀起的“新浪潮”。
当下的消费环境和媒介环境确实变了，品牌的营销路径也有所改变，但是人的七情六欲，以及最基本的视觉、听觉、味觉等基本感官体验没有变，掌握这些基本的营销知识必然能“以不变应万变。”
作者：徐礼昭
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