万字详解版 | 新手如何系统拆解品牌营销案例？
这篇文章主要内容包括3点：
- 什么是品牌营销案例拆解？
- 如何从多个维度进行全链路的品牌案例剖析？
- 如何拆解品牌营销成功案例背后的关键因素，才能它运用到自身的品牌营销策略当中？
那么如果你也想要通过案例拆解，来提升品牌资产，或者找到副业、创业、个人品牌的对标项目的操盘思路，我相信这篇文章都将给你带来一些启发和思考。
01.什么是品牌案例拆解？
这个概念包含2个部分，第一部分叫案例拆解，第二部分叫品牌拆解。
没有亲自拆解过品牌案例的同学，可能最开始接触到的案例拆解，是在某音、某书上面看到的品牌案例思维导图。
做得跟手账似的，似乎每个板块都涵盖到了，比如品牌口号、品牌策略，那么问题来了，这种漂亮的思维导图叫案例拆解吗？
还有一种情况是什么呢？
初步拆解过运营案例的同学都知道，拆解案例的第一步是搜集信息，但是如果只是停留在搜集到信息搜集，不知道如何结合品牌的思维框架、行业背景、自身岗位或者角色去做分析，那个其实顶多只能叫品牌案例资讯。
如果大家是拆解过运营案例或者项目案例，可能会了解到我们上来就需要拆解的【运营4要素】，包括：需求、产品、流量、变现。
我们拆解品牌案例，就要在这个基础上再多增加一些品牌的视角，比如品牌设计、产品设计，以及产品策划与品牌资产之间的关联性。
那么不管是运营案例还是品牌案例，之所以叫做案例拆解，最关键的还是要在拆解之后，得到对自己有实际落地效果的可复用点。
我们不是为了拆解而拆解，而是为了实践落地去找参考点，这个参考点包括：
- 对于我所在的岗位、角色而言，有哪些可以直接“拿来主义”的东西？
- 对方做对了哪些事情，我如果照做的话，是不是大概率也能做对？
- 对于我所在的公司、项目所处的阶段而言，这个案例是否具备可参考性？
- 如果借鉴的话，我到底是借鉴哪一个层级，是借鉴对方解决问题的策略，还是执行层面对于资源调配、优化效率的行动方案？
结合上面提到的4点，我们不难发现，所谓品牌案例拆解，其实就是在拆解案例的过程中，首先收集大量的原始信息，对于成功的品牌营销案例进行深入的分析。
搜索的信息包括：
- 项目背景，这个项目它的实施的目的
- 针对目标所实施的策略
- 针对策略，它所采取的具体的行动是什么
最后得到的结果和效果是怎么样的，再结合自己所在的行业、公司、岗位、角色、项目阶段，去分析可参考点、可复用点在哪里。
然后如果说你要拆解的对标品牌可能不止这一个，那么你在横向拆解完多个竞品之后，还可以再进一步提炼出：
这个行业、不同品类、不同阶段的品牌操盘的心法，拆解出项目背后成功或者失败的关键的因素。
知其然，还要知其所以然，才能为自己所用。
可以说，案例拆解是一种洞悉全局，又关注实战落地的综合思维方式，它不仅仅是学习品牌、运营、商业项目运作的最佳方法，对于熟悉和快速上手各行各业各个领域，其实都是共通的。
当你学会了如何拆解品牌营销案例，用这种思维方式，你可以去拆解任何想要学习的领域，都能比别人更快地上手，我称它为“高手最佳学习方法论”。
那说完了什么是品牌案例拆解，接下来我们往下走。
看看新手在拆解品牌的时候，往往会遇到的几个误区是什么？
这一部分非常重要，之所以放在开头来讲，是因为过去我举办的5期品牌案例拆解训练营当中，发现这些共性问题如果不解决，我们还是很难总结出背后的客观规律，也就没办法得出对实践有用的参考思路。
02.常见的误区有哪几种呢？
常见误区1：过度简化
之所以把【过度简化】放在第一个讲，是因为这是过去我在接触到的学员作业里面最常见的一个问题。
只有把这个误区解决了，我们才能进入到后面的学习当中来，否则的话，严格来说拆任何的品牌都没啥用。
因为从长远来看，太过于简化的拆解，到了实践的时候，其实是没有太多参考和借鉴意义的。
什么叫过度简化？
就是想当然地认为，我只要花半个小时左右，看个数英网的资讯，看个PPT、看个品牌官方出的几篇活动文章，就能把案例拆解到家了，其实这不叫品牌案例拆解。
一个从事品牌营销3－5年的同学，如果想要把一个品牌拆解到位，跟着《品牌案例拆解课程》学习下来，每天至少要花到3小时的时间去拆解其中一个模块，连续拆完8个模块，才能算是对整个品牌有了系统化、结构化的拆解。
我们第3期案例拆解训练营的毕业学员，1期下来输出的案例拆解作品都在3万字左右，因为拆着拆着直接就拆上瘾进入心流状态了。
这个拆解的过程其实很爽的，但是必须要先破除一个误区，就是：
- 不要觉得拆解案例是一件很简单的事情。
- 不要觉得写个500字左右的分析就叫系统化的案例拆解了。
这种拆解案例的习惯就属于是走马观花，看个热闹，抄也只能抄个外壳，不得要领。
品牌案例，我把它拆成了8个模块。
其中品牌基础文本、品牌策略是可以合在一起分析的，因为品牌基础文本，比如品牌名、品牌口号、品牌故事这些是跟品牌策略息息相关的，完全可以一起拆了。
只有这8大模块都走完一遍，在我看来，才能算是一个合格的全链路的、系统化的品牌案例拆解过程。
常见误区2：忽视定位
第二个误区叫忽视定位，就是我们在拆解上一页PPT提到的8个模块的时候，都不能忽视这个品牌的定位策略。
因为所有的品牌动作都是跟品牌定位强相关的。
那么忽视这个定位策略，可能会出现什么问题呢？
比如说小米su7火了，我们去看它这个案例的时候，就不能忽视对于小米这个品牌的定位分析。
否则的话，我们就只能看到哦，这辆车的外观跟保时捷好像，这辆车性价比很高，女性用户很喜欢，好好好……
雷军很亲民，交付仪式上亲自给首批车主开车门，友商都说他很会营销，666……
如果结合小米这家公司的品牌定位来分析，可能结论会是：
- 因为秉持着“和用户交朋友”的思路，在产品和交付上都试图把用户体验拉满；
- 因为有“始终坚持做价格厚道的好产品”的品牌使命，才有选择性地切入了汽车行业里性价比需求的市场空白点。而且在用户选择上，小米su7在产品设计环节选择了女性用户群体作为重点，把防晒性能做到极致。这是很多汽车品牌忽视的，获得很大的竞争优势。
所以很多人问小米的核心技术是什么？
这个问题如果结合品牌定位去分析，就不难发现，放在整体品牌策略上看，其实不太重要。
那么我们要如何才能养成——看到一个品牌案例，就能下意识结合品牌定位去分析的“习惯”呢？
这里需要引入一个很好用的思维模型，叫冰山模型。
冰山模型最开始是用于心理学领域，指的是潜意识犹如看不见的冰山，但是却直接影响了看得见的行为等部分。
品牌也是一样，拆解品牌就是要做到：
1、不仅看到品牌表象的东西，比如视觉设计、社交媒体内容，还能分析深层的差异化定位、价值观等等；
2、把冰山视作为一个整体，而不是分开的局部。
比如每一次品牌上新的产品，都可以想想这个新品跟它的品牌使命有啥关联，产品包装设计符合品牌定位吗？
3、拆解的顺序是从冰山的上面，拆到下面。
也就是：先拆显性部分，再拆隐形部分，最后是内核部分，由表及里。
接下来我们再具体讲讲这3个部分：显性、隐性、内核。
No.1 显性部分
冰山露出水面的部分，其作用是吸引用户关注品牌。
① 视觉标识系统
包括：logo、备用logo、品牌色、社交媒体/官网视觉表达模板、产品设计、UI和UX设计、typography等等。
如果品牌的视觉形象不好，其实后面的品牌建设工作都会很难推进，因为衰在了第一步。毕竟这是吸引力法则。
人都是视觉动物，都会不自觉把你放在同类品牌去做比较，如果长得不好看，也可以丑得很出众，总之就是必须吸引人，否则放在货架上，那是秒的渣渣辉都不剩。
这个道理跟谈恋爱是很像的，所以为什么要花钱请专业的人去做品牌设计，花那么多钱去拍一个详情页的产品图，都不是白花的钱（但是这个点其实很多老板不理解）。
② 品牌信息系统
整个品牌核心对外表达的信息是什么？
不管是活动、内容还是销售等各个层面，只要是能够与消费者接触到的，品牌需要一以贯之去传递的信息是什么？
③ 品牌个性与声音
为了吸引目标用户，品牌需要呈现出来怎样的独特个性？
品牌为谁发声？如何发声？
如何传递品牌的独特声音？（Voice&Tone）
No.2 隐性部分
冰山中间的部分，往往是面积最大的部分。
它们隐于水下，其作用是让那些被吸引过来的用户产生首购行为。
根据细分市场需求做定位，让你变得与众不同，才能去除“噪音”，成为消费者在这个细分市场的第一选择。
前提条件：知道你的消费者是谁，消费者的默认选择，竞品对手的优劣势。
因为消费者购买的前提是基于对比，是基于在他们做出选择的时候，清楚你相比他们的默认选择有什么优势。
所以，在这一层做拆解的时候，需要拆到3个部分：
- 用户；
- 竞品；
- 如何让消费者把你从竞争对手之间区隔开？
从而让消费者在区隔开的领域里面寻找你、认可你、选择你，甚至成为在这个细分领域里面的第一选择。
比如小米su7，对于女性用户而言，相比竞品，在防晒这个需求上，就跟别的汽车品牌产生了区隔，在这个细分领域成为优先考虑的选项。
要做到这一点就不能只是研究用户的人口属性，而是要看对这个生意产生影响的用户，ta们面临什么挑战，有什么恐惧、痛点、理想、梦想，现在过得怎么样，如果购买这个品牌的产品之后，未来的生活会是怎么样。
No.3 内核部分
这是冰山最底层的部分，也是最最重要的部分，因为它是属于情感的、非理性的、潜意识的部分。
就像我们选择跟一个人成为朋友一样。
一开始可能是被颜值、个性吸引，然后发现这个人很特别，开始关注到对方，发现这个人的确很值得交往，有值得信赖的部分，才跟这人产生了深度的情感链接。
那我们之所以一次又一次愿意消费同一个品牌，也是因为很简单的一句话“我喜欢这个品牌”。
那如何才能从“吸引”到“信任”呢？
这里面有3个能影响消费者潜意识的部分，在拆解品牌的过程当中也需要注意：
第一，这个品牌的目标是什么，它致力于为消费者提供怎样的帮助（Brand Purose）？
第二，这个品牌未来5－10年计划要为消费者做成什么事情（Brand Vision）？
它是如何让消费者相信它这个目标的？
它是如何让消费者支持ta完成这个目标的？
它是空喊口号，还是真的有在行动当中体现刚刚说的那个目标，从而让消费者相信它是真的有在为了这个目标付出行动的（眼见为实）？
第三，这个品牌是如何通过产品、活动、内容策划，来体现它的价值观的？（Brand Vallues）
常见误区3：忽视产品
其实对于很多做品牌的人来说，他们并不需要深入参与到产品策划的部分，那我们为什么要去学习这一部分的案例拆解？
因为从品牌的本质上来讲，品牌和产品都是密不可分的，比如说你的品牌想要去表达健康这个概念。
你就需要有一系列能够支撑健康这个概念表达的产品系列。
我拿学员的作业来举例，匠人灰原同学，她拆解的是瑞幸的生椰拿铁这个产品的策划项目，通过分析产品的矩阵以及产品上新的特色。
她发现，生椰拿铁的核心目标，其实是通过口味来占据奶咖这个品类的市场份额，同时提升品牌的声量和销量。
那第2步我们就需要借助，品牌洋葱图这个思维模型，来总结产品策划的核心策略。
那什么是品牌洋葱图？
品牌洋葱图，它其实是一个从内到外一层去进行思维发散的工具，内层是品牌，外层包括产品、内容、服务等各个方面。
所以我们通过品牌洋葱图这个思维模型，就可以一层一层的逐步分析，品牌内核到产品外延的逻辑架构是怎么搭建的。
我们还是以灰原同学做的这个作业为例。
她通过品牌洋葱图模型来拆解瑞幸生椰拿铁，首先第一层是拆解产品属性、使用情况、品质和价值、功能性、利益这四个层面。
第二层是品牌价值层面，把瑞幸咖啡的核心品牌，价值理念通过 5 个关键词，来进行描述，分别是创新、稀缺、健康、独特、多元。
那这5 个价值点，是如何通过生椰拿铁这款产品来诠释的？
比如说创新这个品牌价值点，是通过把椰子水加进咖啡当中，带来不同寻常的口感体验，这就是一种创新的方式。
再比如通过椰子水、鲜奶等健康的元素，让调配后的口感更适合国内的消费者，从而来去让产品诠释健康这个品牌价值点。
为了分析出产品与品牌之间的关联性，灰原同学一开始就仔细盘了瑞幸咖啡的产品矩阵、它到底属于什么样的细分品类，从产品经理的角度做了市场分析等等。
常见误区4：二手信息无用论
第四个常见误区，就是在拆解案例的时候，有的同学会觉得这些都是来自网络上的信息，没有直接看一段类似@程前朋友圈 那样的创始人级别的采访来的有用。（*注：没有说这类采访不好的意思。）
其实，这个观点有一部分是正确的，那就是信息来源的重要性。并且，无论是一手还是二手信息，从信息推导到结论和观点都应该要有判断的依据，做好信息的溯源和标记。你是从哪里搜到的这个素材和数据，都做好记录。
为什么要这么做？
是因为当我们在拆解案例的时候，大部分时候我们都是拿的二手资料，这个二手资料是你推导出结论的重要支撑。
所以当你去做好这个信息溯源和标记的时候，就可以帮助你在后期回看这个案例的时候，能够比较清晰的看到结论推导的过程，帮助你更好地去判断这个打法，现在对你来说是否还适用？是不是已经过时了？
与其说纠结自己拿到的是一手还是二手信息，其实更重要的自己动手做拆解的过程。
从大量信息到推导出对你有用的参考要点，这个过程它不是一个能简简单单通过看一个采访视频、看一场直播嘉宾分享得来的。
听再多的品牌故事，都不如自己亲自去拆解要来得有用。
因为那是你自己亲自做的拆解，不是别人做的拆解，吸收和可复用程度都仅仅是针对你自己量身定制的。
拆解这件事，只有自己亲自试过，才知道有多香。
那要如何搜集信息呢？有3个信息搜索的层次:
No.1 搜集行业调研报告，了解基本情况
目标：从行业角度去分析，行业的整个生态是怎样的？面向的用户是谁？主流变现模式？切中的关键需求及场景是什么？
渠道（选择至少1个）：
- 艾瑞研究-艾瑞网
- 199IT互联网数据中心-
- 洞见研报
- 36氪
- 艾媒数据
No.2 了解产品、用户、竞品等信息
搜索维度：
- 企业或创始人公开言论
- 典型品牌活动案例
- 其他人有没有分析过这个企业
- 产品分析/商业模式/融资历程/竞品分析
- 数据平台挖掘需求信息：巨量算数、千瓜数据、5118等。
- 天眼查/IT桔子，搜集该企业和竞品基本信息
No.3 代入用户，梳理业务模型
把自己当做高意向用户，走一遍完整转化链路，并记录完整体验流程
分析：
- 引流路径
- 内容分发
- 关键业务
- 用户评价
渠道（要看3个）：
1、官方账号：
微信公众号-菜单栏/客服、公众号、小程序、视频号、抖音、小红书、微博、搜索渠道、知乎、社群等等。
2、终端店铺：
商城、官网、APP、店铺、货架
3、招聘渠道：
看正在招聘的岗位 岗位JD要求，判断内部是具体靠什么岗位去支撑整个业务的，高薪岗位一般有什么要求。
常见误区5：管中窥豹
第五个误区就是认为自己只需要拆解品牌的其中1个模块，比如我是做品牌设计的，就只需要拆解视觉部分就可以了。
其实这个观点不能说不对，但是很容易局限在设计这个领域，没有看到内容营销、产品上市、品牌联名、视频广告等各个模块跟品牌设计之间的关联性。
也就不能理解品牌设计在营销各个环节发生的作用，以及如何能够更好地把品牌标识应用到不同渠道上了。
但是我们一开始拆解案例，也不用着急上来就把整个品牌拆完，可以根据自己的时间来安排。
如果你是去拆小案例的话，比如说拆解1个节日营销案例，或者是最近比较出圈的、热门的营销案例，那就去找到你想要去重点拆解的一个项目就可以了。
如果你是拆大案例的话呢，为了帮助大家快速找到行业对标的案例，在课程的第一章开头也有不同行业的品牌案例库，这样的话就不用去纠结了，可以在这个案例库里边直接找。
常见误区6：忽视思维框架
学会运用思维模型，就会让你在拆解的过程当中更省心省力，因为你的视角会变得更有针对性。
前面我们不是通过各种渠道搜集到了一堆素材吗？
好那现在怎么去分析这些素材？你分析的思路是什么呢？
那如果这时候没有头绪的话，你就可以搬出这些思维模型，它们就像是你的锄头和铲子，帮你去深挖素材里面埋藏的宝藏。
你还可以从下面这张图里面，挑选1~3个思维模型，在拆解不同模块的时候呢，根据这个思维模型的组成要素，去重新审视你前面搜集到的一堆素材。
然后根据模型去与你实际看到的品牌行为进行对照分析，判断这个品牌之所以这样做，背后的动机和考虑是怎样的。
如果没有思维模型，就很容易在一堆素材里面晕头转向的，打开一堆的网站，也看不出个啥来，会真的很费时间。
以上这张图就涵盖了完整系统拆解一个品牌的思维方法：比如22个模板、7套步骤、28种模型，几乎完全覆盖所有品牌人、内容人的日常需求。
举个例子，说到品牌logo，很少有人知道怎么从5个判断标准，去看这个品牌logo到底是一个好logo，还是普通的logo？
如果你对接品牌设计工作室，怎么把控修改的要点，才不会一直反复让设计师改稿，然后又让别人用回第一版？
这里面就需要有一个可以支持你去判断的思维框架了。
比如说logo的5个判断标准是：
1、是否具有辨识性？
能够在很多同质化的设计当中跳出来，被一眼看到？
2、是否跟品类和品牌定位具有关联性？
比如说咖啡品类的logo，很多时候都会用一个圆的符号，代表咖啡杯，像是隅田川咖啡的logo就是三个圆圈的图案，咖啡色就是这个品类的原色；
3、是否具有多个渠道的应用拓展性？
比如说在户外、高楼能不能看得清楚？离远了能不能看得见？这就要求logo要足够简洁；
4、能不能经典永流传？
Logo设计是品牌整体形象设计最为核心的环节，而且品牌Logo一旦确定，会使用很长时间。
例如，可口可乐的Logo一百多年来基本上没有更换，只在字体上持续优化。小米花大价钱修改的logo，也就改了下旁边的四个角，颜色啥的好像基本上都不变对吧。
5、是否能对消费者产生积极正面的情感联想？
再比如我们去分析一个官方账号的内容做得怎么样，就可以使用内容营销4P模型来分析。
第一个P是Plan，第二个P是Produce，第三个P是promote，第四个P是Perfect，那每一个P下面又有不同的需要关注的要素。
通过这个结构化的模型，我们就可以结构化地拆解一个品牌是如何计划、生产、分发、优化官方矩阵内容的，把拆解的成果，根据实际情况，拆解成给到内容岗位的工作模板后，就当相当于把他们的模式搬过来用。
还有就是我们如果是负责产品的同学，想了解新品上市需要做什么工作。
就可以看课程里面的：新品上市活动拆解6步法、新品传播六力模型、产品市场定位模型，来评估产品在推出阶段怎么做传播，从而提前做好培训和支持营销的材料，也能更好地打配合。
假设现在有个口红的联名礼盒新品要上市了，你拆解到竞品的品牌他们推出新品的节奏是这样的：
- 先推出一个爆款sku，先打爆这个颜色，这个颜色是要结合当下比较热门的女性主义话题来讲的；
- 话题推高了之后，再推出礼盒。
如果你是产品的同学，后续做相关产品线设计的时候，可能也会先关注到，一个系列里面的爆款sku，要怎么结合营销话题来设计，在颜色选择上、材质上怎么下功夫。
因为产品和营销是一体的。
常见误区7：只还原不分析
这个其实不能算是严格意义上的误区，是附加要求。
切忌不要只是停留于描述品牌和还原品牌动作，或者是按照流程走一遍，简单得出一些流水账一样的东西就完事儿了，最后要逼一把自己，再再想多一层，他们为什么要这么做？
这时候你会发现有点卡壳对吧？我咋知道他为啥要这么做？我又不是他们公司的人！
考虑到这里面的难度，所以说，我觉得这个是一个附加的要求，因为它需要你进一步横向对比多个同类型的品牌，他们在遇到这个问题的时候是怎么处理的。
当你拆解的品牌越多，对比的选项越多，你就越清楚为什么他们要这么干了。
比如：如果你只是拆解瑞幸咖啡的内容营销策略，那是不够的，你还要横向去对比库迪咖啡、星巴克、隅田川咖啡等等咖啡品牌的内容营销策略，才能看出背后的深意。
所以，如果你在这个行业比较有积累和沉淀，去拆解这个行业的品牌自然是更能得心应手一些。
但是除了拆解同行业品牌？我就不能拆解别的行业的品牌了吗？不是的。
在一开始选择拆解的对象的时候，咱们就可以想想，自己是抱着怎样的目的去拆解品牌的，这会直接决定了拆解的质量。
拆解品牌一般有这4种目的。
第一种更适合想要进入新行业或者开启新项目，最后一种更适合初入职场、职业转型期、或专家型人才。
No.1 认知突破×信息增量型
好奇心使然，对该行业感兴趣或模式感兴趣，可以快速建立对一个行业的认知，或快速了解一个新玩法的基础知识。
案例拆解目标：对自己想学习的行业、模式、玩法（裂变拉新玩法，分销玩法）有初步认知。
如何快速建立对一个行业/模式的认知？
主要方式：寻找大量信息，在这个行业/模式里面做好分类，然后找到典型企业去做拆解。
No.2 凡事都向大佬学习型
拆解同行业、异业的头部公司玩法，对比现在公司和他们的整体品牌运营体系的特点，进行优劣分析提炼。
案例拆解目标：学习头部公司的玩法，格局打开
No.3 解决当前业务问题型
思考当前业务还有哪些问题是没有被解决的，找到对应解决相同问题的领域，并找到解决思路。
从相似行业和业务模块出发，找到业务相似度高的的公司去做拆解，给到同事和上级进行对比，来吸取优势更好开展项目。
No.4 个人能力锻炼型
明确岗位 阶段 能力提升目标，比如内容运营 品牌从0到1阶段 拉新能力，然后根据寻找合适的案例。
我们来看一个很聪明的例子。这就是典型知道自己要什么，然后付出实际行动的典范。
雅萱是香薰品牌的电商渠道负责人，1年前，她报名参加了我这门全链路案例拆解课程。
她不仅深入研究了公司的对标品牌“观夏”的广告视频、从0到1阶段的内容营销案例，还把案例拆解获得的启发，跟创业团队的成员分享，帮助团队获得了很多新的、可落地的执行策略。
她选取的案例时间段是 2019 年1月到 2020 年的2月，从 0 到 1 阶段，是以观夏开第一家线下独立空间为一个结束点。
雅萱细心地观察到，不同用户层级的需求满足差异性：
1、针对用香的小白级的用户，观夏在从0到1阶段强调的是产品的差异化特性，也就是香薰的定制标签功能、能量的寓意，来去刺激这部分用户的场景需求；
2、针对需求类人群，就是去强调他的东方美学表达的这个差异性，因为用户对比的默认选择是国际大牌，这个差异化优势背后的底层逻辑是东方人有自己记忆里的东方香气。
而在味觉营销里，记忆和香气是紧密相关联的，一代人有一代人的记忆香气，一个地区也有一个地区专属的记忆香气。
3、针对重度感兴趣的用户，就引导让他们到线下店去体验的这么一个做法。
以上3点对于她所在的新项目——新香氛品牌的起盘和筹备有很大的启发，电商渠道的营业额开始成倍上涨，也验证了的案例拆解后的打法有效性。
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