品牌如何打造视觉锤，深入消费者心智？

2020年春天，一场突如其来的疫情让各行各业均受到不同程度的冲击，不少公司被按下了暂停键，踟蹰中难以向前。

与此同时，也有一些企业表现得颇为稳健，三只松鼠即是其一，疫情期仍保持增长！三只松鼠天猫旗舰店日均接待人数达3.5万！

看到这则新闻后，怀着好奇的心情打开天猫商城查看。搜索【零食】关键词之后，在首屏展示出了各个品牌的店铺商品，因为自己本身并不怎么爱吃零食，所以我对零食品牌并没有形成什么固定的印象。

但当我看到下面的商品时，被三张图片所吸引：第一行第二个商品和第二行第一、第四个商品。

我惊奇地发现，这三个商品居然都是三只松鼠品牌的。而我的选择路径很简单：图片——文字。先是被更有特点的图片所吸引，然后才关注下面的文字描述及价格，最终再选择点开哪件商品查看详情。

很多人说，三只松鼠是一家设计驱动的公司，从定位理论的角度分析，就是通过【视觉锤】来打造自己的品牌特性。

1980年定位之父艾·里斯的《定位》一书更多介绍了文字定位，忽略了视觉形象在心智中的重要性。新一代定位大师劳拉·里斯女士写了《视觉锤》这本书作为补充。

01 什么是视觉锤？

在书中并没有明确的定义，为了便于理解，我给大家做出一个简单的解释：视觉锤就是产品或品牌的视觉呈现。

02 视觉锤为什么重要？

因为视觉比文字更让人印象深刻。

三只松鼠与其他零食品牌的对比，你会发现，当竞争对手大都还通过文字传达信息的时候，三只松鼠首先采用视觉传达引起消费者注意。

差异化的视觉设计突出了独特的品牌定位，当客户对产品不了解之前，首先会从视觉感官上考虑产品的品质。当年轻的消费者看到如此精美、可爱并且极富创意的设计时，的确会引起客户的消费欲望。

03 视觉锤的作用

• 视觉锤带来更大的感官冲击，让品牌深入人心
• 视觉锤可以超越语言，让品牌无国界
• 视觉锤能够让消费者更快地识别品牌
• 视觉锤为品牌的广告传播提供更好的效果

04 品牌锻造视觉锤的7种方法

• 形状
• 颜色
• 产品本身
• 包装
• 动态
• 创始人
• 符号

1. 形状特性

越简单的图形，越容易让消费者记住，从可口可乐与百事可乐logo的变形史就可以看出规律——

100多年的时间里，二者都不约而同地从复杂的文字逐步简化成了简单的线条或者图形。并且在演化的过程中减少了特效、减少了颜色，选用了扁平化的图形，更易让人们辨识。

而可口可乐更是将形状特性发挥到极致——

1915年之前，几乎所有的饮料都是常规的柱状瓶，而同年的可口可乐首先推出了弧线瓶，在那个年代可算是一件轰动的事情，这帮助了可口可乐公司在当时的饮料大战中脱颖而出。只是一个形状的改变，让消费者眼前一亮。也正是100年来的坚持，让弧线瓶成为了可口可乐的视觉锤，消费者一看到弧线瓶就想到了可口可乐。

2. 颜色特性

一个品牌，如果能够和一个颜色产生联系，往往就占据了这个品类。

比如你在超市看到一排红罐的饮料，都会想到加多宝这个品牌，因为红色的包装已经成为加多宝的视觉锤。所以有一段时间加多宝由于品牌的问题推出过一段时间的金罐包装，引起了大量消费者的认知偏差，反而起到了负面的效果。

同样的，如果你看到一瓶蓝色的酒瓶，你会想到什么品牌？

答案一定是洋河蓝色经典。在国内的白酒市场几乎是清一色的红色包装，而天之蓝、海之蓝已进入市场就吸引了消费者的眼球，并占据了白酒品类中的蓝色视觉锤。

3. 产品本身特性

如果产品本身就具备视觉特性，那么产品本身就是品牌的视觉锤。劳力士品牌的视觉锤，就是其独一无二的表带，所有的宣传和广告都在凸显自己的产品特性。虽然后来有很多品牌也在模仿劳力士的表带，但是对于消费者来说，这样的视觉锤已经进入心智。

产品本身的延续性，会形成家族式记忆，例如很多车企都有属于自己品牌的标志性设计，这也让客户在识别品牌的时候产生明显的区分。

同时，产品本身的宣传能够将产品的质量深入人心。很多品牌的产品会请明星代言、会拍摄很有故事性的广告，但忽略了消费者购买的产品，只有少数人会消费情怀。对比OPPO、vivo的广告，我更能感受到苹果对于自己产品力的自信。

4. 包装特性

三只松鼠的案例其实已经说明了产品包装的重要性，随着商业竞争的加剧，越来越多的企业开始重视包装设计。好看的外观不再成为购买的理由，便捷性、应用场景的设计逐渐吸引住客户的眼球。

意大利进口红酒“上帝之手”的设计，或许能够引发我们的思考。

除此之外，商品的人格化、情绪化表达，可能会让年轻一代的消费者为之买单。

同样一颗鸡蛋，为什么经过“小笨蛋”品牌的包装，价格翻了好几倍，尽在社群渠道就实现了超过1000万的销售额。

5. 动态特性

既然图片优于文字，也许就能更好地理解视频优于图片的逻辑。动态的目的是让产品特性放大，而不是为了动态而动态。所以，要充分考虑到产品的定位和差异化亮点。

德芙巧克力：宣传语是纵享丝滑，动态效果完美诠释。

一款来自美国的亨氏番茄酱，用动态的效果呈现了番茄酱倒出的动态，最大程度地表现出番茄酱的新鲜、黏稠，让消费者垂涎欲滴。

6. 创始人特性

一些品牌的创始人开创了新的品类，本身就是一个好的卖点和信任状。

19世纪80年代，卡尔·本茨以内燃机为动力研制汽车成功，并于1926年创立奔驰汽车品牌。汽车创始人的背书让奔驰最成功、最具影响力的豪华轿车品牌之一。

与之类似的，还有肯德基，作为世界上最大的连锁餐厅，肯德基的视觉锤就是其创始人。

还有一些品牌的创始人属于业内的大IP，自带流量，比如苹果的乔布斯和小米的雷军。

在很多人眼里，乔布斯=苹果，给消费者的印象就是极致的产品。所以早期的苹果发布会，乔布斯总会通过自己的营销力不断给品牌赋能，引起消费者关注。

7. 符号特性

同样质量的T恤，印上NIKE的符号，价格就会翻倍，这就是品牌的力量。几十年的时间坚持使用同一个符号，让符号与品牌形成关联，也让产品附带品牌价值。

符号的意义远不仅此，在职业高尔夫世界里，有4个主要锦标赛：美国公开赛、英国公开赛、PGA锦标赛和大师赛。猜猜哪个比赛获得的关注最多？

当然是大师赛。一个原因是绿色的外套，它是大师赛的符号。这一绿色外套传统自1937年开起并保留至今，每年的冠军时刻：由上届冠军帮助本届冠军穿上绿色外套已经成为了大师赛的经典传统。

最后

• 企业与对手之间的关系是竞争；
• 企业与顾客之间的关系是信任；
• 顾客与对手之间的关系是差异化。

视觉锤是将品牌区别于竞争对手的差异化特性，深入传递到到消费者心智的工具，这就是视觉锤的力量。

今天的企业，要贏得竞争，企业老板，必须具备定位的经营思维。判断市场机会，顺势而为，打造品牌，创造顾客。

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本文作者 @阿斗 。

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