Salesforce的品牌营销启示录

Hanni 2023-07-24 00:28:45

很多年前，销售去拜访客户，包里一定有厚厚的名片簿和笔记本。

现在，越来越多市场营销人员使用手机上的CRM软件来记录和更新客户信息、项目进展、拜访记录……

客户关系管理软件（CRM）从90年代就开始在美国流行。现在，全球市场容量已经超过400亿美金（2019年），作为巨头的Salesforce.com 就是这个行业的领头羊，市场份额接近20%。

Salesforce在中国被翻译成赛富时，听起来，乡土味十足。

但在美国确是相当的霸道。股票代码就叫CRM，公司标识是蓝白两色的云，仔细想想，其他云服务公司好像用☁️的形象都不合适了（不得不说是品牌营销的一流高手）。

Saleforce.com是云端软件模式（SaaS-软件即服务)的开创者。他们改变了企业管理软件需要长时间开发、测试和上线的传统。

用户只需要在网页上输入用户名、密码就可以马上使用。收费是按年或月定期收取（比如50-100美金/每人/月）。真正实现了软件的“按需使用”，与传统软件动则百万级别的投入是商业模式上的重大变革。

从1999年成立至今，Salesforce.com的业绩更是十分亮眼。2004年在纽交所上市，截止2020年6月，市值超过1500个亿，20岁就与企业级（B2B)软件巨头SAP和Oracle平起平坐。SAP (47岁)，市值1600亿；甲骨文（43岁） 1700亿。

在品牌营销上，Salesforce也极具天赋和革新精神。我们从战略定位、品牌公关、社群营销、社会责任等多个角度来看看。

一、选对赛道

和硅谷很多高科技创业公司不同，Salesforce的创立可谓是一帆风顺。没有大学辍学，也没有在车库里捣鼓硬件、没日没夜码程序，创始人马克.贝尼奥夫（Marc Benioff）起点很高。

富二代出身，旧金山本地人。父亲是百货公司老板，祖父是BART的发明者（旧金山到硅谷的轻轨）。15岁就在家人的支持下创业开发游戏玩，卖得很好，每个月能挣1500美元。攒够了大学学费，还有闲钱买了辆车。

大学暑假回家找了苹果公司实习写代码，和偶像乔布斯打过照面，在后来的创业过程中还请教过乔帮主本人（此人的情商和社交能力不是一般的高）。

毕业后，加入了甲骨文（Oracle)，成了一名800热线电话接线生，从客服、销售岗位走上了职业发展道路。脑瓜子灵光，又善于抓住机会向上社交，深得CEO Larry Ellison的赏识。25岁那年就当上了甲骨文史上最年轻的副总裁，可以说是年轻有为的打工皇帝了（他不太低调的性格某种程度上也是得了Larry的真传）。

年少成功也苦恼，财富和成就得到的太容易，迷失了未来的发展目标，于是开始去印度，学冥想（估计因此也跟乔布斯有了共同语言）。

在贝尼奥夫的自传《云攻略》里，他提到自己曾经做过一个梦，梦见亚马逊是自己创立的。有趣的是，网上卖的不是书籍，而是自己做销售时候的合同、报告、联系人……

就在他日思夜想琢磨着梦想成真的那几年，甲骨文曾经的上司托马斯.西贝尔（Thomas Siebel) 研发的销售自动化软件Siebel被市场广泛接受。

Siebel system于1996年上市，1999年被评为美国发展最快的公司。这个软件不但能让销售人员对联系人进行跟踪、管理和查看，最关键的是便于公司统一管理客户资源和管理业绩报表。好处显而易见，公司不用担心员工离职带走客户，还能够准确的计算销售的业绩，有效的管理与激励。

很多企业主喜欢Siebel system的软件，即便是60%的功能都用不上，也花大价钱来购买。

Siebel的成功更是让他看到这个赛道有多广阔。每个公司都有销售，都需要管理好客户，每个客户又是由很多不同岗位的个人组成……

互联网To C电商模式用在这个领域再合适不过。说干就干，于是辞去百万年薪的工作，开始创业。此时，Salesforce开始走上了历史舞台。

二、品牌为王

1999年公司成立刚刚开始做产品原型（还没有产品），媒体就嗅到了变革的味道，《华尔街时报》抢先发布了《软件将变为在线服务，或引发行业变革》的文章。

在种子用户测试阶段，Salesforce首次在巴黎欧洲技术展期间举办了媒体发布会，引起了《福布斯》《财富》等杂志的关注。

2000年下半年，产品基本上成熟，Salesforce就召开大规模的新闻发布会，花了60万美元。这对初创公司来讲，算是大手笔了。从这个活动开始，贝尼奥夫正式向低效率传统软件宣战。并积极把自己打造成一个高调的革新者，与公司的定位保持一致。

硅谷很多创始人是技术极客出身，不喜欢面对媒体，更不喜欢抛头露面。但是贝尼奥夫认为CEO需要和公司融合为一体，作为公司的领导者，在大众面前曝光，参加各种活动，这样可以赢得声誉，宣传价值主张，是非常有效的品牌打造方式。发布会后，他们趁热打铁，开始做品牌定位和包装。

著名的”no software” —终结软件，就是从那个时代开始作妖。

当时这个Logo遭到了所有人的反对，大家认为逻辑不通，冒犯客户，到处树敌，招惹了传统软件巨头。

但是营销天才贝尼奥夫认为，品牌应该注重差异化，就是要突出核心价值易用性、低风险、全新的模式。一不做二不休，甚至还制作极具煽动性的海报，把自己公司比作战斗机，挑战代表传统软件业的双翼机老东家。

除了外部的媒体投放和公关宣传外，贝尼奥夫对于公司内部宣传也极为重视。

为了让公司上至总裁，下至前台都知道Salesforce是做什么的。制作了压模卡片，放在员工工牌上，这样员工时时刻刻都能记住公司是做什么的，得了什么奖，有哪些大客户，敌人是谁…..

内外部宣传都做了，却用户数量还是增长的不快。这就好像我们现在很多初创公司面临的困境一样，还缺一个引爆点。很快，机会就来了。

2000年Salesforce在举办发布会的时候，当时的龙头老大Siebel正巧同一天在旧金山举办用户大会。贝尼奥夫灵机一动，雇用了一批抗议者来到现场门口，高举“no software”的标识，宣称传统软件已经过时…..当然这些都是演员，包括当时出现在活动现场的记者。

这个举动吸引了参加会议的Siebel客户，有不少人还抱着好奇心参加了Salesforce晚上的活动。这个活动吸引了媒体的关注，大幅报道。两周内，Salesforce的注册用户增加了1000多个。虽说“碰瓷”或者“抱大腿”不太光彩，但效果不错。后来，胆子就越来越大，甚至开始明抢客户。

比如在Siebel圣地亚哥客户会议期间，用双轮人力车接送参加活动的2000名参会者，并且送上免费的咖啡，杯子上写着“Salesforce将成为CRM的领导者”，接送的车上也会有Salesforce的宣传资料。Siebel欧洲用户周也如法炮制。会议地点在戛纳，很多人需要乘飞机到尼斯，然后坐车过去。于是他们包下法国尼斯所有的出租车，车上印着“no software”，免费接送Siebel的客户，从尼斯到戛纳参加会议的路上，抓紧介绍Salesforce……

一而再的挑衅，甚至在报纸上含沙射影的投放广告，但是Siebel都没有回应。作为上市公司，如果和这种小公司一般计较，就相当于承认了Salesforce是竞争对手，拉低身价不说，还帮他们做二次宣传。但是这正好也给了Salesforce越来越多的机会，尝到甜头的Salesforce发现记者们就是喜欢挑战者，于是在对待记者的态度上，非常的热情甚至是很殷勤，贝尼奥夫自己也和全球著名的那些记者们成为好朋友，甚至把自己手机号大方告诉记者。

这样，媒体的天平开始倾斜，Salesforce有了很多免费曝光的机会。不得不说，Salesforce太会利用公关的力量，用极少的成本做了大量的软文宣传，节省了品牌投入的费用（因为文化风格不同，“碰瓷”或者“明抢”客户在国内可能不奏效，但是巧用媒体的力量值得学习）。

三、To C营销方法

Salesforce是第一家用To C的做法来做To B业务的公司。

之所以如此重视使用者，Salesforce认为自己按照用户数收钱的方式，和传统软件的采购模式也可以是不同的。

传统软件的销售过程是企业的IT部门负责人或者CFO、CEO，所以采购的决策时间长，机制复杂。但是CRM软件实际上是给市场人员、销售人员，客服人员来用，他们是为公司挣钱的人，这群人在公司有很强的话语权。抓住他们，让他们去说服公司的买单人是一种很讨巧的方式。另外按月付费的形式相比投入巨资开发软件实在太有吸引力。

于是他们推出任何公司的前5名用户都可以免费使用salesforce的产品。一旦团队成员试用觉得不错，根据salesforce的定价计划，扩展用户数量很简单，花费并不高，公司也可以花钱购买更多的功能（这种免费试用的模式在现在看起来一点都不稀奇，但居然萌芽于20年前）。

除此之外，他们认为，用户通过口碑可以成为Salesforce的销售力量，这就是我们现在讲的“裂变”。

通过提供培训和支持，还能够建立一支并不局限于salesforce.com 销售人员的虚拟销售团队，将其扩大至成千、上万、百万（2007年付费用户确实达到100万人）。

2005年，Salesforce开发了App Exchange功能。在这里，第三方开发人员可以创建自己的应用程序并将其销售给Salesforce用户（据说这个主意是当年乔布斯给贝尼奥夫的建议之一）。

2008年，Salesforce还开推出了PaaS平台（force.com)，开发者可以用新的方式在平台上开发自己的SaaS应用，提供给来自世界各地的用户使用。

只有真正的面对终端用户，使用To C的营销方法才可以奏效。

四、用户社群

打响知名度之后，也有了一定的用户数量，不能老想着碰瓷了，接下来要做的是让更多的人了解salesforce的产品。

那个年代，在每个城市做巡展演讲是最好的办法。一开始就起步不利，目标50人的市场活动，实际到场只有15人……

复盘后发现自说自话，讲自家产品多好多好的活动，客户不喜欢。于是每场活动的主题渐渐变成客户讲述产品体验。就这样，城市巡回活动慢慢成了爱好者聚会，活动的场地也从酒店会议室甚至转到了酒吧，形式从讲PPT到了鸡尾酒会……

在2003年开始，salseforce举办了年度用户会议，Dreamforce大会，超过1000名用户参加，这个数字在过后的几年逐年增加，2019年达到5500+。

而Salesface的全球用户社群Trailblazer (中文:开拓者）现在有230万用户，其中包括用户，合作伙伴，开发者等，大家通过这个平台分享专业知识，交流经验。在全世界各地，有700+个线上线下“开拓者”小社群，举办各种各样的活动。

五、危机公关

Salesforce通过自己的实际行动表明，为了宣传自己的产品并打造一个自己的用户社区，他们愿意尝试那些具有争议性的宣传活动。

为了庆祝自己获得了10万用户，他们向外界发布了一份印有达赖喇嘛照片的邀请函。上面写着“在通往觉悟启蒙的道路上是没有软件的” 。这一举动受到了外界的强烈批评，Benioff被迫为此事诚挚道歉。如果说这次铤而走险的打擦边球是为了博眼球，风险很大。但是当面对不可预料的危机时，处理不当可能会毁了一家公司。

2005年，由于用户数量快速上升，系统访问量超出负荷，服务器宕机，网站无法登陆。这对于SaaS公司是致命的。竞争对手得知这一消息，立刻对客户推出了免费试用，并在最短的时间内通知媒体，很快，Salesforce可靠性的问题就刷屏了。

面对这种情况，管理团队犯了危机公关中最大的失误，隐瞒和保持沉默。他们的想法是尽快的找到问题，解决后再来向公众说明，实际上这被用户认为是逃避和不负责任。这一事件后salesforce的形象一落千丈，股价更是一路下跌。

后来，公司通过让客户直观地看到Salesforce服务器的运行状况来获取信任。这当然是个非常大胆的举措，毕竟服务器一切运行的问题都暴露在公众面前，但是为了挽回客户，他们还是选择了完全透明和坦诚。随后还推出了 trust.salesforce.com网站，实时提供升级公告，运维状况，性能预警，接口可用性，并着重说明如何保护客户在云端的资料。

六、社会责任

别看贝尼奥夫是个高调、傲慢的人，但是一直对慈善是出自真心的热爱，这也让Salesforce在未来发展的道路上有了更多人的支持。

广受外界称道的1-1-1慈善模式是将1%的公司财富，1%的员工时间，1%的产品捐给有需要的青年项目和组织。目前，全球已经有超过700家公司采用了Salesforce倡导的这种模式。公司每年给员工7天的带薪“志愿日”，鼓励多做义工。

据统计，公司3000名员工向社区捐赠的社会服务的时间超过了15万个小时，而海外85%的员工一直积极参与志愿者活动。随着社会影响力越来越高，员工的归属感非常强，Salesforce连续多年被评为全球最受欢迎的雇主。

七、总结

最后，我们来总结下Salesforce在品牌营销上的成功之处：

在进入市场之前，做了大量的分析，无论是市场容量、竞争分析、技术发展趋势等，选好赛道，并且深耕。在品牌定位上，强调差异性。我们现在看起来Salesforce的特点很明显，但是在当时，革新者面临极大的压力，稍有动摇就没有今天的成绩了。

贝尼奥夫是个品牌营销天才，碰瓷营销很多公司都在模仿，但仅仅是一次公关事件。Salesforce不是，碰瓷只是“no software” 系列活动中的一环，后续有媒体报道，还有各种活动，甚至这句话至今还在用。真正让事件营销被人记住，只靠一次媒体报道并不行。

B2B用B2C的营销方式，不能停留在表面，比如在国内B2B公司尝试用抖音做宣传，但是销售方式还是传统的的招投标，那么主管钱袋子的团队对于抖音的接受程度有多高呢？只有企业是真正的面对使用者的商业模式，才可能从营销上实现B2B2C。

建立用户社区是互联网时代极为有效的获取反馈，促进互相交流的形式。社群要活跃，需要长远的规划，更需要大量的时间投入。当然，带来的回报也是极大，毕竟口碑是最好的传播途径。

品牌公关是B2B行业最具杠杆作用的投入，适当的包装创始人的人设，定期与媒体沟通，可以快速打造品牌信任度。

B2B公司也有可能面临危机公关，处理的唯一原则是坦诚和真诚。

只有关注社会责任的公司才会走的长远，是公司价值观的体现，也是提升员工凝聚力的方式方法。

Salesforce.com的成功绝非偶然，深刻的市场的洞察，创新的精神，对产品的投入以及“品牌为王”的实践是成功的制胜之道。以上这些，希望能对您有所启发。

文章资料来源：

1.《The rise of Marc Benioff, the bombastic owner of Time Magazine who just became Salesforce’s sole CEO, has an $8 billion fortune, and owns a 5-acre compound in Hawaii》https://www.businessinsider.com/the-rise-of-salesforce-ceo-marc-benioff-2016-3

2.《云攻略》作者：马克.贝尼奥夫卡莱尔·阿德勒