最全面的 Kano 模型详解

你知道Kano模型为何是5种需求吗？所谓的痛点、痒处、暗处又是什么？

Kano模型（Kano model）是什么？

维基百科：The Kano model is a theory of product development and customer satisfaction developed in the 1980s by Professor Noriaki Kano, which classifies customer preferences into five categories.

翻译过来，大致是说Kano模型是辅助产品开发与顾客满意度评估的一个理论，该理论由Noriaki Kano提出，并将顾客需求/偏好分成了5类。

哪5类需求呢？罗列如下：

兴奋（魅力）型需求——Attractive Quality/Excitement

期望（一元）型需求——One-dimensional Quality/Performance

必备（基本）型需求——Must-be Quality/ Basic

无差异型需求——Indifferent Quality/Neutral

反向型需求——Reverse Quality

这5类需求是什么概念呢？列张表格在下面：

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兴奋型需求

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所谓暗处。

此类需求一经满足，即使表现并不完善，也能到来客户满意度的急剧提高，同时此类需求如果得不到满足，往往不会带来客户的不满。

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期望型需求

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也叫一元品质，即所谓痒处。

此类需求得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加，当此类需求得不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。

一般用户说的就是这类需求。

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必备型需求

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也叫理所当然品质，即所谓痛点。

如果此类需求没有得到满足或表现欠佳，客户的不满情绪会急剧增加，并且此类需求得到满足后，可以消除客户的不满，但并不能带来客户满意度的增加。

一般用户不会说这类需求。

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无差异型需求

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不论提供与否，对用户体验无影响。

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反向型需求

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提供的程度与用户满意程度成反比。

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上表提到，用户一般不会说必备型需求，为什么呢？

因为他们认为这是必备的，是理所当然的，以我们的生活经验来看，必备的/理所当然的就是我不说，你也应该知道，而且应该提供，否则，麻烦大了。

而用户说的往往是期望型需求，为什么呢？

先来看看其他几种需求的情况：

兴奋型需求是用户自己都没有意识到的，所以即使想说也说不出来，需要非常厉害的产品经理去挖掘；

无差异型需求对用户无影响，当然不会说；

我认为用户可能会表达反向型需求，因为用户会表达自己的不满，当然这也包括了必备型需求未满足的情况。所以，用户能说的几乎只有期望型需求了。

一般产品都会提供必备型需求，而且有些问题一般用户可以忍受，时间长了也就习惯了。你要问用户有什么需求，他往往会表达其期望。

当然，我认为与调研方式也有关系。比如你问用户对哪种产品特性最为不满，用户肯定能给我们挑出毛病来。所以，问题都得辩证地看，上面说的只是大致情况。

但为什么需求类型恰好是5类呢？

这就要用一下穷举法了，如下表。

按照两个维度划分，提供时的满意程度、不提供时的满意程度。

解释一下上面这个表格：

首先，关于划分维度：划分维度有两个：提供时的满意程度、不提供时的满意程度。

因为Kano模型研究的就是提供程度与满意程度之间的关系，而提供程度可以划分为两个：要么提供，要么不提供。

而满意程度可以划分为5个，因为人的满意程度往往是渐变的，而不是突变的。

另外，这里面还有一个疑问：为什么表格是这样的一种排列呢？

比如反向型需求，应该是提供程度与满意程度成反比，也就是说，你提供了我就不满意，不提供我就满意，这样来看，只有最左下角那个是明确的反向型需求，其他的都不明确。

这里谈一下我的理解：这个表格是参考别处而来，看到较多的用的是这种方式，故如此排列。

因为用户满意度很难衡量，所以将“满意度较高/满意度为零/满意度较低”都大致看做“无所谓”。

“满意度较高”可以看做还不错/还可以，“满意度为零”可以看做无所谓，“满意度较低”可以看做勉强凑活，只有“满意度低/高”才是用户明确的表示。

所以，这里其实也会因人而异，但因为满意度本身就难以衡量，所以这里只是答案之一。

但可量化的量化，可质化的质化 ，这里仅是质化的一种方式，你还可以采用其他方式，比如将“满意度高/较高”、“满意度低/较低”都看做用户明确的表示，那就可以得出如下的结果。

对了，上表所用填充颜色也是有讲究的哦。

为了更明显地表述这5类需求，将其放在一张坐标图中，该图体现了每一类需求的特性。

横坐标为提供程度，纵坐标为满意程度。

最后，需要注意的是：需求总在持续变化。至少包括如下因素：

第一，需求会因人而异；

这个很简单，因为一百个人眼中有一百个林黛玉。我们要做的，是满足目标用户人群中多数人的需求。

第二，需求会因为文化差别而不同；

举一个最明显的例子：在本地化方面，国内的互联网产品比国外的互联网产品要做得好，而且国内的很多互联网产品都击败了外国的强手，很大的原因就是因为国人更了解本国文化。比如王老吉的“怕上火就喝王老吉”的这个“怕上火”。

第三，需求会随着时间变化。

昨天的期望型需求，甚至魅力型需求，到今天可能已变成了必备型需求。具体如下图所示。

正因为需求在持续变化，所以产品经理需要持续调研需求、产品需要持续迭代，与时俱进才能取得成绩。

所以，我们需要具体情况具体分，实事求是一些，而不是照搬过去的、别人的方法或理论。因为The world is changing.

文GetiDoer（微信公众号：GetiDoers）

关键字：产品经理, 需求

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