直播带货双十一“封神”？

《美国众神》里有一句通世寓言，世上本没有神，因为有人相信便成了神。

2019年被认为是电商直播元年，直播带货成了风口。2020年由于疫情等原因，直播带货热度不减，众多草根、明星、网红、企业家涌入直播带货，开启全民直播带货时代。

今年的双十一，直播带货同样占据C位。相信直播带货的商家、平台和消费者们，能否让直播带货成为“神”？

一、变化的直播带货，不变的供需平衡

直播带货获得各大平台的重视，成为今年双十一购物狂欢的主要战场。

阿里10月21日凌晨开启双十一商品预售，薇娅、李佳琦两人在20日晚的直播分别吸引了1.42亿人次和1.61亿人次观看，总销售额分别录得35.21亿元和33.27亿元，销售定金超10亿元。

京东直播11月1日零时十秒带货破亿，11月10日晚8点将打造“直播超级夜”。同时与快手合作打造“老铁热爱季”，通过“达人预热+直播接力”的方式，挑战超长直播200小时。

苏宁用超级秀、超级买手直播、主题直播、品牌直播、店播、村播等不同种类的直播共5万余场，组成全场景直播金字塔。

另外还有刚刚去除淘宝外链走向闭环的抖音，用户消费习惯尚未形成，在双十一大促期间更要靠直播带货。直播带货在双十一期间如此火热，但其成为风口，也不过是在这两年。

直播带货是直播行业产生之后在商业化进程上的2.0时代。区别于秀场直播，直播带货将直播与电商相结合，增加了直播行业的变现能力。在秀场直播的1.0时代，直播凭借内容供给满足人们的娱乐需求，而在直播带货的2.0时代，则是将商品供给方与需求方消费者连接在了一起。

一个行业的具体形态的根本因素在于需求和供给，需求决定了这个行业能够达到的理想状态，而供给则是这个行业能够产生的现实基础，当供给与需求之间达到一个平衡点时，行业就呈现出世人所看到的样子。由于供给与需求处于变化之中，其形成的平衡点也在动态变化之中，行业自然也就处在变化之中。

直播带货出现的原因，就是供需之间的变化。搜索电商“人找货”的模式，流量红利见顶，商家们越来越难找到消费者，需要平台寻找新的流量来源。秀场直播则空有流量，打赏这一变现路径给不了内容供给方（主播）足够的利益。

商家需要流量，直播需要变现，在一起就产生了直播带货。直播带货产生的原因本质是提供了一个渠道让供给与需求之间达到了新的平衡点，而供需在不断变化之中保持平衡，直播带货这个行业也就在满足供需平衡的基础上不断变化。

直播带货在今年双十一能作为各大平台的主战场，同样在于其能满足供需变化的平衡。

双十一一定程度上已经成为了国民级的购物狂欢节，商家为双十一早早开始了备货，消费者也积攒了消费欲望打算在双十一的优惠狂欢中满足。今年又比较特殊，商家与消费者都承担有来自疫情的影响，作为一年当中最大的一次购物狂欢，今年的双十一同时具有社会意义，需要平台最大化满足供需双方的需求，为供给方与需求方带来幸福感。

对于供给方来说，直播带货将商品直接展示给消费者，转化链路短，转化效率高。商家需要利用双十一有限的时间，卖更多的货，直播带货能在短时间内找到合适的消费者，对商家有利。

对于需求方来说，直播带货的“全网最低价”等优惠措施已经在消费者心中形成了固定印象，在双十一活动越来越趋向套路化的时代，直播带货能让消费者短时间内找到自己心仪的优惠商品，降低了消费者的时间成本，同时也满足了消费欲望。

今年双十一购物狂欢活动，面对供给方商品与需求方欲望的双增加，直播带货高效的人货信息匹配特性发挥了巨大作用。直播带货这个行业一直在变化，连接的供需在变化，不变的是其能满足供需之间的平衡。

二、“功德”未满，何以封神

直播带货的特性与双十一活动期间商家、平台、消费者的需求相同，导致了直播带货的火热。不过，供需是一直在变化的，直播带货行业也是在一直变化的，而在直播带货的发展过程中，仍存在一些问题。

首先，在马太效应影响下，行业生态出现问题。

从头部主播的合作品牌，可以看出这一现象。以李佳琦为例，其背后的选品团队曾透露选品标准，天猫旗舰店是门槛，美妆品类以大牌为主，外加小部分国货美妆。拓展到食品、生活时尚等李佳琦专业之外的品类，选品团队一般只会选择行业前三的品牌进行合作。

对于商家而言，达到头部主播的选品标准，大部分都是头部品牌，中小商家尚不说选品标准，高额的坑位费就能让许多中小商家望而却步。头部品牌商能拿到更好的流量推广，强者愈强。

对于主播而言，头部主播比较固定，能拿到更多的资源，中小主播则难以上升。2019年就有直播从业者做出这样的判断：淘宝直播每晚的GMV，薇娅占30%，李佳琦占20%，其余50%属于其他主播。

这种说法可以说毫不夸张，知瓜数据统计的数据显示，2020年10月20日淘宝直播总的观看PV为7.03亿，李佳琦和薇娅的直播间PV加在一起超过3亿，剩下4亿观看PV被其他7万多场直播瓜分。

而许多承载直播带货的平台并不在意这一现象，随着头部主播的出圈，能为平台吸引来更多流量。

好的行业生态像森林，森林受光照影响会出现植物垂直分层现象，无论是高木或是小草，都有其生长的环境，张小龙就曾言明要将微信做成“森林”生态系统。而马太效应影响下，会导致整个行业阶层固化，中小商家与中小主播向头部流动缓慢，行业生态中只容得下“大树”，缺乏可持续发展的朝气。

其次，直播带货对于需求端消费者来说，是以价格为导向，或者以信任为导向存在的行业，但这两方面同样存在问题。

以价格为导向是因为直播带货的优惠力度大已经深入人心，消费者在直播间能直接获利，自然用脚投票，选择直播带货的方式购买商品。

根据阿伦森效应，随着奖励减少而导致态度逐渐消极，随着奖励增加而导致态度逐渐积极，消费者对直播带货的态度会因为优惠的变化而变化。

而直播带货的补贴、优惠对消费者的吸引力正在减小。双十一期间，就有商家为了不让主播带货的价格影响到自己旗舰店活动商品的价格，将价格优惠转换为赠品，赠送更多小样。

另外电商之间的价格战同样也会对直播带货在价格方面对消费者的吸引力造成冲击，拼多多、京东、淘宝、苏宁这些主流电商之间的价格战打的比较激烈，“百亿补贴”已经成为了电商平台的标配。与其花费很长时间去等直播间的某款产品，不如去几大电商平台的百亿补贴活动中搜一搜，比比价，花费的时间成本比直播带货小的多。

以信任为导向是因为直播带货带有信任经济的属性，一部分消费者属于主播的私域流量，因为信任主播，所以选择主播的直播间购买商品。

信任是通过频繁的交互建立起来的，频繁直播的“带货明星”，以及活跃在影视中的“明星带货”，还有抖音、快手等平台，通过内容积累粉丝，继而转直播带货的网红，他们进行直播带货自然会吸引一部分消费者，基于信任他们的基础上购买商品。

但信任易碎，有很多因素可以影响到消费者对主播的信任。

一是假冒伪劣商品。

中国消费者协会公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题，但仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉，维权率过低使得假货蔓延。

近日，上海警方破获一起以“直播带货”的形式对外销售假冒注册商标商品案，涉事主播默默mo7是拥有59万粉丝的网红，场均销售额近7位数。该主播在直播带货过程中，会穿插一些假冒奢侈品饰品，在直播后删除假冒商品链接和直播回看，借此逃避监察。

奢侈品接触直播带货本身是好事，也有奢侈品品牌通过一场直播带货的销量超去年一半的例子，但是假冒伪劣产品的出现，不仅影响了奢侈品行业，也影响了消费者对直播带货行业的信任。

二是表演、套路。

快手平台带货主播辛巴，在与张雨绮合作带货之后，内涵张雨绮不补差价，自己花了1200万补贴粉丝，后快手平台官方出面解释，当日张雨绮直播间下单由官方补贴，辛巴直播间下单由辛巴补贴，涉及争论的几项商品补贴金额不超过600万。

这个事件其实就是辛巴通过夸大事实的方式增加自己的用户粘性，但被官方拆穿，对于部分喜欢辛巴的粉丝来说，会有一种受骗的感觉。另外，直播间表演套路层出不穷，通过事先写好的剧本，或是与商家讨价还价，或是与助理演戏，或是夸大宣传，都是对消费者信任的一种消耗。

最后，直播带货对于供给端商家来说，仍是考验其品牌的一关。

直播带货属于效果类广告，转化链路短，转化效率高，商家能清楚的看到直播的转化率。但这种效果类广告对中小品牌商来说，并不太合适。

多伦多大学普拉卡什·纳东加迪教授研究发现：当大品牌对消费者进行广告提示时，选购该品牌的比例会提升；当小品牌对消费者进行广告提示时，选购大品牌的比例同样会提升。

中小品牌商的品牌价值低，消费者对其认知少，中小品牌商投入直播带货很有可能是在为头部品牌商引流。

同时，对于大品牌来说，直播带货的优惠力度是对品牌价值的一种损耗，适当的优惠可以增加销量，但过度的优惠会将议价权交到头部主播手中，到时消费者只盯着优惠下单，品牌商家从直播带货中获得的流量质量偏低。

此外，直播带货这个行业还有一些其他问题亟待完善。例如退货率高的问题，直播带货本身具有利用情绪引发消费者行动的属性，冲动消费的结果之一就是退货。业内人士指出，即便是头部主播也有高达30%的退货率，腰部主播的退货率甚至高达70%。

而双十一活动本身退货率就高，有关统计数据显示，日常网购退货率为10%，“双十一”期间退货率可达到30%。今年双十一直播带货如此火热，很可能只是表面繁荣，退货率只会更高。

三、结语

直播带货高效的供需匹配让其在双十一活动中发光发热，但从行业本身、需求端消费者、供给端商家来考虑，仍存在一些问题。相信直播带货的把他当做神，不信直播带货也不想错过这股风潮。

不过整个行业相较于前段时间骗佣、骗坑位费等乱象已经有所进步，笔者观察到几个趋势与大家分享。

• 直播带货成为一种引流的方式为平台所用，主播带货更多的是作为导购角色，为商家引流；
• 头部主播同时拥有品牌效应与转化能力，直播带货不仅是效果类广告，兼具品牌类广告的特性。同时，头部主播正在开发自己的品牌价值，例如李佳琦的Never家族，辛巴打造主播矩阵；
• 行业逐渐规范，国家出台政策监管直播带货，接受纯佣金模式为品牌商家负责的中小主播越来越多；
• 供应链依旧是直播带货最重要的一部分，距货源最近的店播、厂播、村播等具备竞争力，不易被淘汰；
• 马太效应严重的平台上，中小主播、商家尝试在内容、场景上进行差异化，或是前往更加去中心化的平台上进行直播，例如利用微盟等SaaS服务工具在微信小程序中直播；
• 百度、搜狐等平台的入局将促进直播带货向不同的方向发展，例如百度的“搜索+信息流+直播”，以传递“信息+知识”为核心；
• 直播带货与资本的联系更加紧密，天眼查APP显示，罗永浩直播电商业务运营主体成都星空野望科技有限公司在10月27日被A股上市企业尚纬股份收购。

本文@蓝莓财经 。

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