CPMs 年末持续攀升? 冲榜现象泛滥成灾

每到年末应用市场便硝烟四起，各大应用发行商都在摩拳擦掌，希望利用剩余有限的推广预算去获取尽可能多的用户，用一张漂亮的成绩单为一年的辛勤劳作画上完满的句号。

按照Match Group 移动应用领域用户获取主管James Peng 的说法是：“每年的Q4市场波动都会很大，广告主为了爬上应用商店榜单，会尽其所能来提高应用的曝光率和自然安装量。”

各个广告渠道的平均eCPM清晰地反映出营销人员为了争夺广告库存而付出庞大费用的现状。 移动中介平台Appodeal根据Ad Network以往成效进行分析，指出2015年第四季度，Facebook Audience Network的平均eCPM为1.27美元，但今年1月至八月已跌至0.46美元。

不仅仅是Facebook，几乎所有的Ad Network年末都面临着广告主的资本冲刷。

例如AppLovin，在2015年第四季度的平均有效每千次展示费用为2.77美元，在2016年的前三个季度已下降到0.97美元；而StartApp也是如此，2015第四季度的eCPM为0.59美元，新年过后则降至0.24美元。由此可见，每年的节日季不仅是各大电商的狂欢节，移动应用行业也渐渐形成了年末集体冲榜的现状。

对此，移动网络平台InMobi的联合创始人Abhay Singhal则表示：需求源于四方。“推广品牌的营销人员希望尽可能消耗预算以传达品牌意识；绩效营销人员则希望提高产品的曝光率；而电商则希望通过各个媒体渠道给潜在用户留下深刻印象以促进成交。”

Appodeal的首席执行官兼创始人Pavel Golubev也同意以上说法，并表示绩效营销人员在节假日将花费更多预算，因为他们需要更多自然流量来提高产品在应用商店中的排名。

一个应用在APP Store或Google Play的排名主要取决于其每天的安装量。开发者们意识到如果通过买量来提高应用安装量，那么那些刚买手机想要下载相关应用的消费者并不难触及。换句话说,他们在购买应用的曝光率。

据移动数据分析公司AppsFlyer指出，2015年Q4的圣诞节和新年期间，iOS的自然流量激增，相较于10月、11月，游戏的自然安装量上升了65%。

这种现象表明了，许多应用营销人员愿意花费昂贵的推广费用展开用户获取活动，即使用户留存率低于以往，但经过推广应用上榜后带来的自然流量是不容小觑的。

AppsFlyer合作发展总监Ben Roodman指出：“一般来说，营销人员会全力控制CPA成本,但在假期他们会有所放松，而这也是这段时间留存率会下降的原因。

“他们之所以接受如此低的留存，主要是因为他们想要冲榜，希望借此扩大产品曝光率，获得更多触及用户的机会。”Roodamn表示。

但需要注意的是，年底冲榜虽已经逐渐成为行业现象，但从投资回报看来，通过用大量现金流所堆砌出来的排行并不符合广告的整体效益。广告主要想在这场厮杀中取得胜利，还需要懂得“激流勇退”的道理，在CPM水涨船高的节日季合理控制广告预算，从素材、受众等其他因素下手，更稳健地优化自己的广告计划，不盲目跟从大流浪费自己宝贵的广告资源。

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