3次探索，看小红书的电商模式转变

内容平台的商业化模式下，电商已经成了不可缺失的一块。2020年6月，字节跳动成立电商一级部门，电商业务作为战略方向起航；B站在2017年7月底推出了「会员购」商城，出售的商品以二次元动漫周边为主；小红书则早在2014年便发力于电商领域，上线自营跨境电商平台“福利社”。

2020年，小红书电商GMV约达10亿美金（包括自营电商和第三方平台电商）；电商业务收入约占总营收的15%-20%。

一、小红书电商发展路径

内容社区——自营跨境电商———pop电商

小红书是一个网络购物和社交平台，成立于2013年6月。2022小红书商业生态大会上提到，在小红书的活跃用户中，有72%为90后，超50%来自一二线城市。2016年下半年，小红书拓展第三方平台和品牌商家，做了一系列社区电商尝试。

2019年初，小红书对电商业务进行拆分，原社区电商事业部变为“品牌号”部门，围绕入驻的品牌进行从社区营销一直到闭环交易的资源整合。

1.1内容社区

购物种草内容平台（2013年-2014年），下图为小红书初期V1.0版本截图：

小红书的V1.0 版本是香港购物指南，大致的功能包含：定制专用出行指南、各大商场百货比价、实时分享旅游心得、分类最佳购买地点等。在2013-2014迭代期间，小红书重点发力于在内容方向，还开发了关注、用户等级等功能，初步搭建内容社区平台。

1.2自营跨境电商

2014.10月“福利社”上线，开启跨境电商业务板块。下图为小红书V4.8版本截图：

此后，小红书开始转型，引入电商，上线了【福利社】模块，商品类型涵盖护肤、彩妆、时尚穿搭、家居好物、母婴、个人护理、家庭清洁、美食、保健品、家电数码等众多海淘购物类别，一站式解决了用户“已种草，但不知怎么买”的问题。

1.3自营+pop电商

2016年6月，小红书平台开放第三方商家入驻，下图为小红书V7.61.2截图：

由于跨境电商政策逐步收紧，小红书逐渐从自营向开放第三方商家入驻转型，实现自营与平台模式结合。入驻的商家通过发布笔记+种草的形式来进行产品推荐种草，引导用户在商家店铺下单，完成转化，同时小红书平台还通过笔记为商家引流。目前小红书的重中之重是将社区与电商这两个模块互相打通，实现融合。

二、小红书电商模式

小红书电商模式为自营+pop卖货模式，整个交易流程都是在站内完成。

2.1业务模式

自营商城：平台自营模式，平台负责履约、售后

三方品牌商入驻：pop电商模式，平台提供交易场所，商家负责履约、售后。小红书规范了一套商家入驻流程，包括专业号认证、入驻申请、等待入驻审核、以及签约交金入驻流程。

品牌与博主合作带货：小红书提供官方平台，博主可通过小红书平台和品牌合作带货。博主通过发布笔记，消费者浏览笔记，从而种草在站内下单。

这里要举个典型的完美日记在小红书营销大大获得成功的例子:

2016年完美日记品牌创立，2017年才有了天猫旗舰店。而在2018年天猫双11，完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额；到了2019年天猫618，完美日记第一小时就荣登天猫彩妆Top1。当时不难看出，完美日记最重要的策略之一就是小红书KOL投放策略，2018年2月，完美日记开始将小红书作为重点渠道运营。

小红书社区上存在海量高质量和年轻化的KOC和KOL的生态，他们提供了高质量的内容，引导消费者决策。小红书通过头部KOL造势、普通用户试用后的真实口碑传播，分层的品牌投放和推广计划，通过笔记种草对品牌宣传，并加大了投放力度，随后其销量开始快速上升。目前完美日记在小红书上粉丝200万+，获赞与收藏700万+，已成为头部美妆品牌。

2.2售卖模式

1）电商入口：

自营卖货/三方品牌入驻：app下方-商城tab

品牌商合作带货：在笔记中，标注【赞助】等字眼，点击合作品牌，可以直接跳转品牌首页，在站内购买品牌商品。

2）组织形式： 商城包含搜索、订单等功能入口 feed ，按照品类分 tab，包括单品、 商品列表，均在站内完成整个交易。

3）商品类型：家居、配饰、家电、食品等。

4）涉及的电商环节：

自营：从采销选品、用户在线交易、物流发货、售后服务均由平台参与负责。

pop：平台仅提供三方商家和消费者交易的场所、售后和物流均由三方平台负责。

2.3盈利来源

自营商城：商城销售收入。

商城会员：用户办理上次会员可在商城享受权益，目前看小红书对于会员体系发力较小，入口并不明显。

pop商城：目前采用的形式是对三方店铺抽取销售佣金加上店铺保证金的收费形式。

博主和品牌合作：红书作为平台会向品牌方收取平台服务费，与KOL 结算时再抽取，双向抽佣。

三、我的一些思考

为什么小红书开始着力于发展电商了呢？

2021年11月，小红书完成新一轮5亿美元融资，目前小红书估值200亿美元，大约相当于目前微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站市值的2倍。

据此前媒体报道，小红书2020年广告收入6-8亿美金，约占总营收的80%；电商收入约为1.5亿到2亿美金左右，约占总营收20%，商业模式相对单一。

融资多、估值高、商业化单一，加速了小红书电商的发展。

提到小红书，你会想到什么？一个社区、内容种草平台。

作为社区、内容平台不论是哪种商业模式，原则一定还是“内容为王”，这个是不可摒弃的，通过优质创作者创作优质，优质内容吸引用户创造长期价值。

对于小红书来说，【真实】是最其重要的的价值，博主通过实际体验来分享感受、给出客观评价供其他消费者参考，从而进行种草消费。

相比于传统营销套路，消费者也更加信任真实用户发布的内容。如何让创作者持续积极的在平台发布“真实”笔记，是小红书电商模式持续发力的重要的一环。

根据数据显示，在 2019 年我国互联网内容市场 规模已超过万亿元，到 2025 年有望达 3.7 万亿元，网络社区已具备较强商业化能力。但是目前看电商业务的预计结果都不如人意。内容平台想要分电商的一杯羹，可以先思考几个问题：

• 我这个平台是做什么的？
• 用户为什么要在这里买，平台能为用户带来什么
• 我的用户是谁，用户在哪里？用户喜欢什么样的内容

在我看来内容平台、社区平台主要是靠人的分享、输出，以内容引导消费决策。此前热搜【消费主义陷阱】，豆瓣还有【不要买，消费主义逆行者】小组，消费者对于【种草】这件事比以往更清醒、更克制。

想要通过内容完成引流，带来高的转化率主要是基于两点：

一是用户非常认可这个博主/平台，基于对博主/平台专业力的喜欢或者信任，用户愿意买单；

二是平台能提供专业服务，如专业测评、真实反馈产品问题、分析适用人群等，避免盲目种草；

三是在保证商品质量的同时，价格足够低，足够优惠，但是这种情况下除去成本、分佣、平台盈利空间是非常有限的。内容平台占领消费者心智，种草重构消费决策流程。如果想要利用私域流量将整个交易闭环，那社区电商模式的本质还是基于创作者运营。优质创作者的入驻，可以带来更专业的内容，通过优质内容引导消费者，同时好的内容也会为平台带来流量，形成正循环。

参考资料：

投中网：小红书完成新一轮5亿美元融资，投后估值高达200亿美元

2021年小红书品牌调研报告

国金证券-小红书新消费研究思路与实践专题分析报告

知乎-B站电商商业化模式探究

200亿vs 50亿，“脱水”小红书到底值多钱？ 从社区到电商，小红书的一步步 案例分析｜爆款品牌完美日记的KOL投放策略-创研院

36氪-小红书正在助推更多「完美日记」

作者

闫秀儿，微信公众号：闫秀儿。持续沉淀、持续成长的交易产品。

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