电商 短视频：二楼的风会吹的更大
这两天的新闻厉害了，先是腾讯爸爸大手笔领投了快手，紧跟着马云爸爸宣布大文娱带着“新土豆”杀入短视频赛道。这阵风口眼看着就要飞的越来越高了呢。
如果说去年淘宝最亮的一个产品是什么，无疑非“二楼”莫属（淘宝首页每周定期出现的，通过悬停下拉，出现的二楼页面和承载的内容，以下简称“二楼”）。这个简单的下拉动作，拓展了页面和业务的空间，也成就了新的一轮营销高潮。产品功能还是那个简单不过的功能，但二楼绝不仅仅是一个简单的产品。
今天想掰开揉碎，细细的讲讲，作为现象级产品和营销手段，和我做过的二楼产品功能，以及短视频在当下的疯狂。这些、这些的想法和分享。
情怀遇上了新鲜感，造就现象级产品
要说现象级产品，这几年在印象中说得上例子的，一个是顺风车，一个就是淘宝二楼了。且先不说造就了多少关注度和成交量，成为现象级产品的条件，应该是出色的、超出预期的、上瘾的用户感受，加上引发风潮和关注的效应。所谓“现象”就是让人疯狂成为了社会潮流吧。去年第一季推出的时候，所有人眼前一亮的是“哇 原来首页可以“掏出一个”阁楼来看内容的呢”。加上短视频方兴未艾，咪蒙的还在打工度日，B站也还只是二次元范围内的世界，这样形态的产品在电商界里犹如引发了一场营销革命。
上一季“二楼”用“一千零一夜”这一妇孺皆知的概念切入美食类目，再叠加上“深夜食堂”这个IP的边缘认知，完美的在深夜里击中了一大票的“半夜报社党”。PGC视频的拍摄，融入淘宝营销团队特有的黑色幽默，每段短片都有节奏和个性鲜明的印记，让人印象深刻、回味无穷。关联的商品，通过主推款、次推款和一堆楼层商品，一次次的突破夜间单店单品类的成交转化的记录。
于是，这就是新鲜感叠加上了情怀，用短视频和二楼的形式完美融合。堪称去年营销界的典范之一。
淘宝二楼第二季
功能虽简单，但产品并不仅是功能而已
要说二楼和短视频的功能，是个入门的产品汪都能分分钟掰扯清楚。从第一季的“二楼”，到今天所见的第二季，一些细微的改变也在可见地、欣喜地进化着。这里我们来简单分析，也顺带说说我做了某街二楼功能的看法。
这一季的二楼更加的个性鲜明，从前两集用“小哥哥肉体”引来的舔屏特效之外，在交互上也有了全新的感受。首先是预热期间下拉背景和开机屏预告提前植入，并在上映前几晚的特定时段开始出现的“顶部炫光”效果，非常地诱导关注。在上映期间，融合“季”的回顾和“集”的连贯性，将两季的故事串联的恰到好处。倒是商品露出并不像上一季那么的“营销感”，但也呈现的更加主次分明，减少了数量，增加主推款的曝光和与对内容的“回味无穷”的关联。特别的特别，新增了评论模块（相信这一定是小编精选过的），简直光看评论就能脑补出更多剧情，已有对网易云音乐的故事型评论造成压力之势。
新品“小哥哥”
其实不论怎么说，淘宝二楼这个产品本身，功能算不上复杂，交互也简洁易懂。那话说回来，为什么造成了天量的影响力和吸引力呢？可以这么说：
有情：一个有情的内容则会触动人的情感神经，让你不自觉的联系到自己。
有趣：有趣的内容一定是在某种程度上是出乎人们意料的，这样的内容往往能够让人印象深刻，让人持续记忆并形成自发的传播。
有用：我们之所以对有用的内容趋之若鹜，和这个趋利的社会、浮躁的时代的影响是分不开的。
有品：我们之所以对“有品”的内容感兴趣是因为现实生活中我们大多数的生活状态都没有达到我们的理想中的要求。
有毒：有时候恰恰是闪瞎眼的内容能激发人的兴趣，并且自发的传播。稍稍“有毒” 的内容会激发我们内心的冲动向周边扩散并乐此不疲。
所以说，功能简单，但产品不仅仅是功能本身，研究透了用户和市场，和怎样用业务把他们都串起来，才是一个完整的产品。
人人都想做的商业变现，短视频有天生优势
再说到短视频，无疑是最近仨月里又一阵新的风口。而短视频做营销，也是与生俱来天造地设。在电商领域，淘宝二楼在短视频营销上面做的非常成功，同时也提供了一个很好的可以借鉴的模版。而话说回来，短视频和视频一样，并不是新生事物，为什么最近半年又被推到风口上了呢？
我们来从短视频的优势来看。之所谓短视频，当然是时间短，三五分钟就能看完，看了有解闷逗乐之功效；同时制作周期短，不用大制作投入，谁都能参与的低门槛媒体。
首先，短视频传播的成本很低，短视频在短时间内占据了大量的流量入口，形成了广泛的影响力，并且短小而社会化的呈现形式能在短时间内继续更多的关注能量，用户接受成本低导致曝光和互动的增强；
其次，决策成本降低，同样是遍布社交网络的短视频内容，用户的观看和选择十分便捷，随时通过碎片化时间就能获取，搏自己一乐，加上4G的普及，短小的视频内容更方便与在非wifi环境下即看即走；
第三，内容是最为关键的要素，我们喜欢飞碟说是因为一分钟就能get一个小知识，喜欢看“二楼”是短小的故事和商品的关联让人回味无穷，喜欢看papi是因为她的吐槽功力容易让人产生共鸣。这些因素，就让短视频在移动流量成本极低，碎片化严重的当下时代里，又被吹上了天。
而发展到今日，短视频行业也在进一步的细分。传统视频制作行业正在努力的向着这个趋势靠拢。行业分化与细分会进一步加剧。这么来说：传统成片内容（正规电影、电视剧）凭借自身囤积的流量池（优酷、爱奇艺等），能吃到足够的广告红利；而许多腰部内容和垂直的营销大号会转向电商等尝试，但大多都会无疾而终；更多的长尾，很多没能成势、起家就是小型影视制作公司的PGC团队会退回到原有单纯的内容制作方角色给人打工度日——于是巧了，头部长视频依靠平台流量和IP版权继续发光发热，而腰部和长尾的玩家，借助内容优势和短视频这一轻巧的形态完美变身，可以在新的赛道理继续走下去。
手淘首页的进化
再回到商业化的问题上看。下半场开始，谁都想借助上半场蓄的力和积蓄的用户做最快最高效的变现，在寻求商业化模式的路上，大多数人会选择「社区」「内容」「电商」三条路子。而社区、内容本身，用户对其通常抱着“看看就好、涨涨姿势”的态度在关注和浏览；而对电商而言，用户进来就是抱着“让我逛逛，有啥好买”的心态看内容，于是结合到短视频这一形态，场景化可视的内容，结合导购的目的和转化，往往会更比单纯的社区和内容有起到“电视购物”般的效果。
谁都在追着变现跑的年代，不赚钱往往意味着投资人的斜眼和对未来的隐忧。手机淘宝在经历这一年的个性化转型之后，首页的内容已经能做到前一秒看过的商品，下一秒相关内容（问答、 专题、视频、直播）在首页呈现了，原有的“类目、活动、频道时代”已经过去。流量天花板之下，“二楼”掏出了新的空间和新的变现方式。短视频在电商领域的机会已经成熟，比较没有人会对一个有趣而打动人心的内容say NO。
作者 zc蛋
关键字：产品经理, 业界动态, 视频
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