拼团不是凑热闹：深入解析拼团模式及用法

拼团的火爆大概是从2015年开始，但是在2016年势头较猛，红遍大江南北。17继续向更加深入的次级城市蔓延，有几个主打拼团的APP相信大家并不陌生，拼多多、拼好货、萌店等，拼多多的微信熟人关系是现今拼团火热的一个重要因素，传播快，下单试错成本低，各个大区的官方用户群以及地方群众组织用户群，在有节奏的带领下发展越来越迅速，拼团的解析，我们可以分为几个部分：拼团的产品形式及玩法、拼团商品选品、传播推广策略进行解说。

一.产品形式

拼团产品不外乎以下几种类型：抽奖团、试用团、超级团、秒杀团、海淘团、团免团，拼团模式被定位为社交电商，同时它较强的营销属性和效果也解决了产品推广和流量的问题。全民拼团”上线仅一个月，就有了几百人的“团长群”和“商户群”，只要在“团长群”内发布相关拼团活动，数十上百个弱关系用户便会自由成团，或者转发至其他微信群活朋友圈内，使得团的数量呈裂变式增长。

【抽奖团】&【试用团】

定位：
拉新利器，这两个拼团类型加在一起占了平台拉取新客的40%，根据这两种拼团衍生而来的还有新人团及老带新。新人团是指新注册用户，直接引导进入新人拼团专区，只有新人可以享受此价格，鼓励用户下单。

选品：
大众熟知的品牌和商品，价格比普通商品高2-6倍较为适中，但同时需要有部分高端商品存在，拉高整个模块的格调。
玩法：
与普通拼团一致，可以自己开团，邀请好友参团，组团成功即可发货，若商详上有【一键参团】功能，也可以直接在商详页面上参与已开团的团，组团成功后坐等收货。
作用：
在打低价、性价比的拼团商品里，海淘团明显是GMV导向的产物，高客单，在满足消费者不同阶层的心理需求之外，也为平台贡献了高利润。

【团免团】

定位：
沉淀新用户，鼓励用户下第一单，大家都知道新客的留存要远远高于新注册用户留存，因此新注册用户，平台可直接送给用户一张团长免单券。

但是要注意，这些鼓励不能针对所有人开放，而需要针对那些有强烈推广意愿的用户开放。在产品的形式上，可以单独设立一个入口，在个人中心，也可以设置一个频道，更好的方式是能够有一个公众账号来承载这些用户，而不是在原有平台上露出，为什么要这么做？原因有两点：1.并不是所有用户都具备推广的能力，而大部分用户是来平台购物，如果他们参与进来经常中途而废，反而影响一些积极度较高的用户；2.当所有用户都看到这个入口，浏览到分佣商品之后，他们会从心理上抵触这些商品的参团，因为他们坚信羊毛出在羊身上，即使是平台补贴也无济于事。因此，在选拔用户的时候，可以通过用户的购买频次和成团记录，推送招募消息，也可以在APP上预留申请入口。

三.拼团现存的优势及问题

1.传播快、转化高

移动互联网拼团玩法不断出现的大环境背景下，去中心化的思维让用户获取信息的渠道变得极为碎片和场景化。对于电商而言，若想要抓住最多的关注点，微信无疑是个流量最充沛的入口。而拼团也正是在微信中发展壮大的，正所谓“流量在哪里，生意就在哪里”，通过微信上凑人数买实惠的形式，达到吸粉+团购的双重目的。拼团最大的优点就是传播速度快、熟人关系订单转化率高、拉新效率明显、用户组织可高效管理、群聚效应明显。

2.三四线用户蓝海

众所周知，拼团的主要用户群体在3线及以下城市，而拼多多的迅速崛起也是凭借了微信在三四线的高渗透率，找到了电商在三四线及以下城市的低覆盖率的空缺，阿里系无法利用微信流量，而拼多多恰好可以发挥自身的优势，通过群体传播和官方群来管理用户，加上群众在各个大区的自发组织，取得了辉煌的成绩，在电商巨头的夹缝中一跃而起，应用市场上的下载量在一段时间内始终排在前10，次级城市用户属于规模大、时间多、购买力强的用户群体，这类用户群体缺乏商品的对比认知，同时因为拼团是在微信环境中传播，他们也缺少商品对比的条件，下单的速度较快。次级城市潜力可查看下图：

3.缺乏强有力的后端保障

拼团并不是一个完整的商业模式，说白了它只是一种营销方式，它实际上解决的是用户流量的问题。而每一个商业模式大家都想往社交去靠拢，因为电商天然的缺少社交类产品用户粘性大、口碑传播快、附带熟人关系关系链等特点，很多互联网平台都在介入社交，但真正做好的寥寥无几，甚至现在出现的拼团，在商品品类、品控、售后服务、物流保障等环节都存在不少问题，平台很难对供货商进行强有力的监管，水果生鲜类对仓储和冷链的要求很高，快递环节也会带来一定的影响，然而最重要的依然是平台方的品控措施是否到位。
在拼团过程中，用户的投诉率这里是重灾区，收到的商品大部分有残缺和损坏甚至有些霉变。用户体验不佳一传十、十传百也同样扩散较快，对于平台的品牌和形象建设较为不利。因此企业还是需要在商品需求供给上多下功夫，保障商品品类和质量，做好商家培训和商品管理。另外，商家客服和平台客服也需要提高服务质量，做到快速响应。

结语

无论是早些年的团购，还是现如今火爆的拼团，抑或是大家熟知的聚划算等，都是带有促销低价信息的商品售卖形式，本质是让商家和用户达成商品共识，用户买到放心、好品质、低价的商品，商家能够处理库存，薄利多销，满足用户需求，解决商家问题，而商业模式如果过度依赖社交分享可能陷入死循环。
就拼团来说，一个追求低价、贪便宜的用户很难渗透到追求高品质、对价格不敏感的优质用户群体里去。低成本的获客只能带来劣质用户，这就极易引发“口红效应”，平台上卖得好的永远是低价的产品。而且这种急功近利的“拉新”方式，一旦出现了不愉快，就会引发“口水效应”。这群人最缺的是钱，最不缺的是时间，一旦不爽就狂喷，不但损害了用户体验，也让社交电商成为伪命题。
更为关键的是，社交电商的根本是熟人之间的信任，一旦熟人失信或购物过程中出现问题，损失的不只是平台，用户之间的信任也没了，这才是最大的危机。总之对于平台，想要在社交购物的过程中，赢得用户的口碑和信任，依然任重而道远。希望社交电商能够在发展中不断完善自我，真正为商家和消费者解决现实问题，带来好的体验。
 
作者：独角兽，高级产品经理，乐分享，爱交流，关注电商、社交、泛娱乐及O2O领域，小爱美术及音乐

关键字：拼团, 模式, 产品设计, 业界动态

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