NFC 果汁会成为饮品界的下一个风口吗

2017-06-25 21:45:00

2016年夏天，网剧“微微一笑很倾城”的热播，一下子让味全每日c火了。而早在这部剧热播之前，味全便对该旗下的每日c产品更换了包装，准确来说，更换的是果汁瓶身上那块竖着的长方形标签。

配合电视剧《微微一笑很倾城》中的植入“出演”，味全每日c推出了6款对白瓶，选用文艺范儿十足的手写体。

味全旗下的这款冷藏保鲜果汁类产品，在很多超市和便利店都能见到它的身影，而对比普通的果汁饮料，不同的是味全每日c保鲜期只有21天，瓶身上也明确标示了“100橙汁，自然纯。”

走进便利店，我们可以发现冷柜里FSJUICE、零度果坊等品牌已经占据了全家、罗森和 7-Eleven 冷柜 3-4 个排面的货架了，它们大多标榜的“NFC”字样，它们与普通果汁有什么区别？

NFC到底是什么

NFC（Not From Concentrate 非浓缩还原）果汁，就是将新鲜原生态的水果清洗后压榨出果汁，经过瞬间杀菌，并冻成冰块，之后直接解冻灌装，其中无任何添加，需要全程冷链保存，保质期也很短。NFC果蔬汁最早流行于欧美，目前已占到欧美果汁市场60%的份额，占据了欧美超市大部分的果汁货架位置。与国内大部分浓缩还原果汁在生产过程把水果榨汁后高温浓缩成粉末保存，然后在灌装生产时再兑水还原所不同，NFC果汁是精选新鲜蔬菜和水果直接压榨灌装而成，不经过反复浓缩和兑水还原，通过低温瞬时灭菌，最大程度保留了果蔬汁的营养和风味，并且通过冷藏可保存28天左右。

而FC是指在水果榨成原汁后再采用低温真空浓缩的方法，蒸发掉一部分水分，在果汁还原时再加入与果汁浓缩时失去的天然水分等量的水后得到的制品，这样的加工方式也带走了不少营养成分和水果原有的香气。

通过其包装上的配料表可以发现，除了一些仅有浓缩果汁和水的百分百纯果汁外，其他很多果汁饮料，为了改善口感，配料中还会出现糖、食用香精、食品添加剂等成分，在一些消费者看来，添加剂多了，果汁的纯度就打折扣了，但多数FC果汁可以常温保存，保质期可达一年。比如我们最常见的汇源百分百，虽然没有添加任何添加剂，但其实也是浓缩还原果汁饮料。

目前，市面上常见的果汁及果汁饮料分为以下几种：第一类是果汁含量仅为5%~10% 的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”果汁和可口可乐“酷儿”为代表；第二类以屈臣氏的“果汁先生”和养生堂的“农夫果园”为代表。它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成30%浓度的果汁；第三类是果汁含量不低于40% 的果肉果汁饮料，它是用原果浆或浓缩果浆，加糖、酸味剂等调制而成，含有大量果肉、果纤维和果胶，可直接饮用的制品。它在制浆时保留了果皮、果肉中的全部营养成分，因而具有原果肉味浓厚、水果色泽和营养成分保留完整之优点；此外，还有70% 果汁含量的果汁饮料，是指每100 公斤果汁饮料中含有70 公斤原果汁，另外30% 为水和其他成分（如葡萄糖浆等）；最后一种是浓度最高的100% 果汁含量，这是用鲜果直接榨汁不加水（NFC）或浓缩果汁加水还原制成的纯果汁饮品（FC）。

NFC果汁兴起的原因和发展状况

随着中产阶级的不断壮大，消费者越来越注重生活品质的提高，消费理念也随之变化，饮料除了好喝之外，健康、低热量成为消费者的新选择。这刚好给喊着健康口号的NFC果汁带来了机会。

2012年，一家叫“零度果坊”的创业型公司在国内推出了NFC果汁，三年间，销量涨了6、7倍。后来，森美成为了NFC果汁的新贵，在北上广随处可见它的身影。后来，一些大品牌纷纷加入NFC果汁阵营；

2015年，汇源推出“鲜榨坊”系列NFC果汁；

2016年1月，农夫山泉NFC果汁17.5°强势进入市场，9月推出另一款保质期较长的常温NFC果汁；

2016年6月，味全每日C推出”每日身体管理“系列NFC果汁，宣布加入NFC大家庭;

2016年7月4日，娃哈哈宗庆后之女宗馥莉在上海首度推出定制化NFC果汁kelly one，每天限量300份。

2016年12月16日行业峰会上，褚橙品牌的负责人，褚时健的外孙女婿李亚鑫宣布：褚橙决定做农产品深加工，目前自建工厂已完工，预计于2018年正式推出褚橙牌NFC果汁。接受媒体采访时，李亚鑫表示这样做既能进一步提升褚橙的整体品质，又让次品果有了去处。

跟据欧睿信息咨询（Euromonitor International）统计数据显示，中国果汁总零售额从2010年至2016年均呈现出增长态势，其中2016年的总零售额约为1123.9亿元。同时据公开资料显示，美国每年NFC果汁人均消费量为4公升。与我们饮食结构相似的日本人均消费NFC果汁也达到2.5L，而国内人均消费只有0.01公升。如果按照日本的人均消费量计算的话，那么我国NFC果汁行业市场规模将达到千亿级。

作为健康饮品的代表产品之一，NFC果汁市场潜力早也被越来越多的企业看中，其中不乏一些成熟大型饮料企业。例如：汇源、农夫山泉、味全、统一等都推出了各自的NFC果汁品牌。

目前市场上可以看到的NFC果汁品牌也让人有些目不暇接。17.5°、味全每日身体管理、FSJUICE、原本果子、Heyjuice、零度果坊、汲自然、Unifresh、鲜榨坊、微时刻、纯主义等，当这些 “新鲜可口”的名字出现在消费者选择清单上时，企业与企业之间在NFC果汁市场上的“厮杀”在所难免，无形的“硝烟”也必将愈加浓烈。

2011年，零度果坊作为市场的培育者，将NFC果汁带到中国消费者眼前。随后，这一细分市场就成为了饮料企业竞相追逐的热点。现如今在超市的饮料冷柜中，NFC果汁产品已经占据冷柜的大半货架。

国内外NFC果汁市场的对比与分析

在国外，喝NFC果汁已经成为一种潮流。

过去30年，美国NFC果汁一直保持快速增长，2015年市场份额达到30%，已成为主流饮品。

现在，美国人每月消耗的冷冻浓缩橙汁只有 140 万加仑（约530万升），相比之下，新鲜果汁的消费量是 1910 万加仑（约7230万升），是前者的 13 倍还要多。

早在上世纪90年代，NFC果汁率先在欧美国家流行。据了解，美国NFC果汁在过去30年一直保持着快速增长。即使在2014年果汁消费量出现整体下滑1%的情况下，NFC果汁仍增长了4%。并在其100%果汁消费结构中，NFC消费量占100%果汁的60%，是市场主流饮品，并且每年依旧保持较快的增长。而NFC果汁在近几年才被引进我国。在当前国内市场上，NFC消费量只占了100%果汁消费结构的2%，远远低于FC98%的市场占比。

农夫山泉董秘周力表示，目前国内果汁市场和国外还有较大差距，在发达国家，NFC果汁已经如同牛奶一样是家庭日常消费的必需品，早上喝果汁、晚上喝牛奶，已经是发达国家人们的生活习惯。中国传统的消费者用餐时，早餐喝豆浆或牛奶、粥，午餐喝汤，对于果汁的需求并不用于正餐。

尽管国内NFC果汁的市场尚待成熟，但据中商情报网提供的数据显示预测，2016 年我国NFC果汁的市场规模在12 亿元，至2020 年这一市场规模将达到120 亿元。

业内人士认为整个果汁行业的市场规模大概有300亿元左右，但是目前果汁品类的消费年增速开始下滑，市场需要挖掘新的增长点，而NFC果汁为各大企业提供了风口。正如目前牛奶品类逐渐走高端路线一样，NFC果汁也代表着果汁领域的高端趋势。而目前NFC果汁目前的市场规模还不大，但随着消费者对健康要求的提高，其代表着的行业趋势不容小觑。

但是事实上，这个市场潜力被无限放大了。虽然追求低糖、健康和新鲜的消费者逐渐增多，NFC果汁并未进入常态的消费。

目前几乎没有销售过亿的NFC果汁品牌，而市场份额最高的零度果坊，销售收入最高的一年也不过接近1亿元。而传统饮料市场上，统一去年的饮料业务收入超过140亿，康师傅饮料业务收入超过348亿。

NFC果汁市场发展面临的挑战

一、饮料行业发展遇瓶颈

近几年，国内饮料行业一直都有流传发展达到瓶颈的说法，2015 年前三季度，国内软饮料销售量在1.3 亿吨左右，比上一年仅仅增长了4%。相比2014 年，国内软饮料销量的增长率达到了13%。而在2001~2011 年，全国软饮料销售量的年平均增长率曾超过20%。

饮料行业自本世纪初开启了“黄金十年”的飞速发展，各大饮料企业在销售量节节攀升的同时，亦在加快扩张的步伐。如今，不断扩张的产能与消费需求的疲软形成了巨大矛盾，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出，饮料行业已经面临全面的产能过剩。汇源果汁在2015 年上半年一口气出售了9 家子公司，或许是整个行业产能过剩的一个缩影。

我国饮料行业市场增速明显放缓，行业竞争日趋激烈，与此同时，饮料产品多样性增加，产品结构不断调整。当前我国饮料行业主要面临市场需求疲软、企业业绩增长乏力和成本上升的瓶颈，成本和业绩双重压力又加剧了行业竞争，导致企业平均毛利润有所下滑，企业面临营业收入和利润双双下降的困境。

二、水果相关业务很少有南北通吃，缺乏全国性品牌

“企业入局NFC果汁是出于不同的初衷，但希望达到的结果都是一样的。”

就拿农夫山泉来说，其在2014年11月推出鲜果，在2016年1月才上市了NFC果汁，但目前该企业果汁业务尚未实现盈利。“一方面是由于前期投入大，另外目前江西脐橙品种单一，使得果汁榨期很短，17.5°的榨期仅有40多天，而在国外可以达到6个月之久。”周力说。

三、NFC加工技术含量高，工艺还待提升

“农夫山泉在脐橙榨汁脱苦的技术上，为行业树立了标杆，也可以说是更高的技术准入门槛。”业内人士表示，“脐橙里含有大量的柠檬苦素前体物质，一旦加工，会转化成柠檬苦素，柠檬苦素虽然对人体有益，但却有浓重苦味，大部分消费者不能接受。农夫山泉解决脐橙榨汁这个世界难题使得其在竞争中占据了先机，使得鲜果和NFC果汁两个领域同时协调发展。”

四、业内品牌兴起，形成竞争

从目前我国NFC果汁市场整体发展势头来看，NFC果汁还处在起步阶段。虽然市场需求被创造出来时，竞争就已经开始，但寡头林立的格局还尚未形成。随着入局者越来越多，相信这一品类的市场“厮杀”激烈程度不亚于其他品类。但NFC果汁对加工工艺和流通环境要求都高于其他果汁品类，因此，发展难度还是显而易见的。

五、冷链要求高，导致成本上升，价格较高

导致NFC果汁价格较高的一部分原因就来源于冷链成本高，这也使NFC果汁扩大辐射范围面临很大的挑战。

0—4度的冷藏储存条件，25天左右的保质期限，线下需要完善的冷链储存运输，对于主要销售渠道在线上的品牌来说，快递配送更是一项考验。

相对于其他类型的果汁，NFC 果汁由于受到生产工序繁杂、运输条件苛刻、储藏时间较短等因素影响，价格相对较高。

和浓缩还原果汁（FC）相比，NFC果汁的保质期显得短了许多，大部分都在21天到45天之间。它的包装也显得更加干净清爽，除了少量利乐包装外，大多以冷链运输、储藏和销售。当然，更惹人注意的还是它的价格，市场上零售终端的NFC果汁普遍都在16—20元左右。直到农夫山泉推出常温NFC，300毫升售价仅6—8元，促销时甚至低至5.5元，才让普通人“趋之若鹜”的NFC果汁显得更亲民。

六、销售渠道较窄，有待开发

由于NFC果汁对于冷链要求高，目标受众人群又相对小众，与常温FC果汁相比，销售渠道也存在较大的差异。常温FC果汁是通过深化销售渠道，从而打开销售规模，而NFC果汁则是大中型城市中的高端商超、便利店以及咖啡馆等来沉淀品牌效应。

七、进入门槛高，价格门槛高

国内大多NFC果汁采用的低温冷压生产线都是美国进口，成本很高，多家共用一条生产线代工的现象十分常见。

因此，技术和资金的要求下，想进门没那么容易。

很多企业将NFC果汁定位为果汁里的“星巴克”，单价较高、姿态又不够“亲民”，很难走进普通群众，赢得广泛的市场接受度。

针对这个问题，有品牌推出10元左右的新产品作为过渡——用大比例的NFC果汁，加上小比例浓缩汁调和出来的产品，保留了鲜榨果汁的风味，价格上更能被接受，也有利于拓宽销售渠道。

但是，这样的改良品能否保证鲜榨汁的纯正内核，或者如何让消费者对品质完全信服都是难题。

八、难以改变的消费习惯

在国外一些地方，NFC果汁如同牛奶一样是家庭消费的必需品，早上喝果汁、晚上喝牛奶已经成为一种生活习惯。

这对于早餐习惯豆浆油条、包子稀饭的大部分国内消费者来说，口味改变谈何容易。

出品不稳定，口感不统一

鲜榨之后直接高温消毒包装，对于产品质量和稳定性要求极高。又不能添加任何元素进行调配，很难保证每一瓶的产品都是一样的口感。

另外，为了保持新鲜感，企业通常采取调配的方式搭配果蔬汁，如：把易氧化的苹果和颜色鲜艳的胡萝卜类食材放在一起，虽然颜值和营养上都满分，口感估计要在不少人心里打上不及格。

九、营销困难：缺乏资金，缺乏传播点

以创业型公司为主的NFC果汁市场，资金薄弱，如今营销主要靠免费的微博、微信平台，但是仅靠几万粉丝，很难制造大的影响力。

倒是Anglebaby代言的那款产品，在不少明星的分享下，小火了一把。

大多企业以健康、无添加为宣传点，但在售价面前，这点对于大多数消费者来说似乎显得很无力。

“断食”的生活理念对NFC果汁是刚需，但断食作为科学的盲点，缺乏可信度。

NFC果汁市场发展的前景与机遇

一、目前业内竞争比较小，市场还在开拓当中

面对未来，NFC果汁的好时候才刚刚到来。目前的入局者甚至还不太担心新入者的威胁，因为这个市场远未被充分开拓，做的人越多行业会越好，有利于快速地培育市场。但是成本优势和销售渠道优势最终决定了生产企业能否在这个领域立住脚。在像汇源、农夫山泉和味全这样的大企业加入竞争之后，NFC 果汁市场仍将会发生变化，未来市场走向如何谁都不能预测。

二、互联网时代的品牌营销与

准确的市场定位

据公开资料显示，斐素FSJUICE于2014年成立。品牌成立的初衷只为高品质要求的消费者带来最优质的果蔬汁。品牌追求的是健康的生活理念，倡导乐活、有趣、艺术时尚的生活态度。通过品牌高附加值，让产品不仅好喝好看更好玩。