亚马逊的天花板在哪里？

背景

亚马逊公司在近期成为了非常热门的话题，主要原因有几点：第一，亚马逊的股价不断创新高，贝佐斯离全球首富只有一步之遥；第二，亚马逊准备花137亿美金收购全食超市，震惊全球；第三，与高耸入云的股价相比，亚马逊的利润增长像个小绵羊，如果不是云服务带来的利润，其电商的利润仍然是非常低迷的。

由于股价不断的创新高，亚马逊成为了全球的热门现象，按照美国硅谷“最精明”投资人的Chamath Palihapitiya预计，亚马逊的估值将在10年内升至3万亿美元。当时，亚马逊的市值约为4500亿美元，而当前，亚马逊的市值已经达到了4770亿美元附近。

以月线来看，从2015年开始，亚马逊开始了陡峭的上涨曲线，市值一路飙升，看上去亚马逊似乎正在大踏步往1万亿美金的道路上前进。亚马逊的上涨带动了“最像亚马逊”的京东的上涨，该公司股票在2017年同样取得了超过60%的涨幅，广大投资人都获得了非常丰厚的回报。

对于亚马逊为什么会得到这么高的估值，市场上有非常多的看法，主流得到认可的看法是，亚马逊的自由现金流很高，虽然利润很低，但自由现金流代表了新的商业模式，从历史来看，亚马逊的自由现金流增长性快于其利润增长性，所以有高估值的能力。第二点，就是亚马逊的云服务，从数据来看，亚马逊云由于先发优势，目前在全球的份额最大，而且云服务在全球依然有很大的成长空间。第三点，就是亚马逊经过这么多年不计成本的投入，目前已经形成了非常高的行业壁垒，也就是很多投资人喜欢讲的护城河。

如果你对自由现金流的神奇没有太多概念的话，可以看看媒体人刘十九举的一个例子：以2004年为例，当年亚马逊的销售额大概70亿美元，由于非常快的库存周转，当年库存产品所占用的资金只有4.8亿美元。另一个数据会更让你惊讶：2014年亚马逊的固定资产投资只有2.46亿美元，只占到当年销售额的4%。用一种最为粗略的方法推断。我们假设亚马逊供应商的账期是3个月，而且亚马逊的利润率是零，上述数据意味着，亚马逊年初的时候投资了4.8+2.46=7.26亿美元以保证其正常运转，由于账期的原因，亚马逊多出了70/4=17.5亿美元的自由现金流。用年初的7.26亿资金，换来了17.5亿资金的自由使用仅，高达2.5倍。而这种惊人的资本效率在互联网时代是比利润更加珍贵的东西。

对于贝佐斯而言，其神奇之处在于，能够在互联网泡沫的时期保持极为低调的成长方式，从而“活下来”，然后在市场处于增长的情况下，采取极为雷厉风行的方式来推动其全球化业务，包括云业务，包括其全球化的推进，也包括对于线下零售的打击和整合。

本次137亿美金收购全食超市就是一个例子。要知道，这个收购一旦成功，将花费亚马逊超过60%的现金流，这对于视现金流为生命的亚马逊而言，可谓是一次极大的赌注。不过，由于贝佐斯过往极为成功和前瞻性的布局，大部分人对于本次收购都持乐观的态度。

国内的分析者大部分认同亚马逊收购全食超市的“新零售”战略，也有技术派分析师认为，亚马逊此举的主要目的除了进军线下零售之外，更多的是考虑其物联网的布局。

不过，根据最新的消息，全食超市的收购不会那么一帆风顺，老冤家沃尔玛将会重金截胡，而克罗格、Aldi、好市多等企业也可能会参与竞购，亚马逊的布局并不会一帆风顺。

在贝佐斯距离全球首富一步之遥之时，亚马逊未来到底能否给市场更多的惊喜，是否能够维持这么高的估值成为了投资者最为关心的问题。

从近期的市场表现和分析师预测来看，大部分投资人认为亚马逊后续仍然有很大的想象力，股价持续上涨概率非常大的，毕竟亚马逊的云服务全球第一，且仍然在增长，其全球化的零售布局也做的非常出色，其全球收入占比从2014年的37.67%，增长到了2016年的41.33%，这一比例远高于阿里巴巴集团在全球化方面的布局。而国内另外一家电子商务巨头，被称为中国的亚马逊的京东，海外的零售业务则基本上为零。

实际上，亚马逊最厉害之处在于其提前的布局，不管是云计算，还是海外布局，甚至是科技产品Echo等，都大幅度领先于国际的竞争者。由于海外市场空间非常的广阔，因此，华尔街分析师认为亚马逊未来达到3万亿美元的估值的说法，并非空穴来风。

竞争

在全球一体化的今天，亚马逊的发展遭到了国内外竞争对手的阻击，尽管有很多分析师认为亚马逊早已领先对手太多，护城河很深，别人根本不是对手，不过，小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）依然希望能够客观的进行分析，以此来看看亚马逊的护城河到底是不是足够的深。

首先，我们把亚马逊的业务分成四部分：零售、云计算、科技以及海外市场。其中，零售包括线上和线下的部分，线下的比如Amazon Go、亚马逊书店以及本次本次想要收购的全食超市等，也包括由于零售带来的服务，比如相关的物流服务（FBA）、会员服务（Prime）等。由于科技方面带来的收入占比较小，而且很多科技都应用于其余三个方面，所以，我们暂不考虑其科技带来的影响，比如ECHO等物联网布局带来的影响，虽然亚马逊在这方面也是领先的。

1、零售

我们这里指的零售，主要是指针对北美地区的线上+线下的零售，海外市场我们单独再讨论。毕竟按照2016年的数据来看，北美地区的零售占据了亚马逊整体收入的58.67%，利润占比则达到了56.4%。

对于亚马逊而言，其在北美最大的竞争对手就是沃尔玛，这个前世界零售业的老大，目前的战略是不停的关闭实体店，然后增加线上的业务，这与沃尔玛形成了鲜明的对比，包括阿里巴巴在内的线上巨头，目前都在寻求线下的发展。

所以，在美国，亚马逊与沃尔玛正在走一条相互融合的道路，虽然亚马逊在线上远远领先于其他的竞争对手，但截止2017年的第一季度，沃尔玛通过自身的努力，也已经成为了行业访问量第三的电商，与ebay已经非常接近了，这与我们印象当中的沃尔玛已经非常的不一样。

与中国移动互联网的广泛普及不同的是，美国的移动互联网普及率并不高，在网络购物方面，使用PC端进行购物的人群占比超过77%，仅有不到23%的人群使用移动端进行购物，其中，亚马逊的移动用户比例为23%，而沃尔玛的移动用户比例达到了44%，从这点来看，虽然沃尔玛的电商起步较晚，但成长的潜力要比亚马逊更大。

从数据上看也是如此，最近一个财务季度，沃尔玛的电子商务业务销售额和GMV分别同比增长了63%和69%，而同期亚马逊在北美地区的业务增长幅度为23%，由于其大部分业务为电商业务，所以亚马逊的电商业务增长率远逊于沃尔玛。

从分季度来看，从2016年Q1到2017年Q1，亚马逊的北美业务增长并不出色，分别是27%，28%，26%，22%和今年的23%，虽然仍然在增长，但成长性显然出现了较大的瓶颈。要知道，北美地区总人口才3.6亿左右，而亚马逊第一季度的访问量在1.84亿人（独立访问），天花板已经非常的明显，如果年增幅保持24%左右，2020年亚马逊的北美季度访问人数将达到3.5亿左右，这是不可能的！

所以， 在接下来的几年中，亚马逊的北美业务增长性一定会出现下跌，甚至严重下滑，这是由人口数量属性决定的 ，亚马逊收购线下资产的重要目的，最重要的就是看到了线上的巨大瓶颈（毕竟线下交易目前占比仍然超过80%），这与阿里巴巴和京东大举布局线下如出一辙。反之，沃尔玛则仍然拥有很高的成长空间，当然，沃尔玛也不可能保持60%的成长性，否则到2020年，沃尔玛同样会达到超过3.5亿人的访问量，这也是不可能的。

从成长性来看，沃尔玛北美线上业务接近甚至超过亚马逊的可能性很大！

有人认为亚马逊的物流和会员体系形成了非常牢固的护城河以及依赖性，不过，小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）认为，物流和会员体系并非牢不可破，比如在国内，京东的物流在之前强于淘宝，但市场份额却一直大幅落后于淘宝，并且淘宝现在的物流配送速度在大数据的支持下也开始大幅度提升，达到京东同等速度只是时间问题。说到底，用户购物会综合考量价格、物流、品质、售后、体验等各种因素，并非一个条件能决定的。同样的道理，基于沃尔玛强大的资金实力和线下的广泛布局，在未来“新零售”的战争中，沃尔玛并不一定会输给亚马逊，甚至会更早实现线上线下一体化的新零售布局，从而达到全面超越亚马逊的可能性。

举一个奇葩的例子，沃尔玛不仅仅能实现物流配送到家，还实现了“线上下单，线下提货”的模式，这一模式一开始被人认为有些无厘头，但实际上该模式在2016年度增长了27%，由于美国人逛商店的劲头比中国人要大的多，因此，这一奇葩模式最后被证明是可行的。

沃尔玛多次表示，未来要将自己打造成一个数字公司，并且不断加大对于电子商务的参股和并购，比如参股京东，比如并购Jet，要知道，Jet是比Costco更狠的公司，小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）曾经写过《一文说清新零售到底有哪些商业模式》，其中专门对Costco进行过讲解，也提到了Jet,感兴趣的朋友可以看看。

相比而言，亚马逊更突出科技感，而沃尔玛更突出用户的现实体验。以服装购物为例，亚马逊可以通过echo look让用户上传照片，甚至视频，然后推荐客户可能会喜欢的服装，并把效果做在相片甚至视频发给客户，一次性可以发很多张效果照片，省去了你到店试穿，或网购尺码不清的烦恼。另外，亚马逊还推出了先试后买的服务，试图打动更多服装购买者。而沃尔玛的思路是，通过将线下/线上服装店合为一体的方式来做好服装电商，如今沃尔玛已经可以做到向顾客提供试穿、到店取货以及在本地店铺退换线上购买的服装等服务。相比来说，亚马逊则还没有线下服装零售店。

两种方式各有千秋，对于亚马逊而言，技术的精准性很大程度上会影响用户的体验，而对于沃尔玛而言，科技含量不高的试穿也会失去部分年轻人的欢心，但相比而言，沃尔玛这种线上线下统一的购买和退货体系，模式上相对还是要先进一些。

但根据Cowen 最新的研究发现，近 18%的消费者选择在亚马逊购物，而仍然有 40%的受访者表示更愿意去百货购物（下图）。

相对于中国而言，美国的电子商务不仅仅是移动电子商务较为薄弱，包括移动支付等相应的服务，在美国的普及率也很低。

因此，美国的电子商务市场仍然具有广阔的前景（移动端和支付等），不过，亚马逊在移动端的开拓方面目前是落后的，移动支付方面美国各个电商都很差，线下的整合方面目前力度也不大，如果全食超市被沃尔玛截胡，或者收购价格远高于137亿美金的话，对于亚马逊而言都是不可承受之痛，亚马逊的估值必将出现下调，而后续如果每一次大型并购都遭遇阻击，对亚马逊而言将会是噩梦的开始。

而近期阿里巴巴高调进入美国市场，在底特律召开eWTP论坛，短期虽然不会对亚马逊造成冲击，但长期看，阿里巴巴不仅在全球会对亚马逊形成最大的竞争，在美国本土，也会有所冲击，比如蚂蚁金服并购MoneyGram的案例，虽然由于各种原因尚未达成，但如果一旦达成之后，美国的电商市场将会迎来很大的变数，深谙此道的阿里巴巴将会在移动端和移动支付方面发起强有力的进攻。（参考小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）文章《为什么说eWTP战略，将会是中国再次腾飞的重要布局》

综上，亚马逊在北美的业务很快就会达到天花板，也许就在2017年，北美的电商业务将会遇到下滑的窘境。当然，亚马逊可以依靠科技提升用户的体验，或者提高不同品类的购买量，从而提升单客的价值，也可以通过类似Echo这样的产品提升销售额，但目前来看，这些方面对于亚马逊这样的体量而言，还不成气候。

2、云计算

亚马逊的高估值，很大一部分依靠的是其领先的云计算布局以及相应的技术支持。根据腾讯近期的发言来看，亚马逊全球的服务器达到了200万台（第二名微软云的服务器为100万台），而BAT三家的总和也没有达到这个数字，虽然云计算的规模不一定全看服务器的数量，但大幅超出的数量也能充分说明亚马逊云服务的领导地位。

据RigtScale的统计，目前亚马逊AWS在公有云市场上占据了57%市场份额，是不折不扣的老大。现在，亚马逊AWS为全世界各个国家和地区的客户提供一整套基础设施和云解决方案,向客户提供90多项功能全面的服务，包括计算、存储、数据库、分析、移动、物联网（IoT）和企业应用等。

2017财年第一季度亚马逊AWS云服务净营收为36.61亿美元，比去年同期的25.66亿美元增长43%；运营利润为8.90亿美元，比去年同期的6.04亿美元增长48%。一切的数据表明，云服务在亚马逊依然具有很大的增长空间以及很强的盈利能力。

要知道，中国的云服务老大阿里云虽然在2017财年收获66.63亿元的营收，连续8个季度超过100%增长，但一直到现在依然是亏损的业务，总体规模跟亚马逊云相比不到三分之一。

不过，云服务的市场竞争已经开始趋于激烈，亚马逊的季度成长性从2015年第2季度开始就一直处于下跌的状态：

而亚马逊云的主要竞争对手微软的Azure则一直保持了较高的增长幅度，在2017年第三季度中，Azure云服务增长率同期增长了93%，是AWS云服务的2倍。此外，从下图图表来看，2016年第二季度到2017年第三季度，Azure增长率虽然也有小幅下滑，但都保持在100%左右。

而中国的云服务老大阿里云则表现出了强劲的增长势头，其增长率傲视群雄：

假设亚马逊云的增长幅度保持45%，而阿里云的增长幅度保持90%，则理论上我们可以得到如下的增长曲线：

也就是说，在这种假设下，阿里云将会在2021年之后超过亚马逊云。当然，这仅仅是假设，毕竟亚马逊云在全球化推广方面已经先行一步，而且由于语言和文化的原因，阿里云在未来的国际化道路上相比亚马逊而言具有一定的劣势。而且双方的增长率也有可能会发生变化，所以，思路仅供参考。

由于规模化的优势，亚马逊在打击对手的手段上，通常会以降价来进行，由此来延迟竞争对手的盈利时间，甚至是把对手给拖死。

为了死磕阿里云，在中国市场，亚马逊进行了多达59次的降价，其中国区的性价比相对其他地区已经到了非常高的程度。可想而知，阿里云在这种竞争态势下能够保持这样的成长其实是非常不容易的。

不仅仅在中国市场，全球市场上亚马逊也是价格屠夫，在2016年11月，AWS一次性降价28%，以此来获取更多的用户和更好的粘性，在降价的同时，AWS能提供的服务也是所有云计算厂商中最多，而且科技含量最高的。

不过，小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）认为，对于大部分的用户而言，并非功能越多越好，而且，价格战对于微软，谷歌以及阿里巴巴这种体量的公司而言基本上没有什么太大的用处，毕竟这些公司的利润远高于亚马逊，现金流情况也非常好，要打价格战，可能比亚马逊更有优势。

作为中国人，当然希望阿里云能够在未来胜出，而阿里巴巴在目前的eWTP总体推进战略中，阿里云除了在国内6个城市建有数据中心外，目前境外已覆盖（包括在建）区域包括美东、美西、德国、澳大利亚、日本、新加坡、迪拜、中国香港等共17个区域、数十个可用区。覆盖主要互联网市场。

仅在中国市场上，阿里云的增长空间依然非常大，而且由于习惯问题， 国内的市场份额方面，亚马逊想要逆袭的可能性几乎为零，随着未来征信牌照的落实以及智慧城市的建设，国内的主要云计算厂商将会把外资远远抛在后面，这方面的市场份额是巨大的 ，当然，我们也希望国内厂商除了在未来的国内份额方面继续攻城略地之外，在海外市场也能有良好的表现。

云计算方面，亚马逊在保持了多年的领先优势后，按照目前的增长率，在未来5年内被逐渐赶上的概率非常高，在物联网时代，微软的人工智能+云，阿里的eWTP+人工智能+云，至少在体量上都不会比亚马逊要差，虽然贝佐斯是商业奇才，但在头部企业的竞争中，大家都不差。

3、海外市场

我们前面分析过，北美市场对于亚马逊而言，自然增长的空间已经非常小了，除非提高单客的销售额和利润，所以，北美市场的工作是加强线下的拓展以及提升线上的服务，并增加内容（视频，图片和文字等），我们可以看到亚马逊在内容产业的投入在逐步加大力度，感兴趣的朋友可以自行搜索。

除了北美之外，海外市场具有更加广阔的空间，毕竟北美总人口才3.6个亿，而全球拥有70多亿的人口。这其中，中国和印度的人口总和超过25亿，所以，这两个市场具有非常重要的战略意义。

但在中国，亚马逊遇到了阿里巴巴和京东这样的强劲对手，不论是电商还是云的业务，包括科技产品如kindle，在中国市场的份额都不高，而且在未来也看不到太好的前景。唯一的亮点在于亚马逊的全球购，据数据脉非完全统计，仅在2016年全年中，新进军亚马逊的中国卖家就超过了500万家，显示出强劲的势头。

不过，在亚马逊上要想获得较好的收益并不容易，而且亚马逊也在不断提高进入的门槛，以防止假冒伪劣产品流入美国市场。

淘宝的速卖通以及现在在推进的eWTP将会直接与亚马逊进行全面的全球化竞争，虽然亚马逊具有先发优势，在全球各地建立了很多的物流基地，但阿里巴巴平台化的运营模式优势就是快，在2016年870小时的飞行，与33国政要谈判后，2017年马云将再飞1000个小时，以大力推进eWTP的建设，可以预见的是，eWTP的建设速度可能会比预想的还要快，届时，亚马逊的全球市场将迎来最大的竞争对手，当然，虽然平台模式与亚马逊的自营模式相比速度回更快，但在用户体验方面跟亚马逊比较而且，在一开始并不占优势，所以，最终的竞争依然会非常的激烈。（参看小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）文章《为什么说eWTP战略，将会是中国再次腾飞的重要布局》）

而印度市场则是目前全球最为瞩目的市场，因为作为基础设施还不完善，但人口众多，经济快速发展的印度而言，未来充满了想象力。

不过，这种想象力在当前的“儿童阶段”就已经开始了激烈的竞争，除了中国手机厂商大举进军印度之外，电商的竞争也空前的激烈。

在过去的数年中，软银为首的财团（包括eBay、腾讯以及微软）向印度排名前两位的电商Flipkart以及Snapdeal进行了大举的投资，但在2013年开始，由于亚马逊的强势介入，Snapdeal被挤到了第三位。

在软银的操刀下，Flipkart与Snapdeal将进行合并，以对抗亚马逊的强势入侵。而阿里巴巴也多次与印度电商巨头进行接触，但由于价格问题，一直没有谈拢投资和合作。

根据外媒Mint 报道，印度亚马逊在截止 3 月份的三个月里销售总额同比增长了 85％，增幅远高于整体市场。同时，印度的Prime会员贡献了印度超过30%的销售额，实际上Prime是2016年10月份亚马逊印度5天促销产生的1500万销量中销量最大的单品。到了2016年12月份，亚马逊又往Prime会员权益中添加了Amazon Prime Video，不仅直接增强了会员计划的吸引力，也直接在视频领域与Netflix和印度本土的Hotstar产生了正面竞争。

根据第一财经的报道，除了腾讯之外，马云在印度打出的组合拳是以Paytm的用户优势切入本土的线上线下市场，以Paytm的分拆进入电商领域，云计算以基础设施角色接入，阿里影业套用国内起家路径，先收购印度第二大在线票务平台TicketNew，进入分发市场，再向上游寻找与宝莱坞内容合作的机会，同时辅以UC浏览器等工具类产品圈用户。目前，UC浏览器在印度的谷歌市场(GooglePlay)下载量最新排名第六，在当地手机浏览器市场份额占比50%，超过Chrome。

由于亚马逊在印度市场投入巨大，在电商、云计算和影视娱乐方面，目前都领先于阿里，但在移动支付方面则远逊于阿里。

目前在印度市场的混战中，美国的亚马逊，ebay（其业务被Flipkart收购，以参股的形势），谷歌，Netflix等巨头悉数入场，而中国的阿里巴巴和腾讯等巨头也在加码进入，日本的孙正义则携巨额资金进行广泛的投资，中国的手机厂商则已经占据了绝对的领先优势，打下了半壁江山。

在混战中，马云杀入亚马逊的老家召开eWTP的论坛则具有非常深远的意义，这不仅仅是巨头之间的较量，极有可能也是国与国之间实力的较量。

对于亚马逊而言，印度市场如果失败，则意味着未来的成长空间将进一步被压缩，所以他输不起，必然会投入巨额资金进行印度市场的拓展，而对于阿里巴巴为首的中国资本而言，广泛结盟，包括与软银这样有过合作的资本进行结盟，然后逐步蚕食，包括中国对外国的全球买，全球卖市场，包括印度市场，并且打入美国市场腹地，后续的想象空间要比亚马逊大的多。

总结

综合而言，亚马逊的全球布局战略非常的优秀，运营能力也极为强悍，这也是其股价得以不断上扬的主要原因，但目前亚马逊的几大主要业务板块中，北美的业务天花板非常的明显，后续提高单客销售收入的能力并非朝夕能够达成，其线上线下的融合方面短期也看不到大的空间，反而沃尔玛会有更好的优势。而云计算方面也面临本土企业以及中国的阿里巴巴奋起直追，要保持超高速的增长难度很大，5年内被微软和阿里追平的概率很高。而最为关键的全球化业务中，印度成为了亚马逊最为关键的市场，未来如果保持强势，则亚马逊的估值会进一步得到提升，一旦陷入僵局，甚至被对手击败，则亚马逊的股价有轰然倒塌的可能性。

而在全球范围内，eWTP的强势崛起，将会对亚马逊的一家独大造成巨大的冲击，毕竟，阿里巴巴的模式是联合产业链的力量，让全产业链参与并赚钱，提高整个产业链的效率，而亚马逊的模式则是自己重资产投入，最终把钱全部赚到自己口袋，对产业链上下游而言，都是他的敌人， 这种模式，越到后来难度越大，某些人认为这种模式会形成巨大的护城河，这完全是忽略了全产业链科技创新和模式创新力量的恐怖性，是非常幼稚的想法。而平台模式的最大好处在于，全产业链的创新对其是促进作用，而并非竞争，当然，前提是能够做出这样的平台。

而对于亚马逊布局的物联网，无人机等技术而言，目前由于应用场景有限，技术还不成熟，未来不确定性很大。

亚马逊目前的估值风险很大，想象空间已经被股价严重压缩，小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）认为，相对于其股价而言，其投资价值已经不再具备，下一次要投资，至少要看看其全球布局和印度市场的情况再说，否则，只会是赌博而已。

相反，小商帮认为可以高度关注沃尔玛的电商业务和其线上线下的融合情况，以及阿里巴巴的eWTP业务以及其国内推进的新零售业务，如果能够保持高速的发展，其爆发力将极强，股价会远远超过目前的价格。

作者：左刀

微信公众号：xiaoshangbang 微博号：小商帮

关键字：产品经理, 产品运营, 业界动态

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