小红书线下2.0：不止一个大众点评

与线下的强相关性是小红书社区内容的特点之一，也是小红书实现增长的其中一个能量来源。

基于此，举办与线上有映照关系、且最终能反哺线上的线下活动，成为小红书做社区运营时一个越来越习惯的动作，且越来越有手感。

小红书至今没有一个明确的所谓「线下」部门，但大概从去年开始，许多业务线在推进具体任务时都会「all in线下」。用户端有较为明显感知的小红书线下活动包括，长沙「接头点」活动，武汉「送栀子花」活动，以及10周年之际在上海举办的马路生活节。

我们将此类主要面向社区拉新、促活，传递社区氛围和调性的垂类内容拓展和线下活动运营，称为小红书线下1.0阶段。

现在，小红书对线下的企图心，已经进阶到2.0阶段，不仅与社区内容产生互动关系，还能基于产品更新，提升基于地理位置的分发权重，且开始有了与线下产业建立连接的能力。

春节期间，小红书APP更新，在首页顶部出现「附近」一栏，尽管此栏目现已改回城市页面，但进入城市页面会看到「探索XX区」的浮窗，点进浮窗依然是之前的「附近」页。从产品上，「附近」以地图 内容的形式，将线下搬到了线上，且在内容页的笔记里可以看到店铺自带的团购链接。

这意味着小红书围绕线下进行的社区运营活动已经与小红书的本地生活业务产生连接。

这种从社区切入具体业务的方式，带有比较明显的小红书特色——社区是一切业务的趋势起源、发动机，也是行为准绳，任何业务融入小红书，都需要经历社区——一个个体经验、真人交互、UGC主导的社区的重塑。

观察小红书如何从社区长出本地生活，是理解社区如何与业务建立连接的一个参考，也是理解社区生长姿态中UGC的魔力、去中心化社区如何梳理商业模型、业务又如何反哺生态的一个切口。

一、具有线下属性的社区内容

线下是小红书社区很关键的特质。如果回溯的话，小红书在1亿MAU之后的增长很大程度上是通过对线下的强介入实现的。按照公开信息：

2019年7月，小红书月活过亿。

2021年2年，月活1.38亿，2021年年底，达2亿。

2022年年底，月活2.6亿。

2023年年底，也就是刚刚过去的春晚期间，小红书提出要成为「3亿人的生活指南」。

其中增长最快的2020-2023年，是疫情及其后恢复的4年。这期间，居家美食、户外、旅行先后成为小红书上比较出圈的内容品类。

通过对这些具有强线下属性、强生活属性的内容的拓展，小红书顺利承接了来自下厨房、马蜂窝、好好住、大众点评等垂类内容平台的流量。甚至按照某社区从业者的说法，「所有图文为主的、以搜索为主要推荐逻辑的平台的流量，小红书都有承接，包括百度、淘宝、知乎」。

之所以能从这些平台抢到流量，与「社区」这种产品形态有关。日本作者山崎亮在《社区设计》一书中说，「比设计空间更重要的，是连接人和人的关系。」小红书的社区发展过程中，一直强调「人感」，强调「普通人的表达」，「普通人与普通人的连接」，大概也是这个逻辑。

正是无数个普通人的普通内容，形成了小红书社区真实感、生活感的来源。

也是因此，小红书才能实现从讲究绝对有用的「购物指南」，到相对小众的「生活方式新趋势」，再到面向普通大众的「生活经验」的内容泛化和人群破圈之旅。

也只有到「生活经验」平台这个阶段，「线下」才会成为小红书的关键要素，否则线下内容就只是普通的内容，线下活动就只是普通的地推，不会与社区产生更多层次的互动关系。

二、线下活动作为运营抓手

去年开始，小红书在进行各种形式和主题的社区运营活动时，都会或多或少地包含与线下有关的动作。

不必谈去年出现的许多与户外相关的新趋势，比如City walk、露营、飞盘。这些都是在用户更愿意走向户外的大背景下，基于对用户主动的线下行为的洞察和放大而形成的。

除此之外，社区还会在各地零星地主动发起一些线下活动，服务于社区拉新和促活。

这些线下活动的运营中，社区内容是出发点，在地化执行能力是基本要求，反哺线上是必备指标，且反哺的过程中，社群是放大器，UGC是发动机。

比如，长沙「接头点」活动的灵感来源，是社区发现站内对「宁波地铁接头点」的内容反响不错。

而之所以将此创意落地长沙，是因为长沙年轻人有「打流」文化（类似于后来大家熟悉的City walk）。为进一步与长沙本地建立连接，小红书还结合当地街铺、地点进行了一些再创作，比如彩票站是「发财接头点」，停车场的ETC杆是「杠精接头点」，湖南广电楼下是「吃瓜接头点」。

虽然线下活动最终都是为线上服务，但不同的活动形式指向不同的具体指标。长沙接头点活动的所谓KPI，就是吸引尽可能多的本地人拍照打卡。

为更精准实现这一点，活动门槛设置没有很低，起码要跑动打卡，这样才能吸引到对线下现实生活有热情、愿意分享的用户，这也是小红书需要的能给社区提供优质生活内容的核心活跃用户。

此外，所有线下活动的现场要尽可能出片，活动相关的线上话题设置要尽可能准确、精细，否则用户即便被吸引来了，也很难创作出能继续引流到线下的内容，或无法创作出线上社区真正想要的内容。

在内容发酵的过程中，小红书还会结合社群，对不同粉级的创作者分层运营，用千粉博主带动UGC创作参与。

随着小红书对线下这项能力的运用越发熟练，线下已经可以作为一种营销方式，为小红书商业化服务。去年，维他柠檬茶与小红书合作了从City walk演变来的「城市漫游」IP，在许多个城市进行线下营销活动。

三、从运营手段到分发逻辑

现在小红书做线下，进入2.0阶段。从一种运营手段进阶到一种「基于地理位置的分发逻辑」；线下与社区的联系，也从内容与增长层面，进阶到基于产品更新实现的交易层面。

春节期间，小红书在APP首页上线「附近」栏目。从产品形式上看，「附近」是地图 内容，内容的呈现方式包括笔记、直播、群聊，内容的品类包含有POI的线下门店 景点（狭义上的本地生活类目）、以及租房、群聊、宠物（一种与附近同期上线的小红书电子宠物，有AI对话功能，也是用户探索地图的外显身份）等。

基本可以理解为，「附近」是小红书将站内已有的与线下相关的所有内容，以地图的方式进行的基于POI逻辑的分发——POI分发与本地同城分发的区别是，同城的范围更广、相关性更弱，POI推送则主要聚焦在周围3-5公里，这是平台做本地生活业务的技术基础。

至此，小红书形成了三种内容分发链路：推荐、搜索和地理位置。

每一种并列的分发逻辑的出现，都要建立在社区内容足够丰富，且有了商业化或者接入交易的可能的基础上。小红书面向搜索的商业化产品「搜索直达」，就是在此背景下推出的。

抖音和快手2020年开始做本地生活交易时，也都已建立或接入了POI技术（尽管据一些服务商说，当时快手的POI系统并不清晰，「有高德的POI，也有用户自建的POI」，导致快手本地生活在最开始的一段时间里，并没有很好的以本地商品为单位的信息分发能力），并且月活分别到了6亿和4亿的级别。

对用户来说，地图 本地内容也是一种更为友好的产品形态，有更强的趣味性、探索感和互动感。

地图是一个成熟的强工具类产品。强工具的特点是有流量获取能力，但流量不持久，用户用完即走。所以地图至今没有很好的商业化样本。

百度地图成为流量入口；高德地图通过 本地团购、 聚合打车业务实现商业化，但高德也缺内容，在本地团购上也只能做一些目的地属性的业务，比如乐园、商场团购券等。

在小红书，地图不是工具，而是一种为实现本地业务闭环的底层技术。但它又不只作为技术存在于后台，还是可视化的、有互动感的。

本地内容的呈现有点像是大众点评，但只是形式上的相似。小红书的本地内容与大众点评有很大区别。

小红书的本地内容是丰富的UGC内容，真实、有逛感。

大众点评的本地内容是PUGC创作者的点评，以及基于此形成的「评分」和「榜单」，这是大众点评的独特之处。但一定程度上，权威也是一种工具，有自动的流量获取能力，但流量不持久，用户同样用完即走。且对权威信息有需求的用户群体是小的，可能更多局限在一二线城市用户。

所以大众点评尽管商业化效率很高（据美团内部估算，2021年大众点评的佣金及广告收入超过100亿元，接近美团到店业务收入的1/3），但用户规模至今没有特别明显的增长（2023年的目标是DAU达到2500万）。这与美团的重视程度不够有关，但本质是内容的缺失。

去年开始，被抖音团购追赶的美团重新重视大众点评，对大众点评提出增长需求。大众点评已经开始做笔记达人的引入和扶持。但相比嫁接一个成熟产品，生态养成是更复杂也更耗时的。而且据说，抖音也在邀请大众点评的Lv5-Lv8级用户入驻抖音分享内容。

小红书的地图 内容，像一个叠加了高德能力的大众点评，或是一个长出了内容能力的高德。且因为形式叠加，具备了一些高德和大众点评都不具备的能力。

四、一种新的业务切入方式

基于地图 本地内容这种新的产品形式，小红书做线下就不是只能在内容层面、乃至商业化层面发挥作用，还可以实实在在地切入交易。

这条链路已经被验证过了。

小红书被公认有做本地生活的基础和潜力，社区内很早就有许多自发的真实的UGC探店内容，好店分享。且早在几年前小红书就通过接入外部小程序的方式发展过一段时间民宿业务。

去年年中还接入本地生活服务商，正式上线团购链接。去年下半年以来，文旅内容尤其是攻略，就开始在小红书爆火，社区官方还通过将City walk、听劝、显眼包等热门话题与地方文旅产品结合，带动地方文旅消费的增长。

现在在小红书地图下面的笔记内容里，就会刷到带团购链接的本地商家内容。不过，因为小红书本地生活才刚刚萌芽，团购内容在整个本地内容的占比还比较低，所以从附近到地图再到团购的几率比较小，最终形成的交易占比会更低。但这个路径是通的。

春节期间的「送奶茶」活动是一个验证。

春节期间，小红书联合8个连锁茶饮品牌的4万家门店，为社区用户免费送奶茶，共吸引3800万人参与。

「送奶茶」是社区发起的活动，带有明显的营销性质，有助于社区拉新、促活，甚至可以帮小红书借连锁茶饮门店做下沉。但同时，这也是小红书打通地图 团购链路的能力展示：

用户点进「附近」看到地图，地图上在对应的茶饮门店提示「免费喝奶茶」活动，点进活动就是门店的团购链接，下单即可到店免费领取。

这是一种新的平台切入本地生活的方式，也是更符合小红书的方式。

O2O起家的美团和作为内容平台的抖音、快手，都是从到店团购切入本地生活。他们争取市场份额的方式，是砸钱吸引更多商家入驻，以及通过流量倾斜和现金补贴邀请商家上架低价团购套餐，在快速让利培养消费心智的同时获得广告、佣金等收益。

小红书的切入方式，是以站内已有的丰富的UGC本地内容为基础，叠加成熟的地图技术，用趣味性的互动方式，进行以地图为逻辑的本地内容分发，并从中漏出一定比例的本地交易。

新链路的建立，帮小红书找到了切入本地生活的新方式，也给小红书的本地内容创作者找到了创造收益的新可能。此前，有服务商告诉我们，小红书上的探店达人曾在抖音生活服务的红利期转而拥抱抖音。

五、新的业务发展可能

这种新的切入方式，可能会给小红书做本地生活带来新的机会。

它弱化了小红书在低价团购上没有优势的现实，避免了与美团、抖音的正面竞争。同时用趣味性、互动性提高溢价可能，增加比价的复杂度。主动探索的内容分发方式，也保护了UGC用户的创作欲——这是小红书本地生活最差异化的价值。

其次，普遍意义上的本地生活服务业务，会按照交易属性分为餐饮到店 到家，到店综合以及酒旅。小红书分发的本地内容不局限于这些品类，而是包含有从内容衍生出来的更多，比如拍照打卡点、本地群聊等。

同时可以肯定的是，现阶段的小红书本地生活，首要目的不是为了快速获得一定数额的交易目标，更多是为了社区探索，为了测试社区与业务之间的结合度。

从产品上，小红书的「附近」也还比较稚嫩，同一地点下的内容刷新做得不够成熟，用户通过首页到到交易核销的链路也很长。在很多习惯了传统经验的本地生活从业者看来，它并没有在促进交易上有什么表现，整个小红书本地生活依然很「佛系」。

甚至整个「地图 内容」的产品未来都有可能不了了之，但它是从社区里长出来的新形式，是一个新思路，具备社区与线下结合的新的可能性。

作者：庞梦圆；监制：邵乐乐

来源公众号：窄播（ID：Globalinsights）；关注消费、零售、农业和互联网，聚焦其中的案例、趋势和常识。

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