实战案例：高手都是这么做用户访谈的

前段时间有个朋友要线下约用户做访谈，心里很紧张，就来找我想让我和他一起去。于是我就和他一起准备了这次访谈，也把访谈的过程整理下。

虽然我大部分访谈对象都是在做 B 端，和 C 端用户访谈略有差异，但总体流程是一样的。

01 访谈的意义

不少产品同学面对用户访谈比较紧张，怕自己做不好被用户鄙视，或者访谈了没有结论等于白忙，其实访谈是有套路的。

首先我们要清楚访谈的价值，能给产品经理带来什么，我总结为以下 3 点：

1. 不能闭门造车，了解用户使用产品的场景和流程
2. 听听用户的吐槽，让我们知道哪里用的不爽
3. 发展为种子用户

一句话小结：访谈的目的，挖掘用户场景，提出解决方案，拓展产品经理思路，加深产品经理对用户的认知。

我从访谈前的准备、访谈中的注意项，访谈后的总结，以及访谈的一些误区

02 访谈前的准备工作

访谈前需要准备 3 个内容：确定访谈目的， 准备访谈问题，筛选访谈用户。

访谈的目的就是你想从用户那边得到什么。

我朋友的这次访谈，目的是了解博士生在科研过程中，如何管理资料，了解关于文档的管理，从下载到阅读的步骤是什么？

1. 准备访谈的问题

需要准备多准备几个问题，目的是防止冷场，或者访谈内容跑偏了，及时拉回来。这里有个原则：聚焦具体功能，聚焦具体场景。

以这次访谈为例子：

• 问题 1：你的文献是从哪里下载的？
• 问题2：下载这么多文献，你是按照什么规则来阅读的？
• 问题 3：阅读过程中，发现对你有帮助的内容，是怎么记录下来的？

2. 筛选访谈用户

确定访谈用户特征，并且通过有效的渠道触达，然后筛选符合要求的用户，访谈用户也不是越多越好，5-10个基本就够了。

比如这次访谈，希望找到硕士/博士以上学历，并且已经使用过系统的人，那其实可以通过系统筛选出一部分，加上面谈地点的限制，已经可以精确的圈定一批用户。

这次是通过公众号推文，通过问卷的形式找到愿意参与访谈的用户。

03 开始正式访谈

访谈4个原则：

1. 访谈开始明确告知对方目的，不能含糊；
2. 多听，多观察；
3. 适当提问；
4. 不引导不打断。

1. 明确告知目的，不能含糊

访谈开始可以在缓和下气氛后，就要快速进入主题。并且要让访谈用户清晰的知晓，这次访谈的主要内容和目的是什么，那你们的谈话就会聚焦很多。

比如这次访谈的主题是想了解硕士研究生如何管理文献。

2. 多听、多观察

当主题抛出来后，可以根据事先的安排，抛出一个问题作为开题。

这个阶段最重要的是「听」和「观察」。听用户讲流程和场景，观察用户的操作方式。

还是以这次访谈为例，先提出一个问题「请问您平时是如何收集文献的？」用户就开始很详细的讲解他搜索、筛选、下载文献的过程，并当场演示操作流程，然后指出这个过程中哪些地方用起来很好，哪些地方用着很别扭。

3. 适当提问

当用户操作完下载文献流程后，就可以适当提问：为什么是单个下载，而不是批量下载呢？

用户回复：先根据筛选结果，挑选保存。（和预想中的先下载到本地，然后筛选、分类，在阅读不一致）。

再问，软件也有在线搜索，为什么要在网站上搜索呢？

答：网站上都是结果有 xxx 和 xxx 字段，这两个字段对我来讲，可以判断这篇文献的好坏，但软件的搜索上没有这两个信息。

适当的提问，是希望用户能回答你不知道的内容，不要猜测，遇到不清楚的地方就要问。

4. 不要引导用户

访谈时候切忌问一些“你觉得怎么样？”“这个功能你会用吗？”“这个功能对你有没有帮助”之类，用户大概率为了照顾你的面子或者自己的面子，说“挺好，会用，有帮助”之类的话。

结论不是问出来的，是要观测和总结出来的。

5. 不要打断用户，除非用户讲的内容，偏离了今天的主题

打断除了是不礼貌的行为，还会打断用户的思路和操作，如果真要很好奇某个点，那可以记录下来，等用户完成这部分沟通之后，再去问，比如说“刚才你讲到 xx 点的时候，为什么这么操作呢？”，作为一个单独话题来进行沟通。

6. 记录

访谈可以是面谈，也可以是电话，我个人倾向于是面谈，人员最多 2 个（一个聊，一个记录），或者有录音笔之类的，1 个人就够了。

要记录关键的点，以及用户反馈的问题和操作，不然待会结束访谈，你会忘记一些事。

访谈整理成文字形式，抽离出关键信息，形成访谈记录。

04 总结

做用户访谈，切忌把用户讲的内容，作为用户需求。

需求是挖掘出来的，不是用户讲出来的，如果用户给你提需求，可以记录，但一定要认真分析。

借用星球小伙伴「Pavarana」的总结用户调研的十个原则，适用于 B 端和 C 端。

1. 用户调研只是一种手段
2. 需求是挖掘出来的，不是调研出来的
3. 选择合适的样本，了解他们的背景
4. 具体的问题要有预设的答案
5. 观察比提问更有效
6. 关注用户的组织行为和业务特征
7. 使用行业术语，而不是产品术语
8. 调研过程是渐进的
9. 让用户有所期待
10. 让调研结果影响决策

#作者#

司马特小队，公众号：司马特小分队。8年+互联网资深产品经验，多年B端产品管理经验。具有多个从0到1的大型B端产品的孵化、重构、迭代经验；主要教授产业互联网产品相关的硬核知识点。

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