用户心理：社交货币让产品幂次疯传

产品为什么得以疯传？碎片化时代如何引发量级性传播？怎么量身定制社交货币类产品？你知道SVIP有意思的幕后来源吗？看完这篇，也许你会有所收获。

01 社交货币的定义和应用

定义：一个人在社交场合的出场价值，凡是能买到别人的关注、评论、赞的行为都可以称之为社交货币。创造社交货币，就是创造不同的产品体验，社交货币更多的体现产品的附属价值。

碎片化时代，符合社交货品的产品，一定是吃透对用户心里研究；要么高大上、要么无节操，满足正常人贪婪、趋利避害，自私自利，趋炎附势等基本人性的弱点。

一切，满足目标用户在指定场景里能show行为的产品，都可归属为社交货币。

一个段子：00后的社交货币是盲盒，90后社交货币是AJ鞋，中年人社交货币是茅台；盲盒满足人性的未知神秘心理，AJ满足炫耀和跟风心理，茅台满足身份和稀缺心理。

一个意思定义社交货币叫SVIP，什么意思呢？

S级别的VIP，这身份你懂的。

• S：story，故事。为用户提供某种故事。
• V：value，价值。有价值能引发用户分享，同时彰显自己的价值。
• I：identity，身份。帮助用户打造社会身份，满足该身份的特征。
• P：PK，竞争。给予用户竞争机制，赛马制。

02 哪些产品在社交货币设计上做的成功？

1. 微信部分功能

微信版本更新：还记得微信8.0版本更新的画面吗？

几个动态表情包让微信的更新，再带话题；新版发布，ios版本一般早于Android2到3天左右发布，满足苹果用户的优越感心理。

迎合大众的传播心理，苹果率先体验功能，还能在自己的圈子自发传播。

微信发包，错开发布时间，是社交货币行为；微信推出新功能，引发热议自传播，是社交货币行为。

微信红包及皮肤：红包皮肤，将稀缺感做极致。

什么样的产品能满足社交货币属性？稀缺，得不到有所求，永远在骚动的产品符合社交货币属性。

• 2014年，微信上线微信红包引爆春节。成功替代支付宝，让社交和支付无缝对接。
• 2019年，企业微信能定制红包封面。小试牛刀，推动企业微信增长的同时，带出红包封面角色。
• 2020年，张小龙微信公开课PRO上提到提到红包封面创新，慢慢向C端消费者开放。
• 2021年，1月底红包封面关注热度井喷，支持个人定制及品牌方定制红包，融合品牌。

看微信红包历程和一些想象。

产品和场景匹配：4次大动作都是春节期间，符合特殊场景春节发红包，借传统风俗春节红包之势。

无形的流量入口：2016年数据，春节期间微信红包总共首发次数超过300亿次。如此巨大的流量入口，微信一定会将它商业化。

克制的产品理念：从先退出企业微信，部分开放，到开放后限量领取。一点点吊足用户胃口，历经5年终于将一个皮肤功能安排上。

社交货币的产品观：限量红包皮肤，每天放几千万。引发用户传播，主动领取才能使用功能。从产品设计，产品应用到市场，都是社交货币行为。

• B端品牌方吊胃口花钱买皮肤（广告位）还要排队；
• C端个人用户，领数量有限，领取后有效期3个月，越稀缺越有价值；
• C端自媒体用户，关联视频号，完整一定门槛后可自行定制红包皮肤。

对于微信，上线一个红包皮肤功能，难吗？太轻松。

开发皮肤功能，边际成本为零。等了6年才正式上线，且一点点漏出。

这就是掌门人张小龙洞察人性和克制的产品观念在引导，不得不说微信红包太牛，把看广告这事儿让用户争先恐后；一句话形容，“被人卖了还帮人家数钱”，就是这个意思。

2. 其他类产品

支付宝：每年腊月疯抢敬业福，每天清晨偷能量，和支付宝公众号调侃的纯文字推送。

春节期间，所有人都在晒拿到敬业福那一刻，五福合成那一刻，真的是为了图那2.38元吗？是为满足心理，赢得竞争机制，这一切动作都是社交货币行为。

杜蕾斯微博：抓热点能力，用户跟风二次传播，内涵文案的创作能力。

当一个大事件发生，人们主动去“杜蕾斯官微”拿图发到朋友圈的那一刻，就是社交货币行为。

太二酸菜鱼：“超过四人就餐不接待”、“不拼桌、不加位”、“酸菜鱼不外卖”、“农夫山泉水烹饪的米饭”这些奇葩的店规明目张胆的张贴在每一家太二酸菜鱼的店门口；当你和茶余饭后吐槽的时候，这些别致明确、具化的定位都是社交货币。

五菱宏光神车：基层人民缺什么，五菱就能做什么。

疫情期间做五菱宏光迅速反应，加做口罩生产线，引发热议；秋名山车神的梗，早已经成为社交货币在流传。

江小白文案：将场景化文案应用到极致，让“白酒”和“年轻人”这个似乎不太匹配的群体，关联强烈。

当你从二锅头和江小白里毫不犹豫选择江小白那一刻，并深深看了看上面的文案，被扎心和触动那一刻；它俨然已经超出了产品自身价值，就是社交货币在无形传播。

茅台酒水：酒，正是一种自带社交属性的产品；相比女人的挚爱钻石，茅台就是男人眼中璀璨的钻石，你可以劝自己说茅台就是一起酒精饮料，可就是有人喜欢这样的酒精饮料。

即使定下了高昂的价格，也还是有人愿意为他掏出口袋里的钱；身份感心理让社交货币得以流传，不但疯抢而且价格高昂不下。

03 如何将社交货币应用到自身产品及功能上？

① 做好产品及人群定位

做好用户及品类细分，细分到极致。

有没有发现？被疯传的产品在品类、人群上做到极致，如：茅台在产品上就属1499的飞天，江小白在人群上主打年轻人，太二在细分品类上只做鱼，且是酸菜鱼。

② 明确特定空间及时间场景

场景，目标人群在离不开特定空间和时间。

以用户为主体，想象用户所处环境，构建由行为连接的具体画面，想象这样一个场景的来龙去脉；如：2人小聚，你可能第一时间想到不接待4人的太二酸菜鱼，看到“你内心丰富，才能摆脱生活的重复”，就像一人和你传递情绪，情绪跟用户起共鸣。

③ 运用少即是多产品观

无论是产品功能，市场推行，要遵循少即是多原则，也是微信的克制产品理念。人性就是这样，太容易得到的不太容易珍惜，得不到的永远在骚动。

做好稀缺临界点，产品价值和社交货币才会彰显；微信红包本来可以人人配置的功能，要限量发行，这样让用户感知到产品价值。

④ 应用峰终定律

在一段体验的高峰和结尾，体验是愉悦的，那么对整个体验的感受就是愉悦的，只有波峰和波谷能让人印象深刻。

前面提到要么高大上，要么无节操，大体上也是这个意思。你有想过吗？现在的聊天为什么更多的时候，用表情包代替了文字传播。那些疯传的表情包，很大程度上也是社交货币类产品。

⑤ 制造冲突营销理念

正如知名营销人叶茂中所言，“发现冲突，放大冲突，让品牌上演一台天生的营销大戏。”冲突才有话题性，太二酸菜鱼奇葩的店规明目张胆的张贴，正是冲突理念的践行。

⑥ 用好SCQA法则

SCQA是金字塔原理中很经典的第二条法则，让你更好的结构化表达，承接冲突。

• S：情景 （situation） 由大家熟悉的情景引入
• C：冲突 (complication) 这样会带来的矛盾
• Q：问题（question） 在对方的角度，提出疑问
• A：答案 （answer） 给出可行的解决方案

这个结构，共四个元素，形成良好的沟通氛围，然后带出冲突和疑问，最后，提供可行的解决方案。

具体案例：

得了灰指甲 —— 陈述背景 S：Situation

一个传染俩？—— 在这个背景下，发生了冲突 C：complication

问我怎么办？—— 咱在对方的角度，提出疑问 Q：Question

马上用亮甲！—— 给出解决方案A，这是文案要表达的重点 A：Answer

最后，来看知乎@那个吴小明 对于13种社交货币的总结，很有意思，值得借鉴。

作者：zhrayan；公众号：炏的黑匣子

本文作者 @zhrayan

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