为什么一定要做深入的用户洞察

一、体验设计的时代背景

中国商业已经由过去的服务经济时代进入体验经济时代，随着消费主力群体的变化，他们不再追求华而不实的泡沫式消费，取而代之的是能够亲身感受实质性的，体验性的内容消费。在这种消费升级的理念之下一种更具生命力、更专注于体验感的商业模式应运而生，即“体验+”商业。

每一天我们在周边的环境中和社会环境的互动中，所经历的事件，不论有没有明显的意识和感知，“体验”都无处不在，从前我们去餐厅吃饭，餐厅旨在为顾客提供就餐环境和食物，以好的服务提升消费者的用餐满意度；但今天很多餐厅加入了体验设计思维。

以海底捞为例，从排队等待过程中提供免费茶水零食及美甲，到就餐过程中提供手机袋避免弄脏手机、免费续杯、免费零食，到火爆全网的生日祝福，这些在消费者就餐体验旅程中，都创造了记忆点，不仅让消费者感受到整个就餐过程体验上的愉悦感，同时也制造了营销热度，成为了顾客的口碑传播点；著名美国哲学家、教育学家约翰 · 杜威就在他的著作《艺术即体验》中，从哲学角度详尽地探讨了体验这个抽象、内涵复杂的概念。

杜威认为，体验既非主体的主观认知和感受，也不是一般意义上的客观存在，它是人与环境相遇时动态、连续的相互作用产生的结果；环境中的事物成为了体验不断产生、不断发展的手段和媒介。每一个完整的体验（An experience）因为其过程和结果的独特性，都是一个值得重视的个体，是在某个特定的目的引导下的一个有着「开端、发展、完成」完整结构的动态组织 。

如今很多企业越来越具备体验思维及注重体验设计，希望在顾客/用户的体验过程中，为他们提供美好而完整的体验；而在做好消费者体验设计的重要前提，是对用户的洞察力。用户需求洞察是“体验思维”的精髓所在，今天分享一下从用户洞察到体验设计的过程中分别有哪些需要注意的维度。

关于用户洞察，普遍我们都懂得使用定性/定量的用户研究方法去获取信息，但是仅仅是掌握这些方法也未必能获取有价值的用户洞察，唯奥体验从多年来的项目经验中总结得出，掌握以下关键的三点，用户研究会更有洞见：

二、深入用户真实体验场景

很多时候，定量研究，或者把用户邀约到某一场所进行访谈，我们所能获取的信息远远不如深入用户真实的体验场景中，如生活、工作场景，用户说的话大多时候浮在表面，同时也难辨真伪，而真实场景中可以发现许多“真相”，发现那些暴露用户真实需求的蛛丝马迹，针对这些发现，再进行追问和挖掘，绝对会收获意料之外的信息。

三、实现全触点、全场景、全旅程的用户洞察

在研究的阶段中，通过对用户在某一事物体验的全场景、全触点（线上触点、线下触点、内部触点、外部触点等）全旅程进行完整的探索，才能实现具有连通性、完整性的用户洞察，如汽车行业线下线下无缝链接场景、保险中介公司将通过互联网平台切入碎片化场景，搭建场景下的保险渠道，延伸客户触达的同时反哺保险产品的研发与销售等。

在实现完整的用户体验旅程图后，进一步针对核心场景加以延伸和创新，突破单一产品或服务的场景束缚，才能打造有穿透力的体验设计。

四、解析用户的精神与心理层面

在体验经济时代，对于用户需求的理解和关注，一定要跳脱出“功能层”本身，而更多的时候要关注在精神或心理层面，用户获得了哪种满足？在这一层面，我们为用户带来了哪些价值？

举个例子，当我们点外卖喝咖啡，有可能真的是为了让咖啡提神这一功能层因素占比更大，但当我们周末，找寻一个环境幽美，咖啡和糕点摆盘设计精致用心的咖啡店喝咖啡的时候，不仅仅是为了喝咖啡提神那么简单，而是寻找一个能让自己放松并感受到内心愉悦的地方，来满足自己过去一周疲惫、忙碌甚至不悦的生活，当我们洞察到这一发现，在咖啡店的体验设计，就不仅仅是为顾客创造出好喝的咖啡那么简单了。

从用户洞察到体验设计，比起设计本身，中间有一个更关键的环节是“体验定位”，因为体验定位直接影响体验设计方向与定义，所以接下来重点讲讲体验定位的核心要素；从用户洞察中我们对用户群体、用户需求及用户价值、场景等维度有了深入的了解及掌握，那么紧接着是对用户洞察结果的“收”，进一步聚焦，建立自身产品的体验定位，才能更好地进行体验设计工作，体验定位三要素：

五、体验定位三要素

1. 聚焦细分人群

一款产品打遍所有用户群体这是神话，用户研究阶段工作结束后，我们对用户群体已经有了一定的感知，找出细分人群并聚焦，要明白哪些用户群体的属性是更适合本品切入的，只有对细分人群有了明确的聚焦，体验设计才能有目标感和信念感。

2. 建立差异化的价值壁垒

当我们在为一款新品做体验设计时，很多时候市面上已经有了同类产品或概念相同的商品，我们在研究阶段，对竞品定位和给予用户带来的价值与意义必须要有所了解，才能明白相比之下，我们的产品体验又能给用户带来哪些差异化价值，而这些差异化价值点，是市面上的产品无法满足及替代的，这些差异化价值点，也是用户选择我们的原因，只有做到这一点，本品才具备有经得起竞争的价值壁垒。

3. 聚焦核心场景

在用户研究用户洞察阶段，我们对用户的全旅程、全场景及体验触点有了全面的了解和梳理，但这并不意味着，接下来在体验设计的工作中，我们就应该针对这所有不同层面的内容进行创新和设计，每一个环节都要求进行创新及体验设计，这样耗费的时间和成本太大了，结果还不一定是达到正面效果的；相反，在用户的体验场景上，我们也要做到聚焦，从全旅程中提炼出对于用户而言最核心的几个场景，针对这些核心场景进行聚焦和深化，体验设计才能在用户最在意的点上发力，真正为用户带来有价值的创新体验。

当我们面对不断变化的消费群体，不断进步的技术手段，不断出现的新的产品与服务，新的用户体验的挑战层出不穷，以用户洞察为核心前提的体验设计究仍然有它不可替代的重要性。

本文作者 @维奥体验 。

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