明确B2B采购者在不同阶段的焦虑

To B行业的特点是客单价高且采购周期长，并且在不同采购过程中的不同阶段，需求也存在较大差异。

打消采购企业内部不同决策人的焦虑成为了营销关键所在，决策人可能包括业务人员、IT部门、采购部门、财务部门等。

B2B营销的本质就是要找到更有效的策略，来打消不同阶段采购者的不同顾虑。

一般来说，B2B以及高客单价行业的采购分为6大心理阶段，而内容营销需要解决的焦虑也应该与之相匹配。

一、第一，需求产生阶段

往往在因为实际工作中的问题而痛苦与沮丧，或者是大展宏图但需要“借箭”时，用户会开始模糊地意识到自己有需求了。

此时就会去看一些思想领袖的意见、方法论等有深度的文章并进行思考，从而逐步明确自身的需求。

二、第二，需求阶段

这个阶段用户焦虑的是什么样的方案才能满足其需求，此时用户会开始去了解一些可以满足其需求的产品或方案，但是由于市场上的选择很多，所以用户也不一定可以明确判断方案是否可行。

三、第三，风险意识阶段

这个阶段用户焦虑的是风险，即使用户找到了可以满足自己需求的方案，也不会立刻购买。

因为B2B业务及高客单价行业的特点就是，一般价格都比较高，而且会产生大量的沉没成本。

比如B2B用户购买软件后，要培训员工如何使用，要在实际生产环境下应用，这些额外的工作都是需要支付的成本。

而对于住房、教育、医美、医疗、金融等高客单价的个人需求来说，用户对风险的焦虑也是很明显的。

那么如何降低用户的风险意识促进转化？让用户了解到这个软件是否有知名企业用户用过？效果如何？培训支持是否有效？

四、第四，成本意识阶段

这个阶段用户焦虑的是成本，在经过了风险判断后，由于客单价较高，所以用户开始产生想砍价、要优惠的心理特征。

关于这个部分主要是销售考虑的，市场在这个过程中会产生一定影响，但不会很大。

五、第五，学习使用阶段

此阶段用户的焦虑集中在如何通过使用产品获得效果。

帮助用户进行使用有三个层次——交付、功能使用、商业价值。

内容营销可以通过一对多的方式充分提高用户的业务战略思考能力，从而指导用户结合自身现状更好地使用产品，帮助回答如何在商业逻辑上使用的焦虑问题。

六、第六，口碑分享阶段

这个阶段用户已经完成了购买决策，但是仍然会有焦虑。用户会考虑自己的决策是否会被认可，下次要预算是否会遇到困难等。

所以，需要帮助用户在公众面前讲出产品的使用效果，帮助其赢得影响力与话语权，让用户身边的人觉得用户当时的选择与判断是正确的。

而同时，内容营销又可以从这个层面挖掘出案例与口碑营销。

相比于B2C用户，B2B用户的决策周期长，一个项目从发起到落地，需要经过以上多个阶段。

需求的明确、方案的选择、风险的控制、采购的成本、产品的落地、使用的效果都会是用户可能产生的焦虑点。

若想促进最终的转化，就需要去针对用户所处的阶段，帮助其解决这些焦虑问题。

只有充分了解用户在不同阶段的心理和需求，才能更有针对性地采用相应策略进行转化。

公众号：致趣百川（ID：BesChannels）

本文作者@致趣百川 。

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