人群研究怎么做？这是我想分享的一些心得

人群研究属于基础性研究，虽然对于产品开发和营销不能产生直接的应用价值，但依然具有重要的地位。

本文希望通过之前人群研究的实际项目经验，复盘其中的重点和注意事项，希望为后续做此类项目提供一定的借鉴，欢迎交流。

一、为什么要做人群研究

1. 人群研究是基础性研究，可以为后续研究和应用做准备

在用户研究的项目中，按照研究的地位和作用可以大致划分为基础性研究和应用性研究。

基础性研究不产生直接的应用价值，但可以为其他后续的研究和应用提供前提和基础，典型的如人群研究、市场细分等；

应用性研究则可以产生直接的应用价值，典型的如可用性测试，直接推动产品的优化改进，减少产品的可用性问题。

2. 人群研究的结果可以通用，省去重复研究的麻烦

当进行人群研究之后，对某一类人群有比较深刻的了解，因此对于产品开发具有较好的参考意义，人群研究的结果类似于通用的模板与公式一样，有助于辅助后续的产品开发。

比如针对女性群体的研究，在深刻了解这一类人群的基础上，后续想开发一系列女性个护用品（比如洁面仪、美容仪等）则可以参考这部分的研究结论，进行用户需求的挖掘和产品定义。

3. 已有的人群研究资料，划分维度和颗粒度缺乏针对性

通过桌面研究虽然可以查询到关于某个群体的研究，比如老年群体、女性群体等，但相关的研究材料比较粗略，划分维度上显得中规中矩，颗粒度不够细致。

在具体的生活、消费、产品行为等方面缺乏更多针对性和有效的信息，因而对实际的产品开发和营销能够提供的参考有点局限。

QuestMobile关于女性群体的分类

二、人群研究的内容

人群研究本质上是在研究“人”，人的属性由自然属性和社会属性两方面构成，这些属性分布在不同的层级。

人群研究更多的是通过对不同层级的社会属性的研究，从而归类划分出不同的群体类型，为产品开发提供指导。

概括来说，人群研究的内容通常包括价值观、生活方式和理念、消费观念等。

价值观是处于最底层、最根本性的地位，对人的生活与消费也会有影响，生活和消费观念进而影响对用户对产品的选择。

在社会属性的研究上，也可以根据研究目的灵活进行调整，比如针对财富的研究，则可以增加用户的财富观、投资观、理财观等方面的内容；

针对教育的研究，可以增加教育观、学习观等方面的研究内容。

三、人群研究的方法

具体到研究方法层面，人群研究本质上作为用户研究的一种项目类型，依然可以采用定性+定量的两大方法体系，定性侧重研究的深度挖掘，定量侧重研究的广度和数据验证。

在通常的用户研究项目中，时间允许的情况下会采取两种方式相结合，形成优势互补，让研究结果更具科学性。

因此，可以采用定性-定量-定性的方式进行具体的操作执行。

1. 第一阶段：前期探索定性研究

（1）提供研究假设和定量研究来源

这一阶段可以采用深度访谈和座谈会等定性研究方式，初步划分人群可以大致分为哪几类，做大致的摸底，后续定量验证研究也更有方向性。

同时可以针对价值观、生活方式、消费观念等挖掘一些已有的定性来源，为第二阶段的定量研究做基础。

比如通过定性研究，收集到用户的消费理念包括：

• 习惯购买全新的产品
• 注重产品的品质
• 想拥有独特的产品
• 信赖明星、大V的推荐
• 比较依赖单一品牌
• 外观会影响购买选择等等

在第二阶段定量验证的时候，这部分可以作为研究的来源。

（2）价值观、生活方式、消费观等的研究方式

对于这部分的研究，主要的难点在于比较抽象，用户不好直接回答，因此需要通过一定的辅助方法来进行引导和挖掘，可以参照启发法和问题前置的原则。

启发法的核心是根据相关的参考和资料，找到解决方案的一种技术；

问题前置的核心是留给用户充足的时间思考和记录，当需要进行深度访谈的时候能够进行共创。

针对具体的方式，可以用图片联想法和家庭作业法的方式进行。

①图片联想法

适用于对价值观进行研究，本质上是运用投射技术，辅助用户进行表达，从而发掘其内隐的思想、观念等。

具体的操作方式为先呈现图片，然后让用户进行自我解读和回答所思所想，通过结合分析技术和对用户的交流中，从侧面的角度挖掘用户的价值观。

②家庭作业法

适用于对生活方式、生活状态等方面的研究，由于个人的生活需要一定时间的追踪研究才能有所体现，再加上由于也比较抽象，因此适合用家庭作业的方式进行，留给用户充足的时间思考和自我探索。

这种方式与用户日志法有异曲同工之处，可以参考用户日志法的操作方式。

最后，不管是运用投射技术的方法，还是前置问题的方式，用户的主观自我反馈是一个方面。

同时也需要结合对用户的深度访谈，补充进行挖掘和交叉验证，以更加全面的反馈有用的信息。

2. 第二阶段：中期定量验证研究

这一阶段主要是对第一阶段的定性研究假设进行充分的定量验证，提供定量的数据支持。可以从以下三个方面进行定量验证分析：

（1）描述性统计分析

主要描述人群的人口学属性，比如占比、年龄段、性别、地域、收入等情况，对群体的总体属性进行大致的描述。

（2）因子分析

将第一阶段价值观、生活、消费等方面收集到定性假设进行降维，抽取概括性的共性因子，这一步可以用SPSS操作实现。

（3）聚类分析

在第二阶段已经拥有共性因子的情况下，进一步进行聚类分析，从而更加具体的描述这个群体可以分为哪些类型。

在聚类的时候可以尝试将不同的维度进行聚类尝试，寻找最佳的聚类效果，具体的操作也可以通过SPSS实现，这里不再赘述。

3. 第三阶段：后期定性完善研究

与第一阶段不同的是，这一步的主要作用是在已有人群分类的基础上，进行定性的深入访谈补充完善，帮助丰富人群分类的具体细节。

如果说第二阶段的定量分类是大的框架部分，那么这一阶段则是丰富和完善更多的具体细节，使人群分类的结果更加具有可读性，方便理解研究结果。

四、人群研究的输出

与大多数研究项目一样，人群研究的结果一般为输出对应的研究报告，包括研究背景、研究步骤、研究结论等，这里主要有几个重点的方面：

1. 描述研究群体的人口学属性

对这一部分进行定量描述，可以了解研究群体的大概情况，包括性别、年龄段分布、地域分布、收入情况、受教育情况等。

2. 因子和人群聚类分析结果

通过因子分析和聚类分析的结合，就可以得出人群分类的结果，可以根据聚类得到的实际情况，用合适的分类词进行命名，对应相应的结果，方便更好理解。

胡润对高净值人群研究的命名分类

另外，对分类的结果，除了定性的命名之外，也可以用定量的数据进行衡量。

如此，也可以表明具体的人群分类中，每一类群体的分布结果大致是怎样的。

胡润对高净值人群研究分类的定量描述

3. 对于产品、营销层面的意义和价值

人群研究的结果最终依然是要落地的，因此也需要进一步分析，通过研究得到的结果对于产品开发、营销层面有怎样的指导意义，相应的产品开发和营销应该如何做，都是很重要的。

典型的如腾讯关于00后的研究，在营销层面提出以兴趣来促进转化的手段，也是通过洞察了解到00后兴趣多元的结果。

腾讯针对00后人群研究提出的营销对策

以上，就是关于人群研究的一些总结，总体来说，人群研究虽然不能对产品开发和营销产生直接的效果。

但通过对人的研究，对目标用户群体的有更深刻的理解和洞察，在实际的项目中也处于重要的地位，因而做好这部分的研究，也是十分必要的。

参考资料：

1.《2022高净值人群价值观及生活方式研究报告》，胡润百富，博报堂生活综研（上海）

2.《2021 00后生活方式洞察报告》，腾讯营销洞察

#作者#

Samuel。心理学人，从事用户研究。

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