是时候打破销售漏斗了：该怎么搞定那些“不听话”的用户

最近因为公司项目测试，需要购买一台取袋机，财务需要一个大概的预算以便于安排。但是我对这种机器接触不多，所以只能寻找厂家咨询。

不幸的是，我收到的大部分都是常规、无用、甚至让我有些恼火的回复。

几乎超过半数的销售人员都不停的要过来给我演示他们的系统、他们的硬件。

我只是想给财务一个报价，但是所有的销售都想让我按照他们设计好的销售漏斗一步步走下去，哪怕我甚至连预算都不知道。

当然，销售人员还是敬业的，只不过他们不太想让我直接进入购买的阶段，因为我跳过了他们设计的销售节点。

一、是时候打破该死的销售漏斗了

在传统营销概念中，用户购买漏斗模型依赖线性决策路线。我们会假设用户按照看到、兴趣、信任到最终购买的路线完成我们设定的所有动作。

比如在过去，我们总是会假设用户通过百度、谷歌等搜索引擎搜索特定关键词之后达到我们的网站，然后通过我们的内容让用户意识到他们面对的问题，然后接受我们的解决方案，也就是我们的产品或者服务。

当用户留下销售线索或者长时间停留在网站中，我们会认为这是一种积极的信号。

接着我们的销售开始介入，各种逼单话术各显神通，以此在用户还没来得及反悔的时候快速促进成单。

我们可以说这套模式在过去确实很有效，但对于现在的很多行业来说，这种消费的线性决策路线已经严重过时了，并不适合现代用户的思维和决策方式。

我们或许可以尝试建立一种新型的、更适合现代人生活的销售内容模型。可以把它理解为十字架路线，用户可以向上、向下、以及横向自由移动。

路线最终的导向仍然是达成销售，区别在于在这个模型中，用户可以从任何一点进入，也可以从任何一个点直接进入下一个点。

二、内容生态的另一种理解——游乐场

当我们去游乐场的时候，游乐场会给我们安排固定的游玩路线吗？不玩过山车就不能坐旋转木马？

这些娱乐设备有正确的使用顺序吗？没有。当我们用这个思路看待营销内容布局的时候，会发现我们同样可以让用户可以随意进出，可以按照他们喜欢的顺序前进，最终完成购买目标，而不是给规定一条僵死的路线。

现在的内容创作不需要过度关注传统漏斗的线性顺序，而是可以从用户场景去考虑问题。

1. 概念

概念层面是告诉用户什么，以及为什么。这些内容给用户提供了思考的空间和方向，让他们认识到其正在面临的问题，虽然这些问题正在给他们造成困扰，但他们可能还不知道。

比如你是做健康食品的，那么在概念层面需要让用户去有意识的思考食品和健康之间的关系。

为什么一些食品是不健康的？食品的健康对生活意味着什么？

2. 战略

战略层面是为用户面临的问题设计解决方案的过程，并且帮助他们构建问题解决后的场景。

同样还是上面的例子，在这个层面，需要传达给用户你对健康饮食的解决思路，以及描绘出健康饮食之后的改变。

按时吃饭、少吃垃圾食品当然也是健康饮食，但是对一个食品生产企业来说，更应该给用户传达的方案是某一类食品的选购、分辨建议。

告诉用户不要吃垃圾食品，矛盾的双方是用户吃零食的快感和你的理念，食品选购建议的矛盾双方是优质食品和劣质食品。

前者你站在了用户的对立面，后者你和用户同仇敌忾。

另外改变后的状态一定是可感知、充满向往和美好的。没有人希望使用某个产品之后的生活变得更糟，这种描述应该是具体的，不应该是不知所谓的形容词的堆砌。

格外说一句，现在很多企业在这方面做的都不是很好。比如某些以健康为卖点的食品企业，宣传的重点是低糖、更健康，但是“更健康”却是个非常模糊的概念。

3. 战术

相比于战略，战术更看重细节。战术内容详细说明了战略内容中的某一个点，告诉用户如何达成改变。

比如“对加班族改善睡眠的10种食物”，人们可能从加班族改善睡眠作为他们与你的第一个接触点。这会将他们带到你的战略内容或者概念内容中，最终促成转化。

用户在不同内容之间的跳转并不是我们强制规定的，但是可以在内容底部或者边栏给不同的内容一些链接指向。

三、内容的分发框架

当我们确定好内容战略之后，下面的工作就是把这些内容投放到互联网上，让我们的用户可以发现。

内容形式上，不要局限的认为内容就是文章或者网页，它可以是问答、视频或者音频。

内容渠道上，包括付费广告和自有平台。在内容平台上，不要过分看重自己的网站等渠道，因为用户可能会花费大量时间在那些公有平台上。

比如美妆类产品的用户在小红书等渠道上，快销品用户更多的在抖音、快手等短视频平台上。

根据现在的趋势看，未来企业在互联网上的存在方式会发生很大的改变。传统时代我们认为不管企业做多少广告，其在互联网上存在的基础是官方网站。

但是在未来，企业在互联网上存在的基础应该是企业自身的IP和品牌，你的内容可以以任何形式存在于任何渠道上，只要他们指向同一家公司，那这些就都是企业的互联网资产。

本文作者 @郑春雨 。

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