译体验｜客户之声（VoC）指南：如何倾听用户的看法

有人说，一个好的客户之声（VoC）计划可以提高客户留存率、更好的员工敬业度和更少的客户服务支出。虽然这是完全正确的，但似乎许多企业仍然未能实施和管理有效的客户之声项目。事实上，我们经常看到组织急于建立 VoC 计划，而没有将所有必要因素结合起来，来创建一个以客户为中心的组织。所以我们要改变这一点。

在我们开始之前，重要的是要记住，VoC 并不是一个新概念。以 1993 年麻省理工学院营销科学论文《客户之声》为例：

“（VoC）提供了对客户要求的详细理解，是团队在产品开发过程中前进的共同语言，是为新产品或服务制定适当设计规范的关键输入，也是产品创新非常有用的跳板。”

显然在 1993 年，“客户之声”的含义和现在有些不同，但有趣的是，基本原理还是一样的。特别是关于获得“对客户需求的详细了解”的部分。最大的不同是，随着越来越多的数字解决方案的引入和客户对数字渠道期望的上升，客户之声在这些年来不断发展。

如今，有各种各样的策略来收集和分析客户的声音——所有这些都取决于你组织的目标，你使用的数字渠道（如网站、移动应用程序和电子邮件），当然，还有你希望如何处理得到的数据。

一、客户之声是什么？

客户之声是一种研究技术，它描绘出客户的详细愿望和需求。简而言之，它意味着倾听客户对产品或服务的看法。例如，倾听客户的意见可以帮助你创造最佳的客户体验。

一个全面的 VoC 计划应该包括三个不同的反馈阶段：收集、分析和采取行动。虽然许多公司只收集反馈，但如果你想真正了解客户，并为他们提供真正的价值，那么这个过程还有很长。你应该有一个 VoC 软件，它不仅能收集 VoC 数据，还能让你的团队分析数据并采取行动。

二、客户之声为什么重要？

倾听客户的声音很重要，因为这有助于企业将其产品或服务转变为客户真正想要的东西，并将继续投入时间和金钱。更不用说，它还带来了很多金钱上的好处，例如：

• 收入增加：通过减少客户流失和吸引新客户的能力。
• 减少成本：通过改善流程、确保合规性和创造更大的一致性。

但是，最大的好处是它能够为你提供所需的洞察力，以便对客户体验做出有意义的改变，从而维持一个忠诚的客户群。

例如，倾听客户对你网站的评价。你不一定以客户的方式来看待你的网站。事实上，你对你的网站、应用程序和电子邮件营销活动（或任何数字渠道）的体验可能与客户和访客有很大不同，这意味着你并不总是知道这些渠道是否完全满足他们的需求。

也就是说，你期望客户如何体验你的公司，与他们实际体验你的公司之间存在着“体验差距”。所以，与客户和/或访客进行对话可以帮助你创造更好的客户体验。同时，这种更好的体验也有助于带来新的客户。得益于对客户的洞察，你可以更好地从竞争对手中脱颖而出。

三、建立你的客户之声计划

建立一个有效的客户之声计划可以让你真正了解什么对你的组织有效，什么无效。如何开始呢？我们将概述 4 个步骤来启动“客户之声”计划。

1. 为你的 VoC 项目设定目标

首先，你需要设定你的目标，并定义你想要通过 VoC 计划实现什么。是否有流程和战略需要改进？无论组织面临什么样的问题，你都可以建立一个完全专注于这些问题的“客户之声”计划，提供解决这些问题所需的洞察力。

VoC 计划中最常见的一些目标包括：

• 了解/提高客户忠诚度
• 改进在线销售漏斗
• 优化网页可用性

那么，你如何实现这些目标呢？让我们看看 VoC 计划的下一步：收集过程。

2. 收集 VoC 数据

接触你的客户，了解他们如何体验你的数字渠道。你可以通过任何你认为有价值的数字渠道（如网站、移动应用或电子邮件）进行调查，收集 VoC 数据或用户反馈。

在线上客户旅程中的每个（重要）接触点捕捉客户的声音。收集数据的过程为深入了解这些信息打开了大门，它们不仅可以帮助你优化网站和移动应用程序，还可以帮助捕获潜在客户并将其转化为销售。在线旅程可以被分解为几个关键时刻（MoTs）。MoT 非常重要，因为这些时刻是‍客户对你的‍公司或品牌形成印象‍‍的时刻。

例如，零售业的 MoT 包括搜索产品、搜索结果页面、实际购买产品和售后服务（退货和交付）。为了使现场和/或应用程序内的旅程顺利进行，这些特定时刻必须让客户毫不费力。这就是在线反馈发挥关键作用的地方。在这些 MoT 期间收集 VoC 数据，将为你提供如何改进和增强这些接触点的最佳洞察。

制作 VoC 调查

那么，一份合格的 VoC 调查是什么样子的呢？有几件事情需要牢记：

• 保持调查简短。我们再怎么强调也不为过！公司向客户发送数页的调查问卷来衡量他们满意度的日子已经一去不复返了。你的大多数客户根本没有时间浏览和回答这些冗长的调查。这对他们来说很麻烦，而且很有可能导致我们所说的“调查疲劳”。
• 互动是关键。不要把你的问题弄得太复杂——要清楚你在问什么，这样客户才能理解。试着加入一两个需要开放式回答的问题，会让你更深入地了解客户的感受，甚至可以产生你从未想到的想法。
• 保持相关性。根据你的目标，有适当的问题和不适当的问题。例如，你不会要求某人在进入你的网站或成为客户之前提供净推荐分数（NPS）。这就是说时机相当重要，调查应根据具体场景而定。

3. 分析 VoC 数据

如前所述，重要的是不仅关注收集 VoC 数据，还要对数据进行分析。事实上，这一步被许多组织忽视了。他们精心设计了漂亮的调查问卷，并将其战略性地放在他们的数字渠道上，但仅此而已。没有后续的计划或方法来分析传入的数据，使其具有可操作性。

通过分析数据，你可以确定业务的重大突破口。例如，可以使用可定制的仪表盘后台，它帮助你可视化和捕捉数据中出现的趋势。或者利用文本分析，更多地了解客户数据背后的情绪和情感。

换句话说，你必须开始理解每一份数据的“叙述”。其中一些叙述将揭示客户和他们的体验趋势和/或模式。一旦你了解了背后的故事，这些数字就会对你有利，并帮助你做出针对每个客户的明智决定。

4. 持续监控结果

最后，为了确保“客户之声”计划的连续性和成功性，你需要持续监控结果并进行改进。你的 VoC 计划应反映业务面临的挑战和机遇。因此，它需要与你的公司一起发展和成长。

四、客户之声调查示例

根据你的目标，有多种方法来收集 VoC 数据。让我们看一下 VoC 调查的几个例子。

1. 用于测量客户忠诚度的 VoC 调查

对于想衡量客户忠诚度的人来说，净推荐分数（NPS）和客户满意度（CSAT）是你的好朋友。我们选择了 NPS 为例，因为它是一个非常流行的基准指标，然而 CSAT 对于衡量客户忠诚度同样有益。

你应该在网站的什么地方使用它？

将 NPS 调查添加到你的网站或电商网站的帐户页面（因为这意味着访问者已登录），当客户选择与你的公司互动时，你可以捕获 NPS 结果。这包括在客户购买后立即询问他们的反馈。这对双方来说都比发送电子邮件并希望客户参与更方便。同样重要的是，你收集的这些分数来自实际的客户，而不是那些尚未与你的品牌建立任何关系的匿名访客。

2. 改善销售漏斗的 VoC 调查

如果打算在你的在线销售漏斗中使用 VoC 调查，你可能要考虑使用两个评分元素：目标完成率（GCR）和客户费力度（CES）。你可以简单地问访问者：“你达到目标了吗？”，答案包括一系列的选项：“是”、“部分达到”、“不是”。或者，你可以用以下问题要求访问者提供 CES：“你花了多少努力才实现了目标？”访客必须在“非常努力”到“很少努力”的五分制范围内选择一个分数。

你应该在数字渠道的什么地方使用它？

GCR 通常会出现在客户试图进行购买的地方，使用被动反馈方法（用户初始化）或作为退出反馈（根据退出意图触发反馈表）。这个指标不应该用在主页或着陆页上，因为这只是漏斗的开始，目标不可能在这时完成。

CES 通常用于了解你的客户花了多少精力来实现目标。一种方法是在漏斗的末端询问他们（例如，当他们成功地进行了购买）。在这一点上，很明显，你的客户是成功地进行了购买。但你仍然不知道的是，这个过程究竟有多容易或多困难。

3. 优化可用性的 VoC 调查

更通用的收集 VoC 数据的方法是在网页侧面放置一个“被动”调查按钮。我们把这称为被动反馈，因为它是由访问者发起的（即通过反馈按钮）。这是一种捕捉网页可用性洞察的好方法。

你应该在数字渠道的什么地方使用它？

这种类型的反馈可以在你喜欢的任何页面上使用。把它放在所有的网页上永远不会有什么坏处，因为它给了客户随时提供反馈的机会。

我们确信本指南将帮助你，或者至少提供一些灵感，让你快速启动新的客户之声计划。正如你所看到的，有很多事情需要考虑。但是，一旦 VoC 计划启动并运行，你会有很多收获。倾听客户的声音对于数字渠道的成功以及长期创建忠诚的客户群至关重要！

译者：鹈小鹕；公众号：鹈鹕全面客户体验管理（ID：CEM-tihu）

原文地址：https://mopinion.com/voice-of-customer-voc/

本文作者 @鹈小鹕 。

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