预售和现付的博弈：付定金和尾款为什么不能在同一天？

一年一次的双11又开始了。

就算还有618、双12、年货节……但大众对双11的期待，还是格外高一分，把它当成了促销节日的全年之最。

虽然在大家相互攀谈，互道一声“双11买什么呀？”、“加购了没？”的时候，人们会脱口而出：“穷”、“没钱”、“什么都没看，什么都不准备买”。

但在双11真正拉开帷幕之后，人们该看直播的看直播，该算金额的算金额，该下单的下单，该玩小游戏的玩小游戏，一副“口嫌体正直”的样子，丝毫没有之前完全无视双11的潇洒。

毕竟，人们口头上不参与双11的理由，都是穷、没钱。稍稍一琢磨，没钱不更得在双11买点便宜东西吗？若是平日里不看价格、不看折扣，有了需求就买，那非得是家里有矿才有的一身壕气。

到头来，还是在双11捡便宜。

既然是捡便宜，那么问题就来了：到底哪天的东西最便宜呢？

其实这个问题，不只买东西的人愁，卖东西的人也愁啊。

一、矛盾的螺旋

多少年前开始，双11早就成为了一个阶段性的购物活动，不是单单只有11月11日这一天。

从10月20日，就有平台陆续开启了双11活动，一直到11月11日过去，13、14日，才陆陆续续活动完结。

横跨20多天，覆盖4个周末，可谓是一个漫长的促销节日。

1. 被拉长的周期，有好有坏

漫长自然有漫长的好处：

降低物流运输、电商工作、生产供应的压力，避免单日消费费用导致的客户接待不过来、卖多了货不够、新货生产不出来、生产出来却发不了货、发了货无法抵达、到了派货地无人派货等问题，提高用户消费的整体体验。

提升产品的粘性，通过接连不断的一波波促销活动、每天都有的场场直播、贯穿始末的挣钱游戏，让更多用户习惯于使用产品、保持活跃。

当然更重要的，就是在更长时间、更高频率的接触当中，产生更多的成交机会：用户原本没打算买的东西，看到了价格不错，决定购买；用户压根就没想到的商品，在观看主播讲解的过程中觉得能用到，临时起意下单；一些可有可无的小东西，刷的多了也就顺手买一件。

这些计划之外的消费，加起来总额也不可小觑。

不过，世界上哪有那么多完美的事情。有好的一面，自然也有坏的一面。

周期太长，也就意味着缺少了紧迫感。没有了“今天看到就必须今天买，现在不买一会就没有了”的下单压力。用户有了更长的时间进行思考人生，“这东西到底有用没？”、“是不是一定要买？”、“是不是一定要现在买？”、“现在不买是不是就没有优惠了？”等问题，减少了消费的冲动性。

周期一长，同时也意味着人们有更多时间进行比价。漫长的20多天，能让人们把想买的东西，从大平台到小平台，从官方旗舰店到微信代购过上一边筛，从中找到自己渴望的最低价。即使一些花钱相对随性的人，没有抱着刻意比价的心思，但在更久的时间中，有更多浏览其他平台、其他店铺，并看到更低价格同款的机会。愈发充足的比价空间，就意味着价格的竞争将会变得更加激烈，利润空间也会被压缩的更厉害。

尤其是在这个漫长的周期里，什么时候给出最低价，也让不少平台、商家，在选择的时候颇为艰难。

2. 底价早开启，商家的愁与乐

按照一些平台理论上的规则，双11期间，要在预售阶段给与最优惠的价格。

对于消费者而言，在消费决策时，如果提前知道了这个信息，出于利益最大化的原则，本就奔着便宜而投入双11抢购热潮的人们，当然会选择支付订金，参加预售，拿到最好的价格。

在这个过程中，且不提预售对供应链的诸多好处，单从消费行为本身来看，提前放出底价、收取订金，能为平台和商家锁定用户。

毕竟，消费者手中的钱是有限的，消费选择也是有限的。

如果在双11活动刚开始的时候，你对比了A、B、C几个平台的某牌爽肤水预售价格，发现A的最便宜，做出了消费决策，支付了订金，那你再关注并看到B、C平台后续价格的概率要小的多。

即使B、C平台在双11当天，甚至比A平台预售的价格还要便宜，已经做了消费决策的人们，也未必能够了解到。

而且，还有大量的凑单满减、平台会员券，通过其他商品的参与，来混淆用户对价格的认知。即使有些用户看到了B、C平台更优惠的价格，也必为会认定比A便宜，并改变自己的消费决策。

所以，最初就放出底价，并通过订金锁定更多用户的平台、商家，从一开始就奠定了胜局。

虽然付了订金也可以退，但在锁定的总金额中，仍旧是个小数目。相比没有做出决定、没有付订金的人，已经支付了订金的人，下单完成交易的可能性还是高出很多的。

然而，放出底价、锁定用户，也并不是完美无缺的策略。

首先，过早放价会让价格PK直接进入到白热化阶段，人们用充裕的时间去比价、选择。

如果不能在价格占据优势，或者拥有官方旗舰店这样绝对的正品权威性，那么放出一个不上不下的预售价格，可能从一开始就满盘皆输，被人直接pass。

所以能参与到预售大战的平台、店铺，本就有不小的局限性。并非谁想预售都能售的起、售的好。

其次，预售阶段过后，可能会出现后继无力的问题。

如果用户看到了预售的价格，却没有参加预售。在预售阶段过后，若再也无法拿到最优价格，有可能直接放弃购买。

人们不愿意享受二等待遇，明知有最低的价格，却花了更贵的价钱。

就算用户没有确切看到某商品的预售价格，那也没有什么价格的隐秘性屏障。

一来，有太多外部平台可以记载，无论是专门的比价平台，还是推广的软文、视频，都可以找到产品的最优价格。

二来，在经过了几年预售的培养，人们早已知晓，预售有可能拿到最低的价格。当人们错过预售，觉得自己无法享受最低优惠后，可能会去其他没有预售策略的平台购买，可能会直接放弃购买等待以后的优惠。

反正双11过完，没多久就是双12。双12过完，马上就是年货节。

甚至有的时候，商家基于囤货回款压力，双12的价格还要比双11便宜。虽然这只是少数商家的决策，但也不免让人会产生遐想：我关注的商品，会不会双12更便宜呢？

抱着这种可能性，在明知自己已经无法拿到双11最好的价格时，选择等等再说，也就不是什么难以做出的决定。

3. 底价晚到来，商家的喜与优

若把策略翻转过来，双11当天最优惠，预售并非最低价，那也未必是正确的决定。

虽然意图上能解决后继销售无力、紧迫感缺失等问题，但在预售本就不是最低价的情况下，人们完全就没有参与预售的理由。何必为了一个非最优的价格，去拉长自己的消费周期、占用自己的流动资金、耗费自己的耐心？

而且当其他平台、其他商家已经早早把用户锁定，最后一天还有耐心、还满怀兴趣去等待你价格的用户能剩下多少？

所以，预售早开，底价早放，已经成了各个平台的共识。甚至为了提前用户，各个平台把预售时间越推越早。

今天10月20日开启预售，明年预售会不会10月15日开始？为了抢头茬流量，这么做也不能说是个离谱的决定。

既然提前放价才能占据更多优势，那接下来需要考虑的，就是如果挽救预售最低价所带来的后续问题。

二、预售的后手

1. 二波预售

无论线上还是线下，若一个销售活动的周期太长，难免会降低活动的刺激性，变得平淡。

在双11整体活动，被拉长到20余天的情况下，之所以搞出两波预售，就是为了缓解后续销售无力、用户缺乏紧迫的问题。

1）挽回余地

错过了第一波预售的人，还可以在第二波预售拿到底价。

对于那些因为观望价格、钱不趁手、忙碌无暇等原因，错过第一波预售活动的人来说，还能于第二波预售当中，再有机会拿到底价。也就不会彻底放弃购买，做出转投其他商家平台、等待下次活动等选择。

而相比最后一天放出底价、其他时间放出底价，第二波预售对第一波预售的损害又是相对较小的。

一方面，从一波变成两波，虽然机会变多，但终究保证了预售活动的有限性。第二波预售的购买者也是参与了预售，也是在做出相同特定行为后得到的优惠，平衡了第一波预售参与者的不满。

另一方面，同样的消费行为给与同样的价格，理论上机会也只有两次，也不会让早就盯上第一波预售的人，放下等待第二波。因为等也还是那个价。

2）阶段紧迫

原本长达20多天的活动，被两波预售拆解开来，变成了第一波预售、第一波尾款、第二波预售、第二波尾款、双11当天、过后返场等阶段。

给原本漫长的时间，添加了阶段性的紧迫感，压缩了人们做出每个决策的衡量时间，以及人们对时间宽松度的感受。利于人们更快做出下单决策。

同时，这样做也可以改善漫长预售带来的很多其他问题，比如“还要等多久才发货”、“又觉得不需要了，直接退款”等因素。

2. 价值混淆

无论预售做的如何成功，吸引了多少购买，在双11当天，以及双11过后返场那几天，在不少人还有购买预算、购买欲望的时候，商家、平台也还是希望继续榨取出人们的可支配财产。

这个时段，若是不能给出等于甚至高于预售的价格，那该如何让这些用户产生购买冲动？

可以通过难以精确计算价值的方式，混淆用户对价格的感受。

比如，核心产品+大量赠品。

在不同销售阶段，给出的赠品品类、剂量不同，用户很难精确判断到底哪个价格更低。

而且每个用户对“哪套购买方案更适合自己”也会产生不同的考量，而不是在比价格阶段，只有买最低价这唯一的一个选择。

没能参加到预售的人，在后期也可以拿到价值类似的商品，甚至能遇到更适合自己的商品组合，也就有了更多下单的理由。

3. 连蒙带骗

也不是每个品类，都有那么多赠品可以搭配。

而在预售阶段，预期销售数据不够理想的情况下，手里又积压着大量的囤货，急需回笼资金，又怎们能放弃最后的几天，彻底躺平？

于是乎，在末尾销售高峰上，再拿出预售一样、甚至更低的价格，也就势在必行了。

在预售阶段，让想要参与的用户，觉得自己在预售能拿到最低价。

等他们下单付费，甚至又一波预售过去后，才摆出更低的价格，吸引剩余的用户，拉来更多下单，能够实现理论上的最大额销售。

有一部分用户，在预售交易完成之后，可能会忽略对产品的继续关注，那商家自然乐得多拿点利润。

即使有的预售已购用户，看到了后期更便宜的价格，也还有价格保护，让他们拿到计划之外的补贴，反而缓解了预售没拿到底价的不满。

但这样的方式，也会损害品牌、店铺的信用和价格体系，第一年这么做，或许能拿到做大的收益。但到了第二年，人们是否还会相信预售价格是最低价？

狼来了的故事，人们也都听说过。

三、尾声

相比商家，用户虽然不能永远立于不败之地。但也能在可控范围内，做出最有利于自己的选择。

当你读到这篇文章的时候，不知道有几波预售已经过去。但没有下单的人，依旧大有人在。各个平台还的后续玩法、隐藏价格也还剩下很多，依然有大把手段，让你感受到足够的力度，做出下单决定。

别挣扎了，虽然嘴上说着不要，你终归是要买的。

人可能是由蜈蚣进化来的，剁手这么多年，只剩下两只，今年你打算什么时候剁手呢？

作者

墨饕，网络营销人，心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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