【市场与用户研究案例】新市场进入该如何决策？

刘佩龙 2023-08-07 10:20:45

新市场进入是每个企业随着业务的扩张必然会面临的一个商业问题，新市场进入的背后是资源的重新分配组合，一旦决策失误那将意味着资源的巨大浪费，轻则导致企业经营受损，重则导致企业破产。

在新市场进入方面，典型的成功案例是华为。从最早的交换机业务开始，逐渐扩张成为全球最大的通信设备制造商，然后又从TO B业务进入TO C消费者业务，成立华为终端，在手机、电脑等业务方面后来居上。

失败的案例更多，典型的是海航集团。中国22个大行业，海航一度进入了12个，涉足44个细分行业。截至2021 年 2 月 10 日，包括海航集团在内的321家公司：总资产2532亿元，总负债10390亿元，净资产-7858亿元，已整体严重资不抵债。2021年底，随着海航重整计划基本执行完毕，这个成立于1993年有28年历史的海航集团从此烟消云散。

那么一个企业在进入新的市场领域时，该如何科学地决策？本文以某汽车厂商的一个案例，从市场和用户的角度提供了一些分析思路，供参考。

2012年，某汽车厂商计划向中国市场引入一款定位高端（预计售价30-40万）的皮卡产品，找到我的老东家委托其对中国高端皮卡市场及用户展开深入地调研。

整个项目需要回答三个方面的业务问题：

中国的皮卡行业/市场是否存在进入的机会？
如果存在机会，目标用户群体是谁？如何满足他们的需求
以什么方式进入中国皮卡市场?销售渠道和营销沟通策略怎么制定？

根据前期沟通及对项目的理解，我们为客户设计了三大模块研究内容，同时由于客户预算有限，我们设计了一个只有17个样本的定性研究方案。

一、皮卡行业/市场机会判断

这部分的研究目标是通过对皮卡整体及细分市场的现状与趋势研究，为该产品进军国内市场提供参考。

该部分主要采用的是案头研究的方法，数据源主要包括国产皮卡2010-2011年上牌量数据库，进口皮卡2010-2011年上牌量数据库，其他宏观行业分析报告资料······

此外，我们还通过对皮卡行业专家的一对一深访，获取一手资料的同时帮助我们加深对行业/市场的认知。

一般来说，一个行业/市场的研究应该包括哪些方面的内容？

以皮卡行业/市场为例，首先要对行业整体的市场规模或者销量发展做一个梳理，并最好给到未来几年的发展趋势预测，预测方法可以是专家德尔菲法，也可以是基于历史数据模型。

其次，对行业展开进一步的细分，可以帮助我们对行业有更细颗粒度的认知，细分的维度可以视行业特征而定，在本案例中是从低中高端及国产、进口这两个维度来展开的。

然后，在行业进一步细分的基础上，对细分行业从发展历程、环境、竞争格局、产品格局、区域格局、趋势变化等方面进行展开。

最终，通过皮卡行业/市场研究，我们有什么发现，得到了什么结论呢？主要有三点：

中国皮卡市场规模较小，未来增长趋缓，市场发展前景不容乐观
中国皮卡各细分市场集中度较高，CR2超过80%，进入难度较大
高端（20-40万）细分市场表现不佳，前景不明朗；中高端（10-20万）及超高端（40万以上）细分市场增长明显，但市场规模有限，是否存在机会需要进一步验证

二、皮卡的人群定位及产品需求满足

这个模块，又主要分成皮卡用户画像、产品需求测试两个部分，可以帮助我们明确机会人群以及产品策略。

1. 皮卡用户画像

基于皮卡行业/市场研究的结论，我们把调研对象锁定在中高端（10-20万）及超高端（40万以上）用户上，放弃了高端（20-40万）的用户（国内基本没销量，且销量进一步下滑）。

同时根据已有的行业资料和专家建议，从用户所属的“购买特征”不同，以及“使用用途”不同，将用户群体划分为5类，分别是政府机关&事业单位，特殊行业，中小企业，个体工商户，超高端皮卡玩家。

接下来，我们对这5类用户展开了一对一深访，并结合经销商访谈的交叉验证，对用户的特征（人口学属性，生活形态，价值观，消费观等）做了描摹，并对每一类用户的皮卡产品购买决策机制，皮卡产品需求，使用行为、场景、体验等做了深度的挖掘。

以超高端皮卡玩家为例，该用户群体以35-50岁男性为主，多为私营企业老板，事业有成，不在乎金钱，开始享受生活，皮卡是作为满足个人爱好的玩具使用。

在购买行为方面，购车较随意，最看重越野和动力性能，其次为外观、舒适、安全性，不考虑价格、油耗，购车受口碑宣传和越野赛事影响较大，一般会有轻度改装需求。

在使用行为方面，日常、旅行用车为主，俱乐部、越野赛事使用为辅；多使用在公路、沙漠、雪地等各种复杂路况。坦途、猛禽整体尺寸偏大，轴距过长，不适合部分越野玩家；零配件一般能及时供应，均从国外原厂进口，不考虑国产零配件。

2. 产品需求测试

这部分的研究目标是，通过了解用户对目标引进皮卡产品的购买意向与需求情况，为其制定合理的产品策略提供依据。

研究内容主要包括：

各用户群对该皮卡车型的评价及购买意向
各用户群对该皮卡的产品需求
各用户群对该皮卡的价格接受度及期望价格
各用户群对销售渠道和售后服务期望

还是以超高端皮卡玩家为例，该用户群体认为该皮卡外观内饰可以接受，具备越野性能，配置较高，但动力太小。要求该皮卡在产品组合上为双排、短货箱，发动机排量3.0L以上，汽油，增加手动挡，四驱为主，提供后箱盖等可选改装附件，配置越高越好。价格方面，认为30-40万比较合理，对售后要求不高。

通过皮卡用户的调研，我们有什么发现和结论呢？

目标引进皮卡若坚持现有产品定位（30-40万）及产品组合，市场前景不看好:既没法满足中高端（10-20万）客户的价格需求，也没法满足超高端（40万以上）用户的产品需求。

也就是说，在这两个细分市场也没机会。

但如果说允许做一些产品和定价策略的调整呢？

那么建议重点锁定超高端皮卡玩家，定位高端（30-40万）；其次锁定西部大客户，定位中高端（20万以下）。

超高端玩家：对价格不敏感，消费能力强，走高端路线不存在消费能力问题；该皮卡越野性能良好，整体尺寸大小比坦途、猛禽更满足越野使用需求；该皮卡外观内饰得到认可，配置豪华，8AMT很先进，相比丰田Hilux性价比更高；如解决动力太小问题，将会受到更多玩家用户青睐。

西部大客户：更倾向于以质量性能、品牌优势为支撑点的高端品牌车型，对价格不敏感，消费能力强；采购价格限制相对宽松，且对进口车没有限制，如该皮卡定价在25万以下，基本不存在进不了采购目录的情况；钓鱼岛事件影响，日资品牌形象受到影响，需要寻找新的高端品牌替代；相对日产D22，该皮卡的品质性能更加出色，在舒适性方面也有更好的提升。