行为科学的四大应用模型

TCC翻译情报局 2023-08-08 06:11:15

我相信行为科学的正确应用可以改变世界。但是，与任何新兴学科一样，存在一段自我定义的时期，人们在这个时期（以不同程度的实际敌意）争论它的定义以及领域边界。

个人而言，我对谁能自称为行为科学家一点兴趣都没有（虽然说作为一个非专业人士，最好不要说一些极端想法）。虽然很难定义什么样的行为属于行为科学，但是从“行为科学”这个名称看来，这是一个以人为中心的行为。所以我开始对人们如何把组织结构及其复杂的行为科学，拆解成小而独立的可工作单位并保持它们作为一个整体的“活性”而兴趣盎然。

首先，让我们明确我实际在讨论应用行为科学，也就是改变行为。这和学术派的行为科学（像社会心理学，行为经济学等）不一样，后者进一步加深了我们对人类行为基础的基本原理的理解。

这并不意味着，学术派不关心实践或者是实践不关心方法论，不过是在他们各自的范围内优先级不同罢了。从我的角度而言，作为一个应用行为科学家我在发表科学论文的同时，更重要的工作是改变人们的行为。

我简单定义应用行为科学为：“行为是最终结果的呈现，科学解释贯穿过程。”在演讲中这样去描述，可以避免过多理论化，但精辟的向人们解释以方便理解。但是如果你尝试去购买行为科学服务，或理解如何开始构造它们，这个定义就不大好用了。

为了让这个理论的实践性更强，我提出了四种模型来帮助理解。每一部分都是应用行为科学所必须的，它们能够帮助你从团队内部到团队外部全面的实施。

但是需要注意点是：当你对相邻的步骤缺乏理解时，很容易失去对当前步骤的控制。由熟悉全运作流程的人管理这类紧密集成的流程才最有可能产生有意义的行为改变，让这样的人来管理或执行，我们才可以说没有破坏整件事的目的。

行为战略：定义期望的行为结果，明确划分人群、动机、限制、行为和衡量标准。简单来说就是通过与利益相关者合作，弄清行为术语中“有效”和“值得做”的含义。
行为洞察：是一种关于对造成当前行为的压力/动力的观察行为，包括定量和定性。简单来说就是通过单独与他们交谈并大量观察他们的行为，找出人们为什么想要这样做以及为什么他们不想这样做。
行为设计：基于行为洞察做设计时行为结果是可以被预测的。简单来说设计产品、流程等可以使得行为发生的可能性提高。
行为影响评估：（通常但不总是使用随机对照试验）行为干预，以评估它们对预定义行为所造成的影响。简单来说弄清楚产品、流程等是否真的对提升行为发生的可能性有用。
行为科学：结合所有这四个过程。总而言之就是以导向结果的行为作为过程的科学。

步骤一、行为战略

这个过程是线性的，每一步都需要在前一步完成的情况下才能开始（尽管不一定由同一个人完成），所以从一开始就需要 定义我们想要实现的行为结果。在最新版本的干预设计流程（或称IDP；我在‘my book’ 中提出的应用系统）里，我们使用了行为公式来定义行为结果：“当（行为者）想做（具体行为动机）并且他们受到（限制）时，他们将（做的行为）”（ps.“做的行为“需可被客观数据量化）。想要得出这样的结论是一项看似艰巨的工作，并且需要与利益相关者一起运行一个规范的流程并控制每个变量。但如果做得正确，它将描绘出我们想要通过有效的干预设计去创造的世界。

鉴于流程优先考虑我们想要的结果，而不是实际产生结果的干预设计，我提出的术语是行为战略。虽然它不需要通过考虑成本/收益比来定义干预相对于其影响的成本，但知道这一点可以在进行其他步骤的应用时起到一些帮助，同时使利益相关者能够更清楚地了解实际风险。

在公司内部，战略和产品团队都试图寻找这个问题的答案。他们经常用不精确的、非行为的术语来表达他们的想法，而这可能会在以后造成沟通上的短暂停滞。在外部，像麦肯锡这样的战略公司可能会组建一个专门完成这项工作的部门；但与内部团队一样，他们目前往往不专注于行为本身，也不提供这种服务。

步骤二、行为洞察

IDP（干预设计流程）中的下一步骤是通过了解今时今日周遭事物行为给我们带来的压力，来进一步了解现今的世界与梦想中的世界的差距。洞察可以是定量的也可以是定性的。因此我提出了行为洞察，然后根据需要进行拆分：定性行为洞察和定量行为洞察，不同的专家专注于不同的方法。

现在用户研究人员和数据科学家经常做这项工作（例如，Spotify 有定量用户研究），只要工作人员或项目参与者在工作中明确地强调洞察力是足以改变行为的，这些团队就可以参与其中。如果您想购买其中一项服务，IPSOS 的行为科学团队将行为洞察力作为一种专注于行为的专业市场研究形式来出售。如果特别指出需要行为结果，其他机构可能能够提供一些洞察分析。

步骤三、行为设计

在定位了我们想要的行为并理解了它为什么还没有发生之后，在 IDP 中，我们接下来会进入压力映射和干预设计。不使用压力映射方法，通过设计思维也可以进行行为干预。但最终我们总是试图生成可能改变行为的干预设计。我说“提议”和“可能”是因为虽然我们有支持这个论点的证据（因为设计流程是基于我们上面定义的行为洞察力），但我们实际上还没有测试过干预措施是否会催化行为的产生。

如今，虽然设计和产品部门在公司内部在做这件事的时候是缺乏对行为的关注的，但是将其称为行为设计似乎是合理的。像 Fjord 这样的机构可能会使用外部资源去做这件事，只要他们能够从中获得明确的行为结果和相关的行为洞察分析（两者都不太可能由他们自身获得）。

步骤四、行为影响评估

最后，我们对提议的干预措施进行了评估，以了解它们在多大程度上完成了行为战略中所阐明的目标。由于这在非营利领域已经被称为影响评估（Impact Evaluation)，因此行为影响评估（Behavioral Impact Evaluation）这一定义感觉像是一个包括行为焦点逻辑的更新。

理论上的完美标准是一项随机对照试验，其中将接受干预的参与者与对照组进行比较。但完美总是很难达到的。请记住，在应用行为科学中，我们只需要按照成本/收益比的要求保持正确即可。

在一个完美的世界中执行此过程会导致观察到额外的行为结果（因为尝试更改系统通常会揭示有关它的潜在真相），但我们不应该尝试将此作为这一步的特定要求。

尽管它确实发生在一些产品和数据科学组织中（而且营销部门喜欢 A/B 测试形式的非理论驱动的 RCT），但是今天很少有公司真正进行严格的实验。所以这可能是行为科学领域最大的潜在增长群体。

如果你十分谨慎地跟意向团队确认它们对“影响力”这一词在行为领域的定义，一些非营利部门会将影响评估服务作为购买行为影响评估服务的赠品，来促使合作成功。

步骤汇总：行为科学

对我来说，行为科学是以上所有内容的结合。如果你不能定义行为结果（或称之：不做行为战略），那么你就错过了本次讨论中“行为”的全部意义；如果你不能衡量什么是有效的，你就不能运行一个科学的过程，如果你不定义它，你就不知道“有效”是什么意思。

同样，你可以运行实验并衡量行为结果，但没有行为洞察就不是科学：干预措施不一定是基于可复制的理解设计的（我最喜欢的例子是 Marissa Mayer对谷歌蓝色阴影的41次测试；因为迭代没有理论支持，你只能知道在那有限的时刻内什么是有效的，但不知道为什么），所以如果它们不起作用，你实际上并没有更接近目标。

只有当所有四个过程结合在一起时，你才能真正理解行为科学一词中的“行为”和“科学”两个词……并巧妙地回到“作为结果的行为以及作为过程的科学”。

目前提供行为科学服务的一些人会讨厌这种分类法，因为它对无论是个人还是专业度都产生了威胁。我理解这种感觉：消除歧义的过程让人感觉很失落，因为这样分类会清晰地表明你的服务只覆盖部分区域，且未覆盖的服务区域并非个人选择而不提供（而是能力未达）。

例如，我经常听到顾问抱怨他们不能向客户出售行为影响评估，因为他们已经“知道”行为影响评估，只有在行为设计阶段达成之后才能执行。

但本指南的目的是和读者达成对应用行为科学及其组成部分的共识，其中一部分是认识到该科学的应用。只做到一部分并不丢人，只要我们清楚地解释其他部分，并强调做全过程的重要性。

通过创建交叉区域和平滑切换，我们可以更好地实现专业化，并使世界逐渐接近作为结果的行为、作为过程的科学。不管通过任何形式去完成，这都是值得做的工作。

备注：

我对施行这种模式的信念是我决定加入 frog 担任行为科学执行主任的原因。我的职责有两个：帮助我的 frog 伙伴在他们的项目中应用行为战略、行为洞察、行为设计和行为影响评估，并帮助我们的客户建立自己的应用行为科学能力。

虽然我在以前的角色中努力宣传该领域（包括编写一些文档）。我每年进行 30 多次演讲。最终我迄今为止的职业生涯一直是致力于创建一系列可实现内部业务目标的行为干预。

相比之下，在 frog，我将专注于将行为科学作为一个过程，包括内部和外部。随着我们在大公司中看到更多资深行为科学家，我们有机会利用现有的跨学科专业知识来进一步支持这项工作。

而 frog，特别是作为 Gapgemini Invent 的一部分。我在示例中提到的机构都可以学会做部分行为科学过程。但是因为他们通常只做部分步骤，他们认为他们阶段的可交付成果是可以独立存在的。

在 frog，因为我们可以并且已经完成了整个流程，我们知道每一步都只是一个里程碑，因此我们可以采取更全面的观点并计划我们的工作，以自然地连接到下一个必要步骤。

通过我们的实践，我们可以在项目中帮助他们发展自己的能力。行为科学不属于 frog —— 它属于每个人。正是牢记这一信念，我们期待着共同发展这一学科。